Продажи B2B/B2G: новые правила игры в 2026 году

Эта статья — о том, как изменился ландшафт сложных сделок. Мы разберем шесть ключевых трендов, которые определяют правила игры сегодня в B2B/B2G:

1. Цифровой диктат: тендеры превращаются в конвейер, где побеждает не лучший продукт, а идеально заполненная заявка
2. Цена как единственный критерий: почему несовершенство процедур заставляет заказчиков выбирать самый дешевый, а не самый надежный вариант
3. B2G и отсрочка платежа — хочешь работать, думай, где взять деньги чтобы эту работу выполнить
4. P2P — человеческий фактор: возрастающая роль менеджера‑эксперта там, где нужно искать нестандартный подход или решать нетиповую задачу
5. Гибридные продажи: как компаниям выживать на стыке этих двух миров, разделяя рутину и высокую экспертизу
6. Автоматизация сервиса: как невозможность дозвонится по срочному вопросу застравляет думать, что “ваш звонок очень НЕ ВАЖЕН для нас”

Разбираемся в ситуации и думаем, что делать дальше.

Цифровой диктат — эра машин. Тендер как конвейер.

Участие в тендерах по своей эффективности для бизнеса уже можно сравнить с холодными продажами. Уверена, у всякого предпринимателя найдется чудесная история о том, как однажды он набрал рандомный номер телефона из списка для обзвона и произошло чудо — в компанию пришел крупный клиент. Были это платой за вашу настойчивость или уникальное УТП проекта? Конечно нет, вам просто повезло, а везение в продажах можно просчитать математически.

Так вот, на тендерах теперь иногда тоже просто везет. Ландшафт массовых B2B- и B2G‑закупок стремительно превращается в лотерею, где иногда можно оказаться единственным участником и выиграть, просто потому, что сильные игроки решили не тратить время, а остальные сделали ошибку и не прошли алгоритм отбора.

Несовершенство процедур приводит к тому, что в зачет идут сухие пункты ТЗ и цена. Если ваша уникальная фишка не прописана в документации под конкретным пунктом — ее просто не существует для закупочной комиссии.

В этом ландшафте менеджер‑продавец становится «оператором ЭТП». Его задача — вовремя нажать кнопку и правильно прикрепить файл. Робот отклонит вас из‑за отсутствия одной галочки или машиночитаемой доверенности быстрее, чем вы успеете сказать «здравствуйте». Здесь маржинальность стремится к нулю. Конкурировать можно только снижением костов, потому что машина умеет сравнивать только цифры.

• изучать площадки и их требования
• наконец, начать читать длинные тексты, в том числе мелким шрифтом
• выделить отдельного человека, который будет работать на ЭТП, участвовать в торгах от вашей компании и набирать опыт

Цена как единственный критерий, но скупой всегда платит дважды

Кейс из практики: одна крупная сеть общепита купила форму, тысячи комплектов формы для персонала. Был тендер по цене, поставщики предоставляли образцы перед процедурой закупки, они сильно разнились по качеству, но выиграл тот, кто дал лучшее предложение по цене — в полтора раза ниже, чем все остальные.

Форму раздали людям, но в первый же день стало понятно, что отличный костюм для весогонки, но не форма для повара. Работать в ней невозможно, новую форму сняли и надели старую.

Сколько таких историй? И должна ли она случится в каждой крупной компании и с каждым крупным закупщиком, чтобы понять аксиому — низкая цена=низкое качество всегда.

Но пока мы имеем что имеем:

• машины сравнивают по цене и параметры качества для них не сильно доступны
• неопытные закупщики тоже сравнивают по цене, потому что не понимают как сравнивать иначе
• KPI менеджеров по закупкам составлен так, что они мотивированы экономить бюджеты компании

Что делать бизнесу?

