Системный маркетинг: как довести клиента до заказов

Сотрудник Out of Cloud рассказал, почему CRM с SEO сами по себе не дают нужного эффекта.

Почему недостаточно только SEO

Благодаря поисковому продвижению приходят новые люди, но на этом плюсы заканчиваются и начинаются потери. Посетители, которые замотивированы в услуге или покупке, почти никогда не принимают решение сразу. Обычно потенциальные покупатели сравнивают варианты, откладывают решение, а потом либо отвлекаются, либо возвращаются. В итоге около 95 % посетителей уходят с сайта без заказа.

Это обычное поведение, но есть проблема: если потенциальный покупатель не оставил данные, компания не может продолжить общение. То есть канал отработал, однако не была реализована ценность спроса. Будущее развитие зависит не от количества визитов, а от того, что большая часть возможных клиентов выходит из воронки.

Пропасть между мотивацией к покупке и продажами

При работе только с клиентами и имеющейся о них информацией или только с поиском между первичным интересом и заказом появляется разрыв. Благодаря органическому поиску находятся люди, однако на этом цепочка обрывается:

• клиенты не возвращаются;
• контактов не остается;
• после первого знакомства интерес клиента пропадает.

В результате маркетинг формальный, а динамика и вовсе замедляется. Средства теряются на этой стадии, а не из‑за неподходящих инструментов.

Что меняется при объединении CRM и SEO

Если клиентов сначала привлекают, а потом удерживают, система работает иначе. То есть основной задачей становится не возможность привести людей, а сохранение ценности имеющегося у клиента интереса.

Органический поиск притягивает заинтересованных клиентов. CRM дополняет данную воронку, когда клиент пока не готов сделать покупку, хотя и проявил интерес.

Такая схема дает 3 эффекта:

1. Повторные покупки совершаются часто. Взаимодействие с клиентской базой строится на основе контекста. У поисковой системы всего этого нет.
2. Процент пользователей, которые впервые стали покупателями, выше. Коммуникации борются с классическими причинами отказа — не до конца доведенным оформлением и отложенным решением.
3. В поисковой аудитории повышается процент контактов. Клиент уходит без покупки, однако не пропадает без следа.

В итоге спрос не растет, но приносит больше денег.

Почему важна монетизация трафика

Многие компании хотят привлечь новых покупателей. Но эффект бывает, когда бизнес зарабатывает на том интересе, который уже есть.

Продажи = Трафик × Конверсия × Повторные покупки × Средний чек

Органический поиск оказывает влияние на поток клиентов. В игру вступает упорядоченная информация о покупателях и потенциальных клиентах компании, доводящая их до первого заказа. Благодаря персональным предложениям удается увеличить чек.

Соединение двух подходов гарантирует хороший эффект, и даже не приходится тратить больше средств.

Кейс из практики

Дело не в канале: большинство людей не оставляли заявок и будущее взаимодействие было невозможно.

Бренд встроил CRM в поисковую воронку, и удалось повысить долю пользователей, которые после взаимодействия с бизнесом совершают целевое действие, а также стимулировать повторные покупки. Применяли персонализированные и триггерные рассылки, сегментацию — предложение клиенту приобрести еще один товар или услугу к уже выбранной покупке, мотивацию на повторный заказ, приветственные коммуникации.

Конверсия повысилась на 13 %, а в первые месяцы прошлого года дополнительный доход был 650 000 ₽. Добиться такого эффекта получилось без повышения органического трафика, благодаря тому, что бизнес больше не терял потенциальных клиентов между первым приходом на сайт и заказом.

Что в результате

Органический поиск «доставляет» потенциальных клиентов со спросом. Работа с клиентской базой дает возможность превратить интерес в первый и последующие заказы. По отдельности данные подходы выполняют необходимые задачи, однако не решают основную — переводить спрос в средства без регулярного наращивания привлечения.

При снижении покупательской способности и конкуренции значение имеет не количество каналов, а то, как бизнес работает с потенциальным клиентом после первичного контакта. Сегодня в выигрыше оказываются компании, выстраивающие SEO и работу с клиентской базой как систему, а также управляющие не каналами, а клиентским путем.