Как увеличить продажи в B2B? Рабочие инструменты и техники

Особенности B2B‑продаж

1. Более длинный цикл сделки (от первого контакта до заключения сделки может пройти много времени: клиенты сравнивают предложения других поставщиков, анализируют риски, тестируют продукт/услугу, тщательно обсуждают детали сотрудничества и т.д.).
2. Меньше влияние импульса (если B2C‑клиент часто совершает покупку под влиянием эмоций, то для B2B‑клиента важнее рациональные аргументы).
3. Больший объем и более высокая стоимость сделки (контракты в этой сфере, как правило, масштабные, компании инвестируют крупные суммы).
4. Коллективный процесс принятия решений (над сделкой работает не один человек, а руководители и специалисты разных отделов, есть ЛПР (лица, принимающие решения) и ЛВР (лица, влияющие на решение), их всех нужно убедить).
5. Более сложный документооборот: сделки сопровождает больше документов, чем в B2C.
6. Долгосрочность партнерства (бизнес обычно стремится к длительному сотрудничеству, потому что смена поставщика — это дополнительные риски и затраты).

Цикл продаж в B2B

Основные этапы сделок в B2B.

Поиск клиентов. Компания ищет потенциальных клиентов. Способы могут быть самые разные — участие в выставках, в тендерах, реклама, SEO‑продвижение, коллаборации и многое другое.

Знакомство. Когда собраны контакты тех, кто заинтересован в предложении, компания выходит с ними на связь: по телефону, по электронной почте, в мессенджерах.

Определение потребностей. Компания выясняет, как ее товары или услуги могут помочь клиенту решить задачу. Нужно выяснить:

• задачи, которые стоят перед бизнесом покупателя (повышение эффективности, оптимизация затрат, улучшение качества продукции или расширение ассортимента);
• структуру принятия решений (какие лица влияют на процесс);
• предложение конкурентов (помогает точнее сформулировать преимущества продукта или услуги);
• планы клиента на будущее (помогает открыть новые возможности по развитию сотрудничества).

Презентация предложения. На следующем этапе компания показывает, какую пользу ее решение может принести клиенту в долгосрочной перспективе.

Убеждение. Компания подробно останавливается на своих преимуществах и ценности продукта/услуги для клиента — с акцентом на окупаемость вложений.

Работа с возражениями. На этом этапе клиент может задать дополнительные вопросы или выразить сомнения. Чтобы отработать возражения, нужно представить дополнительные аргументы или внести корректировки.

Закрытие сделки. Стороны согласуют финальные условия, подписывают официальный договор и другие документы.

Как наладить стабильную лидогенерацию

Определение целевой аудитории. Нужно четко понять целевую аудиторию, чтобы эффективно привлекать подходящих клиентов. В «Лента PRO» мы выбрали несколько ключевых сегментов — HoReCa, корпоративные клиенты, оптовая и розничная торговля. Их потребности сильно отличаются, поэтому мы адаптируем наше предложение для каждого сегмента. Но и внутри этих категорий есть свои различия. Например, к сектору HoReCa относятся и крупная сеть ресторанов, и небольшая пекарня. У них разные требования и задачи, и наши персональные менеджеры учитывают эту специфику. К каждому клиенту необходимо найти свой подход.

Эффективные социальные сети. Регулярный выход постов и рекламные кампании в соцсетях помогают повысить узнаваемость B2B‑компаний на рынке. Если компания ведет соцсети, у нее больше шансов найти новых клиентов и увеличить продажи. B2B‑компаниям нужно быть в информационном поле. Тогда о ней с большей вероятностью вспомнят при выборе поставщика. Присутствие в соцсетях показывает потенциальным клиентам: компания работает, а вокруг нее есть устоявшееся сообщество клиентов. В соцсетях бизнес оперативно рассказывает о своих новостях. Еще можно размещать информацию о сотрудниках, корпоративных традициях. Такие публикации повышают уровень доверия клиентов. Хороший ход — разбирать конкретные кейсы работы. Так вы покажете, как ваш бизнес помогает клиенту решить его задачу. Это помогает показать аудитории экспертность компании.