• на падать по цене слишком низко — в долгосрочной перспективе снижение цены приводит только к негативным последствиям: вы будете снижать качество, терять клиентов и репутацию, снизить цену всегда можно — поднять ее много сложнее
• вести предварительные переговоры, учить выбирать, обращать внимание на важные нюансы качества, которых не будет в дешевых предложениях
• структурировать под себя — озаботиться тем, чтобы в заявках появлялись важные аспекты про опыт схожих проектов, деловую репутацию, финансовое положение, собственное производство и другие ваши реальные конкурентные преимущества
• не участвовать в тендерах вообще, особенно для крупных монополистов или госструктур

В среднесрочной перспективе — низкая цена как волна смоет ваших конкурентов, на любые условия согласны лишь те, у кого дела не очень или откровенные однодневки. А закупщики поймут, что силу поставщика никто не отменял, не все конечно, но те, у кого хороший честный бизнес.

B2G — почем нынче отсрочка?

Кейс клиента: стройка, тендер B2G: работа сейчас, оплата после прохождения проекта госэкспертизы. Фактическая отсрочка — 1,5 - 2 года. У клиента бизнес по геологическим изысканиям — работы, которые нужны для разработки проекта, исходные данные, которые не могут быть плохими или хорошими — они просто есть.

Отсрочка инструмент, который используют все большие компании и государственные структуры. В последнее время есть ощущение, что по крупным проектам отсрочка только растет, как и стоимость денег и риски по такого рода сделкам.

Безусловно проблема решается через факторинг или другие финансовые инструменты, но себестоимость этой сделки для вас растет вместе со сроком и это важно учитывать, чтобы не прогореть, особенно, если вы пошли на тендер.

Что является нормой сейчас:

Малый бизнес / Услуги: обычно работают по предоплате или короткая отсрочка — от 3 до 14 календарных дней. Это связано с необходимостью поддерживать ликвидность.

Средний чек / Стандартные поставки: самая распространенная норма на рынке —30 календарных дней. Часто используется формулировка «оплата в течение месяца, следующего за месяцем отгрузки».

Крупный корпоративный сектор и госкорпорации (по 223‑ФЗ): здесь заказчик диктует условия. Нормой считается 60, 90 или даже 120 дней. Для поставщика это часто является входным билетом в контракт: хочешь работать — будь готов ждать денег как минимум квартал.

Человеческий фактор и сложные продажи

“Вкалывают роботы, а не человек” все так, но не в сложном B2B. Бесконечная автоматизация и цифровизация без человека работает только в продажах по стандартному каталогу и на низкие чеки. В моих ощущениях средний бизнес не готов тратить даже 300 000 руб., не поговорив с человеком.

Сложные интеграции ИТ‑систем, промышленное оборудование по индивидуальному проекту или консалтинговый контракт — и цифровой ландшафт обрывается. Начинается дикая местность, где GPS не работает.

Когда задача клиента уникальна, готовый алгоритм ломается. Чем дороже контракт и сложнее продукт, тем выше страх закупщика. Он боится нажать кнопку «Купить», потому что если всё сломается через полгода, уволят его, а не вашего менеджера. В этот момент возрастающая роль человеческого общения становится главным драйвером сделки.

Новая роль менеджера в таком ландшафте — он больше не «говорящая брошюра». Он переводчик с языка бизнеса на язык технологий и обратно. Он диагностирует проблему клиента, о которой тот сам еще не знает. В перегретых нишах продукты у всех одинаковые. Выбирают того, чей менеджер выглядит умнее, спокойнее и берет ответственность на себя. Клиент покупает не строчки кода, а чувство безопасности.

Это про первую сделку, во второй проще — когда ваш клиент благодаря вашим усилиям приобрел спокойствие и экспертизу он уже может что‑то делать сам: оформлять стандартные заявки, заказывать запчасти или недорогие услуги из вашей линейки. Вот тут чем больше больше цифры — тем лучше, хороший пользовательский опыт, скорость, удобство и минимизация ошибок, интеграция учетных систем с клиентом, личный кабинет и т.д.

А что менеджер? А менеджер сменит свою роль экспертного эксперта на гостеприимного хозяина, задачей которого будет поддержание отношений и опережающая реакция на возможные проблемы.

Гибридные продажи: где‑то на стыке двух миров — человеческого и цифрового.

Чем длиннее цикл сделки и выше кастомизация вашего продукта под клиента, тем сильнее нарастает противоречее между невозможностью продавать через автоворонку и нежеланием менеджера поддерживать отношения с клиентом на длинной дистанции до первой продажи.

Как объединить эти два мира?

