Как понять, что пора обновлять бренд — и что именно нужно менять

Бренд, как и человек, живёт в меняющемся мире — и чтобы оставаться актуальным, должен эволюционировать. В статье Александр Ревяко, основатель и дизайн‑директор Студии Райт, объясняет, как отличить усталость бренда от кризиса идентичности, почему обновление — это не всегда смена логотипа, и как понять, что пора менять не цвет, а смысл.

Жизненный цикл бренда

Бренд — это часть среды, а не автономный организм в вакууме. Если он будет игнорировать среду, в которой находится, то не выживет.

В предыдущем столетии все изменения происходили медленнее. Бренды могли не обновляться десятилетиями.

Кейсы

Рассмотрим кейсы реальных компаний. Но важно помнить, что логотип ≠ сам бренд, а лишь является его частью.

Предположим, что значительное изменение в логотипе бренда — это следствие ребрендинга. На практике это не всегда так, но чаще всего обновление совпадает с визуальным переосмыслением бренда. Этого допущения нам будет достаточно.

Эти изменения напрямую сказываются на том, как выглядит визуальная айдентика брендов. Поэтому сегодня ребрендинг или рестайлинг у бизнесов происходит чаще — каждые 3–10 лет.

В повседневных задачах бизнесу легко пропустить момент, когда визуальная айдентика начинает устаревать. Как распознать подходящий момент для перемен? Как разобраться, когда нужно полное обновление, а когда — достаточно лёгкого фейслифтинга? И как быть уверенным, что бренд действительно требует перемен?

Необходимость в изменениях бренда формируется требованиями среды и потребностями бизнеса. Незначительные перемены приводят к рестайлингу, значительные — к ребрендингу.

Когда не нужны радикальные перемены — подойдет рестайлинг

Рестайлинг наиболее подходит для бизнесов, работающих в технологичных сферах, где наиболее необходимо оставаться в тренде и поддерживать ассоциации с чем‑то инновационным.

Причины для рестайлинга:

1. Появились новые каналы взаимодействия с аудиторией — от сайта и TikTok до маркетплейсов и упаковки. Визуальный стиль должен быть гибким и адаптироваться к каждому формату.
2. Вкусы потребителей изменились: визуальный образ бренда должен отражать актуальные настроения. Например, если красный воспринимается как агрессивный, а бренд стремится к образу новатора — стоит пересмотреть палитру. Или логотип теряет читаемость на мобильных устройствах, а именно они — основная точка контакта.

Когда нужны глобальные изменения — подойдёт ребрендинг

Фактор среды:

• появились новые тренды и технологии, которые важно учитывать, чтобы сохранять актуальность и соответствовать позиционированию;
• на рынке появились конкуренты, от которых нужно чётко отстроиться;
• изменились рыночные условия, и компании требуется адаптировать бренд под новую реальность.

Фактор бизнес‑потребностей:

• произошли изменения в ЦА;
• в компании возникли новые продукты и направления, как, например, МТС вырос из оператора связи в экосистему;
• компания сместила свой фокус на рынке;
• появились другие ценности и стратегические цели;
• происходит поглощение или слияние;
• в визуальной коммуникации бренда отсутствует консистентность;
• визуальный стиль перестал транслировать деятельность компании.

Вышеперечисленные пункты могут стать веской причиной для ребрендинга. Если хотя бы один из них относится к вашей компании, обновление бренда уже необходимо.

Не все изменения здесь являются фактами глобальных ребрендингов. Таких всего два:

Ребрендинг в 2006. Осведомленность аудитории значительно возросла: больше не приходилось объяснять, что МТС — это GSM‑оператор, и использовать изображение сим‑карты на лого как намёк на соответствующие услуги. Бизнес стал восприниматься шире — как провайдер связи в целом, а не просто как поставщик GSM‑стандарта и строитель вышек. Такие масштабные изменения потребовали ребрендинга. В рамках обновления родился слоган, который оставался актуальным на протяжении 13 лет: «Ты знаешь, что можешь».

Ребрендинг в 2023. Компания переросла в клиент‑ориентированную цифровую экосистему: она стала предоставлять не только услуги связи, но и финансовые услуги, сервисы для планирования поездок, покупки билетов и многое другое. Для такой масштабной экосистемы требовался визуальный стиль, который обеспечивал бы свободу для саббрендов и одновременно объединял все сервисы в единую систему под общим брендом.

Важно подчеркнуть, что ребрендинги отражали уже прошедшие на тот момент изменения внутри бизнеса. МТС превратился в экосистему задолго до 2023 года. Основная задача ребрендинга заключалась в том, чтобы визуальная коммуникация соответствовала новым масштабам и доменам деятельности компании.

С чего начать изменения

Сделайте минимальный аудит и проверьте, как ваш бизнес выглядит в реальной жизни. Например, если вы выпускаете футболки для панков, в соцсетях общаетесь с аудиторией на «Вы», называете бренд «Эдельвейс», а на рекламных баннерах показываете деловых мужчин. Такая разница сигналов говорит о необходимости визуального обновления.

Сравните существующие элементы визуальной идентичности с тем образом бренда, который вы хотите транслировать. Насколько текущая айдентика соответствует вашим представлениям о компании?

Если ваш бренд полностью соответствует платформе и визуальная система работает слаженно, ничего менять не нужно. Расширяйте присутствие на новых каналах: выходите в TikTok или другие площадки, актуальные для вашей аудитории.

Если же коммуникация хаотична и несистемна, стоит всерьёз подумать об обновлении.