Разработка SEO‑стратегии. С ее помощью можно оптимизировать сайт так, чтобы пользователи, которые ищут информацию для решения своих бизнес‑задач, выходили на ваш ресурс. SEO‑оптимизация дает возможность попасть в топ выдачи поисковых систем. Трафик можно конвертировать в лиды.

Участие в мероприятиях и коллаборациях. Много преимуществ B2B‑компаниям дает участие в отраслевых выставках, конференциях и других мероприятиях. Во‑первых, такие события — это продуктивный канал лидогенерации. В очень короткий срок можно охватить большое число потенциальных клиентов, которых вы не смогли привлечь другими инструментами продвижения. Во‑вторых, мероприятия — это возможность пообщаться лично. Вы можете представить свои товары или услуги и ответить на вопросы посетителей. Это повышает конверсию в сделку. В‑третьих, выставки, конференции, вебинары работают на повышение узнаваемости бренда. Кроме того, эффективно сотрудничество с другими компаниями для совместных маркетинговых акций, которые могут многократно увеличить ваш охват и привести новых лидов.

При этом нельзя останавливаться на достигнутом, важно постоянно пересматривать лидогенерационные кампании, отслеживать, какие стратегии и каналы эффективны, а какие нет.

Основные ошибки в B2B‑продажах

Не следовать правилу 4П — «Провалил подготовку — подготовил провал». К встрече нужно тщательно подготовить предложение: продавать решение, которое поможет бизнесу увеличить товарооборот и развиваться. Необходимо подготовить комплексное решение, только тогда можно рассчитывать на результат. Если мало знать о клиенте, его потребностях и проблемах и предлагать наугад, шансы на успех могут быть около 10%. А когда менеджер подготовлен к встрече — располагает сведениями о специфике клиента, структуре закупок, то вероятность успешного заключения сделки очень велика.

Навязчиво предлагать нерелевантные товары/услуги. Так, бизнес запускает массовые рассылки, не учитывая спрос и прочие факторы. Например, если компания запускает акцию на СОФ (сезонные овощи и фрукты), она рассылает предложение всем покупателям, не уточняя, берут они эту категорию или нет. Тогда клиенты начинают выражать недовольство по поводу навязчивых рассылок, которые для них неактуальны. Грамотное решение в этом случае — проанализировать заранее, интересует ли клиента определенная категория товаров. Тогда число получателей сократится, на рассылку будет тратиться меньше времени, но при этом она будет приносить больший результат.

Оставлять клиента после заключения сделки. Ни в коем случае нельзя «забывать» о клиенте после подписания договора. Это может привести к оттоку и негативному клиентскому опыту. Менеджер должен быть бдительным, мониторить обратную связь. Важно все время продумывать, как расширить сотрудничество — предлагать новые позиции и решения. Необходимо учитывать и изменение приоритетов клиента. Поэтому важно регулярно общаться и задавать дополнительные вопросы. Клиент должен видеть экспертность и заинтересованность поставщика, иначе он может перейти к другой компании с чуть более выгодными условиями.

Общаться только с одним представителем. В таком случае, если он уволится, то контакт будет потерян и потребуется время, чтобы его восстановить. Необходимо знать тех, кто еще влияет на решение, и поддерживать взаимодействие с ними. Отношения должны быть выстроены на разных уровнях и с разными отделами компании.

Тренды в B2B‑продажах

Омниканальность. Растет количество точек взаимодействия — наши клиенты легко переключаются между разными каналами. Например, мы предлагаем широкие возможности для покупки офлайн и онлайн. Кроме того, клиенты продолжают взаимодействие с нами в социальных сетях. Недавно мы запустили чат‑бот в Telegram, в котором они в режиме реального времени могут получить ответы на свои вопросы. Таким образом, снижается нагрузка на поддержку продаж и менеджеров.

