Исследование 2026: как улыбка модели на WB снижает продажи на 47%

Во многих категориях одежды на маркетплейсах треть моделей на фотографиях улыбаются. При этом, улыбка модели в карточке товара может снижать продажи почти в два раза. В исследовании карточек товаров на Wildberries мы обнаружили, что часть селлеров теряет до 47% выручки из‑за одной детали на фото — выражения лица модели.

Разберёмся, почему так происходит и в каких случаях улыбка действительно мешает продажам.

Почему селлеры выбирают улыбку

Почему крупные бренды избегают улыбок

Если посмотреть на интернет‑магазины крупных брендов одежды — можно заметить одну особенность: модели на фотографиях почти никогда не улыбаются. При этом неважно, это женское платье за 7 тысяч долларов на сайте интернет‑магазина Dior в США или мужская футболка за 7 евро на сайте интернет‑магазина H&M в Европе. Все модели без улыбок, и то не случайность, а осознанный визуальный прием.

Есть множество исследований, которые доказывают, что улыбка на лице модели снижает продажи. Нейтральное выражение лица делает модель менее эмоционально доминирующей на фотографии. В результате внимание покупателя распределяется не на эмоцию, а на саму одежду: ткань, крой, посадку и детали изделия. Другими словами, модель перестает конкурировать с товаром за внимание.

Что показывают исследования

Эту гипотезу подтверждают научные исследования. Например, ученые из University of Tennessee проанализировали 99 451 рекламное объявление и обнаружили, что улыбка на лице модели может снижать объем продаж. Исследователи предположили, что покупатели часто воспринимают рекламную улыбку как неискреннюю.

Другие академические исследования показывают, что нейтральное выражение лица воспринимается как более статусное и компетентное. В результате одежда на модели без улыбки кажется более престижной — даже если это недорогой товар.

Что показало исследование с ай‑трекером

Чтобы понять, как именно выражение лица влияет на восприятие карточки товара, мы провели исследование с применением ай‑трекера — технологии, которая фиксирует движения глаз покупателя на экране.

Мы протестировали две версии карточки с футболкой: с улыбающейся моделью и с моделью с нейтральным выражением лица. Результаты оказались показательными.

Когда модель улыбалась, участники исследования 67,2% времени смотрели на лицо и только 19,9% времени — на футболку. Когда модель была без улыбки, ситуация менялась. Лицо рассматривали 38,7% времени, а саму футболку — 47,3% времени.

То есть внимание к товару увеличивалось более чем в два раза. Причина в том, что улыбка является сильным эмоциональным сигналом. Она активирует зеркальные нейроны и автоматически притягивает внимание к лицу человека. Если же лицо нейтральное, оно становится менее доминирующим элементом изображения, и взгляд покупателя быстрее переходит на товар.

Как это отражается на продажах

Карточки же с улыбающимися моделями в среднем показывают выручку около 2,05 млн рублей в месяц, что примерно на 47% ниже среднего уровня категории.

Это не означает, что улыбка всегда автоматически снижает продажи. Но она может забирать внимание у товара — а значит, снижать вероятность покупки.

Когда улыбка действительно работает

Есть категории одежды, где улыбка может, наоборот, повышать конверсию. Наиболее очевидный пример — детская одежда. Покупателями в этой категории являются родители. Улыбающийся ребенок на фотографии активирует родительские эмоции и создает ощущение комфорта: если ребенок улыбается, значит ему удобно в этой одежде.

Различные исследования (1, 2) в области психологии потребителей показывают, что изображения улыбающихся детей повышают эмоциональное вовлечение и доверие к брендам детских товаров. Поэтому в разделах детской одежды у многих брендов дети‑модели чаще улыбаются. При этом, у этих же брендов, на этих же сайтах, взрослые модели без улыбок.

Выводы

Для взрослой одежды на маркетплейсах улыбка модели может работать хуже, чем нейтральное выражение лица. Причина проста: улыбка притягивает внимание к лицу, а не к товару. Когда выражение лица нейтральное, покупатель быстрее начинает рассматривать ткань, крой и детали изделия — то есть те элементы, которые влияют на решение о покупке.

На практике такие нюансы часто становятся заметны только при анализе поведения покупателей — например, с помощью технологий фиксации взгляда. Они позволяют буквально увидеть, куда именно смотрит человек в карточке товара и какие элементы отвлекают внимание от продукта. Иногда достаточно изменить одну деталь на фотографии, чтобы покупатели начали смотреть на товар значительно дольше — а конверсия карточки выросла.

Рекомендации для селлеров

Чтобы применить это на практике, проведите A/B‑тест главного фото вашей карточки на маркетплейсе: если сейчас модель улыбается — замените на нейтральное выражение лица. А если модель не улыбается — то добавьте вариант с улыбкой. Поочередно запустите оба варианта на одинаковый период и сравните CTR и конверсию в заказ. Это позволит на своих данных понять, какое выражение лица дает больше продаж именно в вашей категории и не принимать решение «на глаз».