Модели потребления электроники и бытовой техники в B2C- и B2B‑сегментах заметно отличаются, даже если речь идет об одной и той же категории товаров. Продавцу в обоих случаях необходимо исходить из запроса клиента, но при этом важно адаптировать подход и коммуникацию в зависимости от того, будет ли закрываться личная потребность покупателя или корпоративная задача.
Разбираем детально, как продавать товары двум разным аудиториям, и каких продавцов клиенты ценят и считают надежными.
Приоритеты и мотивация покупателя
Когда человек покупает технику для себя или близких, он расплачивается собственными деньгами. Помимо качества, для него важны надежность и удобство магазина, но главный фактор, как правило, — цена.
Ради выгодной цены он готов дождаться скидки или получить товар через несколько дней. При этом покупатели — физические лица защищены законом о правах потребителя, и это по умолчанию гарантирует базовый уровень сервиса.
В B2B покупатель — это представитель компании, который распоряжается корпоративным бюджетом. Для него, безусловно, и цена, и качество тоже важны, но она не всегда имеет решающее значение.
Не менее существенными становятся такие факторы, как сроки поставки, наличие товара, качество послепродажного обслуживания, финансовые условия контракта, совместимость товара с текущим оборудованием и дополнительные услуги. B2B‑покупатель несет ответственность за результат перед компанией, поэтому, выбирая поставщика, с еще большим вниманием проверяет его надежность и оценивает риски.
Иногда бывают случаи, когда корпоративный клиент видит на другой площадке стоимость ниже, чем в нашем магазине. Однако у другого поставщика не оказывается необходимых ста единиц товара в наличии, или у него нет возможности доставить их в указанный срок, или нет отсрочки платежа.
Если клиент купит дешевле, но к открытию офиса или гостиницы компьютеры и холодильники не доставят, цена такой экономии будет очень высока. В том числе — и для него лично.
У физлица, как правило, заказ простой: товар, иногда с доставкой и установкой.
В B2B заказ часто комплексный и включает разные позиции под конкретные задачи. Не просто «десять рабочих компьютеров до одного миллиона рублей», а «пять ПК для менеджеров, четыре для дизайнеров, по одному для рабочих мест сисадмина, разработчика, бухгалтера и директора».
При этом товары должны соответствовать техническим требованиям, а финальный состав заказа может согласовываться с несколькими подразделениями.
Если представитель заказчика разбирается в компьютерах, он может и сам выбрать необходимые модели с нужными характеристиками. Но если нет, придет с запросом к своему персональному менеджеру.
Возможны и смешанные варианты, когда часть заказа, например, компьютеры, сотрудник компании выберет сам, а модели холодильника, кофеварки и кондиционера попросит подобрать.
Хороший менеджер, работая с клиентом, постоянно держит в фокусе внимания разные потребности заказчика и выстраивает общение сразу по всем направлениям: организовав доставку компьютеров по запросу сисадмина, обязательно уточнит у бухгалтерии или секретаря необходимость в канцелярии или бумаге, постарается закрыть потребности клиента комплексно.
Еще одно важное отличие корпоративных заказов — объемы закупок. B2B могут закупать крупными партиями, что требует проектного подхода, сложной логистики и координации процессов.
Клиент может заказать несколько фур стиральных машин или, например, сто комплектов «холодильник, микроволновка, телевизор» для оборудования комнат апарт‑отеля. Чтобы решить задачу клиента и самим не понести убытков, к таким заказам важно подходить как к проекту и четко сработать в связке со всеми исполнительными службами.
Это позволит минимизировать влияние на бизнес‑процессы компании и не остановить деятельность магазина, забив склад крупногабаритной техникой.
Компании обычно удобнее подписать договор с одним поставщиком, который и доставит товар, и окажет предпродажные услуги. Это выгодно и поставщику, поскольку позволяет выстроить долгосрочные отношения с клиентом.
Но для продавца техники масштабирование услуг требует ресурсов и тщательного планирования. Одно дело выполнить один заказ по установке кондиционера, совсем другое — установить 100 устройств в помещениях, расположенных в разных районах города.
Такие процессы требуют регулярного анализа, достаточности ресурсов и контроля качества подрядчиков.
Расширение списка предоставляемых услуг также создает дополнительную нагрузку на менеджеров. Они должны отлично разбираться не только в ассортименте товаров, но и уметь предложить релевантные услуги, учитывая все нюансы запроса клиента.
Мы в Ситилинке придерживаемся подхода постепенного увеличения перечня услуг в нашем портфеле. Следим, чтобы внедрение новых опций не ухудшало текущие сервисы для клиентов и не вредило уже отлаженным процессам.
Объемы и габариты
При покупке крупной техники, например, холодильника, для дома в первую очередь важны его основные характеристики: длина, высота, ширина, внутренний объем камер.
Для бизнеса не менее важны вопросы оптимизации хранения и транспортировки, поэтому юрлицо будет учитывать вес и габариты товара вместе с упаковкой, подбирать транспортное средство по необходимым параметрам — все дополнительные нюансы, которые повлияют на итоговую стоимость доставки, разгрузки, хранения.
Знание физических параметров важно и при покупке более мелких товаров. Например, стандартное количество пачек бумаги в коробке или карандашей в упаковке упростит расчет объемов закупки, отгрузку, транспортировку и приемку товара.
Менеджер должен обязательно знать и учитывать физические параметры товаров, чтобы помочь клиенту снизить издержки и повысить эффективность закупок.
Сезонность
Кроме обычной сезонности продаж — подарки к Новому году, к гендерным праздникам, рост спроса на кондиционеры в мае‑июне, на обогреватели в сентябре‑октябре — у юридических лиц есть и другие пики спроса: конец квартала и конец года. Компании работают с бюджетами, которые нужно расходовать эффективно и вовремя, чтобы не приостанавливались их процессы, связанные с основной деятельностью.
Менеджеру, выстраивая коммуникации с B2B‑клиентом, важно понимать бюджетные циклы компании: узнать структуру регулярных затрат компании и планы по запуску новых проектов. Это позволит вовремя предложить необходимое оборудование, нужное и актуальное решение.
Другие особенности B2B‑продаж
В корпоративных продажах менеджер помогает клиенту и со многими другими вопросами: составить техническое задание, разобраться с совместимостью техники и расходных материалов к ней, оптимизировать условия оплаты и доставки.
Отдельного внимания требует работа с договорами. Большинство клиентов при закупке техники работают по типовым договорам поставки, разработанным в компании и учитывающим интересы и продавца, и покупателя, но ситуация может усложняться, если в компании принята своя форма, давно согласованная и не подлежащая изменению.
Например, в нашей практике был случай, когда форме договора от заказчика было больше полувека — в тексте содержались ссылки на законодательные документы РСФСР. В подобных случаях требуется провести дополнительную оценку рисков и найти ту самую «золотую середину» вместе с клиентом.
В итоге, работа с разными аудиториями отличается по нескольким ключевым аспектам: B2B — это персональный менеджер, долгосрочные отношения, комплексные или крупные заказы, умение поставщика оперативно реагировать и внедрять изменения, например, работа с прослеживаемым товаром, погружение в задачи бизнеса клиента. B2C — это быстрые покупки, фокус на ценовом предложении, эмоциональное принятие решений.
Понимание этих различий помогает строить эффективные продажи и удерживать клиентов.