Пресейл:

• цифровой фильтр на входе в воронку — квиз или бриф, мини исследования и опросы, отсеивающих тех, кто “только спросить”. Да, обращений в общей массе будет меньше, но целевых — больше.
• калькуляторы на сайте, где можно что‑то посчитать, прикинуть по цене, получить более полное представление
• доступ к демо, заказ встречи или образцов, запись на экскурсию на производство

Прогрев и догрев: рассылки, кейсы, приглашения на презентации и мероприятия. Все кто попадает в CRM систему вашего бизнеса должен иметь постоянный контакт с вами, чтобы помнить про вас. Здесь отлично работают алгоритмы, подбирая нужный темп и тему коммуникации.

Продажа

• CRM обязательно, хранение всей информации по истории взаимодействия, напоминания менеджеру об очередных действиях в отношении потенциального клиента, автоматическая рассылка напоминаний и резюме встреч или телефонных разговоров
• ИИ помощник, что сделает резюме встречи и план по дальнейшим шагам, поможет составить КП или разобрать правки к договору — все, что работает на ускорение процесса для клиента автоматически повышает сервис еще до продажи
• Записи и анализ телефонных разговоров через ИИ инструменты

Автоматизация сервиса: а когда все‑таки нужен персональный менеджер?

Говорят, Папа Римский позвонил в компанию и по ошибке прошел все этапы диалогов с колл‑центрами, письмами на почту и подтверждением личности. Думаю, что персональный менеджер старого образца просто бы узнал его по голосу, даже без определителя номера и супер мощной CRM.

Как найти баланс? Как понять, что автоматизировать, а что оставить на откуп человеку? В ландшафте сложных сделок правило простое: автоматизируйте транзакции, персонализируйте исключения.

Оставляем роботам: транзакции

В рутине машина всегда эффективнее человека. Ее задача сделать так, чтобы клиент вообще не звонил вам рутинным вопросам:

• Документооборот: счета и закрывающие документы, делать заказ, оформлять обмен или возврат, писать типовые претензии. Делайте личный кабинет, настраивайте обмен документов в ЭДО, автоматизируйте через CRM
• Интеграции ИТ‑систем: обмен данными между ERP заказчика и поставщика. Это сокращает время обработки документов до секунд и исключает ошибки ручного ввода.
• Автоматические извещения: Уведомления об отгрузке, акциях или скидках через Telegram‑бот или email‑рассылку.
• Рекомендации: Алгоритмические подсказки попробовать новинки или докупить расходники («Вам пора заказать картриджи»).

Вызываем менеджера: исключения

Человек подключается там, где возникает неопределенность, риски или факторы, влияющие на партнерские отношения. Менеджер должен звонить клиенту до того, как у того возникнет проблема, которую решит бот.

• Когда всё сломалось: Если интеграция выдала ошибку, груз застрял на таможне или сорваны сроки поставки критически важного оборудования. Робот может сообщить о проблеме, но только человек может извиниться и предложить план спасения.
• Стратегия и бюджет: Когда заканчивается срок годового контракта. Продление подписки должно проходить одной кнопкой в кабинете, но обсуждение новых объемов закупок, изменения цен или перехода на другую линейку продуктов требует диалога двух экспертов.
• Сбор обратной связи: После крупного инцидента NPS‑опросник пришлет робот. Но звонок менеджера с вопросом «Что мы можем исправить прямо сейчас?» закроет конфликт лучше любой скидки.
• Сложный апсейл (Cross‑sell): Когда нужно продать решение, которого еще нет в каталоге, под уникальную задачу клиента.

В конечном счете, цифровизация нужна не для того, чтобы уволить отдел продаж. Она нужна, чтобы освободить дорогих менеджеров‑экспертов от роли операторов Excel и справочного бюро. Пусть роботы выставляют счета, а люди продают доверие. Именно этот симбиоз делает ваш бизнес эффективным, а клиента — довольным.

Что нас ждет дальше

Будущее принадлежит не самым автоматизированным и не самым харизматичным по отдельности. Оно принадлежит тем, кто научился использовать роботов для сканирования ландшафта и поиска клиентов, а людей — для завоевания их доверия в финальной точке маршрута.