Первый тест нового канала и продажа тура на 980 000 ₽: кейс «Олёнка Лодж» в ПромоСтраницах

Тур в заповедную Арктику — не тот продукт, который покупают по первому объявлению. Путешественник долго присматривается и взвешивает, стоит ли поездка 450 000 рублей. Контекстная реклама здесь работает только со сформированным спросом. А что делать с аудиторией, которая ещё не ищет тур, но могла бы поехать?

Агентство «Фокус Групп» решило усилить контекст контентом и протестировало ЯндексПромоСтраницы. Задача — проверить, сможет ли контент вовлечь аудиторию на верхнем этапе воронки продаж: познакомить с локацией, донести ценность поездки и привести на сайт людей, готовых к диалогу. В этом кейсе — о том, как строили тест, что пошло не так в первые недели и почему лучший результат в итоге принес совсем не тот текст, что лидировал с первого дня.

О проекте

«Олёнка Лодж» — это туристический проект в Мурманской области, в долине реки Олёнка на Кольском полуострове. Не отель в привычном смысле — уединённый лодж в заповедной природе, малые группы, авторские маршруты в дикую Арктику, высокий уровень сервиса. Туры начинаются от 450 000 рублей.

Зачем продукту понадобился контент при работающем контексте

На момент теста у проекта «Олёнка лодж» уже работала контекстная реклама. Она приводила пользователей, у которых был сформирован интерес к путешествиям или северным направлениям.

Но чтобы растить продажи, нужно было выходить и на более холодную аудиторию. Короткое объявление не всегда объясняет ценность предложения: человеку нужно время, чтобы понять формат поездки, представить уровень сервиса и соотнести всё это со своей готовностью заплатить за тур полмиллиона рублей и больше. В результате часть пользователей кликала, но не доходила до диалога.

Как распределили задачи между каналами

Как проходил тест ПромоСтраниц

Для запуска подготовили два материала с разной подачей, чтобы проверить, какой формат лучше работает для этой аудитории.

«Как я сбежал на неделю в тундру и увидел настоящую жизнь». Эмоциональный текст от первого лица с акцентом на впечатления, детали и атмосферу поездки. Такой формат должен был вовлекать читателя и вызывать желание оказаться в похожем месте.

«В каком отеле на Севере России отпуск будет незабываемым». Более практический материал о том, как может выглядеть отпуск на Севере России. Такой текст работал на аудиторию, которая ещё только присматривается к направлению и хочет сначала понять, что именно ей предлагают.

Таргетинг сфокусировали на Москве и Московской области — там сосредоточена основная платёжеспособная аудитория проекта. Возраст — 35–55 лет.

В качестве стратегии выбрали оптимизацию по внешним переходам на сайт. Для проекта было важно не только дочитывание статьи, но и следующий шаг — изучение программы тура и переход к диалогу.

По словам Артемия Матвеенко, аккаунт‑менеджера рекламного агентства «Фокус Групп», для них одним из главных выводов стало то, что нельзя полагаться только на один формат контента. Разные типы материалов по‑разному работают на этапах воронки: один лучше вовлекает, другой приводит аудиторию, готовую к диалогу. Поэтому перед запуском важно определить, какую задачу должен решать канал именно для вашего бизнеса, сформулировать несколько гипотез по контентным заходам, протестировать их и масштабировать те связки, которые дают нужный результат.

Что пошло не так и как исправили

Обе статьи запустили почти одновременно. Разница в показателях стала заметна сразу: личная история показывала около 63% дочитываний, информационная — около 40%.

Но это не означало, что один формат лучше другого в целом. Скорее, тест показал, что материалы по‑разному работают на интерес аудитории и требуют отдельной оценки не только по верхним, но и по более глубоким метрикам.

Информационный текст доработали в первые две недели: поправили лид и структуру. После переобучения алгоритма дочитываемость выросла до 60%.

Этот этап стал отдельным выводом проекта: в контентных размещениях публикация — не финальная точка. Текст можно и нужно корректировать после запуска. Алгоритм обучается на поведении читателей, и улучшенный материал даёт ему новые сигналы — а значит, напрямую влияет на стоимость результата.

Результаты теста

Активный период размещения пришелся на период с 25 июня по 31 июля 2025 года.

За это время материалы получили 1 882 539 показов. Общий охват составил около 895 000 пользователей, а до конца статьи дочитали 10 625 человек. Средняя стоимость дочитывания — 14 ₽, средний процент дочитываний — 61%.

Трафик на сайт. На сайт перешли 75% дочитавших. Средняя стоимость перехода составила 18,5 ₽. Для продукта с чеком от 450 000 ₽ и узкой целевой аудиторией — это значимый показатель.

Лучше по качеству трафика показала себя информационная статья: уровень отказов — 22%, среднее время на сайте — 1 минута 30 секунд. Пользователи не просто заходили — они изучали программу туров.

Целевые действия. В качестве ключевого события отслеживали переход в мессенджер — там происходило основное общение с потенциальными гостями. За период получили 230 таких событий — почти вдвое больше, чем давала контекстная реклама за тот же отрезок времени.

Главный бизнес‑результат. В рамках тестового периода проект зафиксировал продажу тура на 980 000 ₽. При этом сделка пришла не с самого вовлекающего текста, а с информационной статьи — той, которую сначала пришлось дорабатывать.

Главное из кейса: что нужно знать бизнесу о контентном продвижении

Контент находит клиентов даже для сложного премиума. Практика показала: алгоритмы способны выцепить нужную аудиторию, даже если тур стоит от 450 000 ₽, а потенциальных покупателей — всего пара тысяч на всю страну. Главное — дать алгоритму релевантный текст, который отсеет нецелевой трафик.

Метрики вовлечённости не всегда равны продажам. Формат контента напрямую меняет воронку. В этом кейсе эмоциональная личная история собрала максимум дочитываний, но реальную сделку проекту принесла более сухая информационная статья. Вывод: всегда запускайте несколько разных форматов параллельно. Только так можно понять, какой текст даст дешевые клики, а какой — качественных лидов.

Статью можно и нужно докручивать после запуска. В этом проекте точечная редактура в первые две недели подняла дочитываемость с 40 до 60%. Улучшенный материал даёт новые сигналы алгоритму, быстрее его обучает и в итоге помогает снизить стоимость перехода на сайт.

Контент даёт брендовый эффект и отложенный спрос. Прямые продажи с текста — лишь часть результата. Контент работает долго: человек проводит в статье 2–3 минуты, запоминает проект и позже идет искать название бренда сам. За месяц кампании объём таких запросов вырос в 2,2 раза. Поэтому при оценке статейного продвижения полезно смотреть, как оно утепляет трафик в других каналах.