Маленькие правила больших компаний. Как найти общий язык с брендом с историей

Многие крупные бренды, особенно зарубежные, предпочитают фокусироваться на прямых продажах своему клиенту — через официальный интернет‑магазин, через фирменные бутики. Модель для них не единственная, но крайне значимая, поскольку только она позволяет в полном объеме донести идентичность бренда до покупателя.

Почему бренды доверяют продажи партнерам

Одни бренды‑производители просто не хотят заниматься всем лично — осознают, что нужна большая экспертиза и взрастить ее внутри компании не так просто. А запустить продажи зачастую нужно очень быстро. Выгоднее взять партнера с готовой инфраструктурой, чем создавать ее самим. Некоторым кажется, что, например, надо просто создать сайт — заказать у подрядчика, получить и пользоваться. На практике также возникают вопросы приема платежей, обслуживания клиентов, обеспечения техподдержки по заказам и многое другое.

В итоге, получается, что для вроде бы простого запуска сайта нужно провести тендер (а для крупных брендов это основной путь выбора подрядчиков) и отобрать больше десятка компаний для разных процессов: маркетинг, складские операции, доставка, и так далее.

Дальше добавляются ИТ‑аспекты и необходимость связать множество технических элементов в единую инфраструктуру, которая будет работать как часы под большими нагрузками. Когда речь идет про новый рынок, степень сложности возрастает: нужно дополнительно изучить аудиторию, особенности законодательства, организации продаж, доступные механизмы и каналы сбыта. Например, для зарубежного бренда могут быть сложны в освоении российские маркетплейсы.

Поэтому зачастую крупные бренды ищут оператора для выстраивания прямых продаж и полного управления их циклом.

Кого ищут крупные бренды для сотрудничества

Цели всех брендов‑производителей при выходе на прямые продажи в общих чертах одинаковые. Они хотят сократить количество посредников в цепочке продаж, стать ближе к своему потребителю — получить возможность с ним взаимодействовать, влиять на его лояльность, привязанность к бренду, а также предоставить в магазине (не зависимо от того, онлайн это или офлайн) максимально возможный уровень компетенций по продукту. Последнее очень трудно реализовать у реселлеров, особенно если они мультибрендовые — например, гипермаркет электроники или товаров для дома.

Важно отметить, что значимость прямых продаж для брендов усиливается. При поиске партнера для организации продаж крупные бренды хотят не просто попробовать новый формат, а получить от него большую отдачу. В перспективе речь может идти даже о смещении фокуса с реализации товара через посредников в сторону прямых продаж.

С учетом этих вводных, для крупного бренда‑производителя на первый план выходят опыт, компетенции и технологические возможности потенциального партнера — чтобы организовать продажи с минимальными рисками и использовать максимум современных инструментов для эффективного развития магазинов и работы с клиентами. В частности, высокая экспертиза в e‑commerce была одним из решающих факторов при выборе партнера для Acer, когда бренд запускал новый интернет‑магазин в России.

Также большую роль играет возможность сразу закрыть все основные задачи по продажам. То есть, передать сразу и разработку интернет‑магазина или открытие физической точки, и управление, и фулфилмент, и закупки с поставками, и финансовые вопросы, и клиентский сервис. Чем шире сервис и выше возможность сделать все «под ключ», тем выше шансы на сотрудничество. Наличие в портфеле примеров брендов из аналогичной ниши — тоже важный момент.

Еще один фактор, который сегодня очень значим с учетом тенденций ритейла — это умение потенциального партнера выстроить бесшовный омниканальный опыт для потребителя. Для крупных брендов омниканальность была в фокусе внимания давно. Например, Lenovo включал в число главных задач построение в России омниканальной системы продаж и основных продуктов, и клиентских сервисов, еще в 2020 году, и успешно реализовал ее в партнерстве с Inventive Retail Group. А сейчас для крупных брендов это уже то, что подразумевается по умолчанию.

Помимо этого компании, которая хочет заниматься организацией и управлением продаж крупного бренда, нужно знать особенности такого сотрудничества.

Что важно в сотрудничестве с крупными брендами

Есть несколько правил и принципов, которые потенциальному партнеру нужно соблюдать для успешного сотрудничества с крупным брендом‑производителем.

Первое и главное — партнер должен строго следовать требованиям бренда‑производителя. Они могут касаться и цвета стен в розничной точке, и униформы курьеров. У крупных брендов очень много мелочей, из которых складывается узнаваемый образ.

Для крупного производителя, который запускает прямые продажи, важно не просто получить еще один канал реализации товара. Он хочет донести до своего покупателя, особенно на новом рынке, опыт взаимодействия с брендом и его ценности. Сделать все так, словно сам бренд лично присутствует в конкретной стране (если говорим, например, про зарубежную компанию в России) и/или в конкретной торговой точке, и «общается» с покупателем.

Чтобы обеспечить такой эффект «присутствия» бренда, максимальное следование его ценностям и принципам, под каждый проект необходимо формировать отдельную команду. Иногда сами бренды даже выдвигают такое требование, но и мы в свою очередь тоже пришли к такому принципу. Каждая компания‑производитель уникальна, и чтобы максимально качественно реализовать проект для нее, нужна полная вовлеченность сотрудников. Этого крайне трудно добиться, если человек, условно, будет работать и с DeWalt, и с Lenovo. Сотрудники могут переходить из проекта одного бренда в другой, но давать одной команде несколько брендов — неэффективно.

Даже доставкой товаров одного бренда скорее всего будут заниматься одни сотрудники, а другого — другие. Во многом потому, что это не просто курьер, который передал коробку и уехал, а торговый представитель компании, который не меньше условного консультанта в розничной точке погружен в проект и в то, что он продает, почему и зачем.

Кроме того, важно, чтобы сотрудник знал бренд, которым занимается, и испытывал к нему личный интерес. Не просто хорошо понимал в условной электронике, а любил конкретно Acer. Личная вовлеченность в бренд повышает эффективность работы сотрудника в проекте.

Второй принцип, который связан с первым, — даже если партнер обеспечивает продажи «под ключ», это не означает, что бренд‑производитель выключается из процесса. Он продолжает принимать большую часть решений: по ассортименту, формату магазина, акциям, коммуникациям и многому другому. И чем выше статус бренда, тем выше вероятность, что он будет придерживаться своей позиции и строго регламентировать все действия как в онлайн- так и в офлайн‑магазине. В то же время, это не означает, что партнер не должен или не может проявлять инициативу.

Например, в 2023 году у бренда ювелирных украшений ручной работы UNOde50 открылся флагманский магазин в ТЦ «Авиапарк» с новым современным дизайном (это был первый магазин бренда в таком оформлении), зоной для персонализации, где клиенты могут подобрать украшения, лаунж‑зоной с кофе‑машиной. Дизайн был совместной работой команды бренда и команды партнера. Например лаунж зона была идеей Inventive Retail Group, и UNOde50 ее поддержал. Более того, некоторые наши методики бренд применил впоследствие на испанском рынке.

Организация прямых продаж для крупных брендов, у которых давно сформировался целостный образ, есть четкая история и философия — всегда масштабная задача, которая не ограничивается запуском сайта, открытием магазина и подготовкой логистики. Компания‑партнер должна быть готова к тысячам деталей, которые клиент скорее всего не заметит, но без которых бренд перестанет быть собой.