Важность социальных доказательств. Это психологический эффект, когда в ситуации выбора люди принимают решения, основываясь на мнении других людей. В B2B социальные доказательства часто работают через экспертные рекомендации, отзывы клиентов, отраслевые мероприятия и личный опыт профессионального сообщества. Доверие клиентов усиливают экспертные оценки профессионалов и авторитетных участников отрасли. Например, проводится дегустация, когда шеф‑повар прорабатывает продукт и рассказывает, как он себя ведет при температурной обработке, какое из него получается блюдо. Часто в B2B‑сфере хорошо работает сарафанное радио — клиенты приходят через рекомендации от шеф‑поваров, после мастер‑классов и гала‑ужинов.

Персонализация. B2B‑компании стремятся лучше узнать своих клиентов, предлагать решения и сервис с учетом приоритетов пользователей. Использование CRM и Big Data помогает прогнозировать потребности клиента, предлагать максимально актуальный ассортимент и индивидуальное ценообразование. Это позволяет менеджерам сэкономить время на то, чтобы сосредоточиться на развитии отношений.

Уникальный сервис и доверие как основа взаимодействия. Очень важно чувствовать потребности клиента. Необходимо выяснить, чего ему не хватает у других поставщиков. B2B‑клиенты приходят не только ради товара, а ради уровня сервиса, заботы, персонального подхода. Время — ценный ресурс для B2B‑покупателей, поэтому им необходим удобный документооборот, подборка максимально актуального ассортимента, возможность быстро узнать персональную скидку и актуальные акции. Клиент остается не только из‑за доступной цены, но из‑за эффективной системы взаимоотношений и удобства сервиса: грамотной логистики, возможности купить все в одном месте, оплатить удобным способом и т.д. Кроме того, в B2B‑сегменте необходимо делать акцент на выстраивании доверия с клиентом, в том числе за счет взаимодействия с менеджером. Например, чтобы выстроить прочные взаимоотношения с клиентом, наши сотрудники проводят много встреч и переговоров. Перед ними менеджеры тщательно изучают отрасль, в которой работает участник программы «Лента PRO», кто его клиенты и конкуренты.

Автоматизация «с душой». Большой сегмент клиентов B2B‑бизнеса, несмотря на активное использование автоматизации, придает большое значение личному контакту и диалогу. В век цифровизации важно, чтобы менеджеры, которые общаются с клиентами, были профессионалами. Менеджер — имидж компании. Его профессионализм и компетенции напрямую влияют на впечатление клиента о всей компании в целом. Необходимо инвестировать в развитие менеджеров: проводить курсы повышения квалификации, обучающие семинары и тренинги. Персональный менеджер становится проводником по ассортименту и стратегическим партнером, который должен прекрасно ориентироваться в бизнесе клиента. Менеджер становится не просто торговым представителем, а консультантом, который видит точки роста.

Баланс между заботой о каждом клиенте и эффективностью огромного портфеля

Хороший пример такого подхода — работа с компаниями, которые обслуживают морские порты. Работа с кораблями очень кропотливая. Главная сложность в таких поставках — жесткие временные ограничения, потому что судно стоит в порту строго отведенное время. Важно организовать доставку максимально быстро. Заказ формируется на онлайн‑витрине с учетом утвержденного рациона и пожеланий корабельного повара. В документах закреплено, какие продукты судно может закупать, а какие нет. Повар составляет сбалансированное меню с граммовками на каждого члена команды. Когда «Лента PRO» доставляет заказ в порт, важно учесть множество факторов, в том числе погодные условия. Например, бывают случаи, когда из‑за неблагоприятных погодных условий кораблю не дают разрешение заходить в порт. Тогда доставка продуктов переносится на следующий день. Поэтому скоропортящиеся товары, такие как мясо, молочные продукты, овощи и фрукты, пробивают на кассе в последнюю очередь — когда получено подтверждение, что судно зайдет в порт. Для этого персональный менеджер всегда на связи с экипажем и координирует процесс.

Такой пример хорошо показывает, почему в B2B работает связка цифровых инструментов и личного сопровождения. Онлайн‑витрина упрощает выбор и оформление заказа, а менеджер помогает учесть детали, которые невозможно полностью автоматизировать: сроки стоянки, погодные условия, ограничения по рациону и срочные изменения в поставке.