Как бизнесу находить клиентов даже при ограниченном рекламном рынке

Наш мир находится в постоянном движении. Этот процесс непрерывен и имеет свою цикличность. В период спада экономики, многое замедляется, и кажется, что рынок вдруг сужается до размера горлышка в бутылке. Как будто бы те, кому еще вчера нужна была реклама куда‑то делись.

За последние годы рынок рекламы сильно видоизменился: выросла стоимость показов, уменьшилось количество площадок, на которых мы могли транслировать наш рекламный посыл. Принятие новых законов как будто бы усложнило процессы. Однако потребность в рекламе никуда не исчезла.

Самое неверное решение для бизнеса — ждать, когда вернутся прежние времена, потому что быть в позиции ожидания не эффективно. Необходимо адаптироваться под ситуацию и выстроить новую систему привлечения клиентов в целом. Сейчас уже недостаточно повесить объявление на окно магазина со словом «скидка» — это больше не работает. Мало будет и запустить один канал трафика, а после ждать наплыв клиентов. Путь клиента стал более длинный, время принятия решения о покупке сильно увеличилось. Поэтому точечные разовые акции, без системного подхода, дают слабый и непрогнозируемый результат.

На что нужно опираться бизнесу в текущих реалиях

В новых условиях выигрывают те, у кого простроенная воронка продаж, понятное позиционирование, несколько источников трафика, сильная репутация и качественная работа с клиентской базой. При этом стоит учитывать восемь важных аспектов:

Начинаем не просто с рекламы, а с четкого оффера. Частая проблема многих бизнесов в том, что в своих рекламных посылах они начинают с себя — расхваливают, какие они замечательные, сколько лет на рынке, какому количеству людей помогли, пишут про клиентоориентированность и индивидуальный подход. Однако это все уже давно стало белым шумом и не отвечает на вопрос клиента: «Как вы можете помочь мне решить мою проблему, закрыть мой запрос?».

В первую очередь вы должны отвечать на следующие вопросы:

1. Какую проблему вы решаете?
2. Для кого именно вы?
3. Чем вы отличаетесь от других, почему я должен купить у вас?
4. Почему нужно обратиться именно сейчас, а не когда‑нибудь потом?

В ситуации ограниченного рынка размытые офферы не продают. Больше конкретики, оцифровки и твердого обещания: «качественные услуги для бизнеса» — слабо, «помогаем селлерам маркетплейсов снизить стоимость логистики из Китая на 10‑15% за 60 дней» — есть конкретика к кому мы обращаемся, цифры, сроки, выгода.

У каждого сегмента свои потребности и наша задача подобрать рекламное предложение под конкретную потребность, конкретной аудитории.

Источники трафика клиентов. Во всем нужна диверсификация, особенно в ограниченном рекламном рынке. Многие годами сидят на одном канале трафика, но как мы знаем, иногда этот канал может стать под запретом. Либо вчера он работал и давал лиды по одной цене, а завтра цена может взлететь.

Поэтому максимально здоровая стратегия — это иметь несколько потоков, откуда приходят клиенты. Точек касания с клиентами должно быть несколько:

• сайт и социальный сети;
• мессенджеры;
• рекомендации и партнерства;
• email‑маркетинг и работа с базой;
• продажи через экспертность и личный бренд;
• маркетплейсы, агрегаторы, каталоги;
• оффлайн‑связи, мероприятия, локальные сообщества.

Не нужно быть прямо везде. Смысл в том, что если с одним каналом трафика что‑то пошло не так, другие каналы продолжают работать.

Самый недооцененный источник клиентов — текущая база. Многие компании ищут новых клиентов, игнорируя тех, кто уже покупал, интересовался или был в переговорах. В ограниченном рекламном рынке это наш ресурс — теплая база, которая уже взаимодействовала с компанией и имеет лояльность к ней.

Привлекать холодный трафик выходит дороже, чем работать с уже имеющейся базой. Реанимируйте ее, в ней ваши продажи в том числе. Кто это может быть:

• старые клиенты, которые давно не покупали;
• клиенты с разовой покупкой, которым можно сделать допродажу;
• лиды, которые не закрылись раньше;
• текущие клиенты, которым можно предложить расширенный пакет.

Работа с существующей базой должна быть системной. Нужно не просто «напомнить о себе», а дать ценность: аудит, обновление условий, полезный материал, персональное предложение, приглашение на консультацию, сертификат со скидкой и так далее.

Контент — это не «ведение соцсетей», а инструмент продаж. Необходимо вести контент не ради контента, в формате бессистемных постов ради активности. Контент должен стать способом отвечать на реальные вопросы клиента и снимать его возражения заранее.

Подогревать его интерес, укреплять доверие, объяснять. Лучше всего работают материалы, которые связаны с конкретным спросом:

• разборы типовых проблем;
• кейсы с цифрами;
• инструкции;
• ответы на частые возражения;
• обзоры ошибок клиентов;
• калькуляторы, чек‑листы, шаблоны.

• смежные компании;
• отраслевые эксперты;
• агентства;
• локальные сообщества;
• образовательные проекты;
• сервисы, работающие с той же аудиторией.

Совместный обмен аудиторией, предложение кросс‑услуг. Один бизнес предлагает услуги другого и наоборот.

Активные продажи. Старо, как мир, но старые, добрые, активные продажи работают и по сей день. Если раньше многие занимали пассивную позицию — запустили рекламу и ждем заявок, то сейчас приходится менять подход и начинать заниматься активным поиском клиентов.

Экономика любит счет, считаем на количество лидов, а их эффективность. В ограниченном рекламном рынке компании часто смотрят только на стоимость заявки. Но дешевый лид может не покупать, а дорогой — приносить высокую маржу и возвращаться повторно.

Важно считать хотя бы базовую экономику:

• стоимость лида;
• стоимость привлечения клиента;
• средний чек;
• срок окупаемости;
• LTV, если есть повторные продажи.

Иногда оказывается, что канал, который кажется дорогим, на самом деле лучший по прибыли, а тот, который несет объем заявок. На самом деле дает «пустые» лиды, которые не дают результата и лишь отнимают время у отдела продаж.

Выводы

Ограниченный рекламный рынок — это не приговор, а фильтр. Он заставляет бизнес строить более зрелую, продуманную систему привлечения клиентов. В такой системе реклама — лишь один из инструментов, а не единственная опора.

Компании, которые продолжают расти в сложных условиях, обычно делают одно и то же: создают более понятный оффер, сегментируют аудиторию, развивают несколько каналов привлечения, работают с текущей базой, усиливают контент и репутацию, строят партнерства, подключают активные продажи и считают экономику каждого действия.

Именно совокупность данных методов дает устойчивость. Не нужно надеяться на «волшебную таблетку», на то,что цены в рекламе станут ниже, а лиды дешевле. Необходима управляемая система, в которой клиенты приходят не случайно, а регулярно и предсказуемо.

В условиях ограниченного рынка побеждает тот, кто не ждет быстрых результатов, а работает планомерно и системно.