Как разрешить репутационный кризис: кейсы Telegram и Wildberries

Репутационный кризис — это негативная ситуация, например, скандал или упорные слухи вокруг компании, ее продуктов или первых лиц. Кризис может постепенно нарастать или быть спровоцирован одним или несколькими событиями.

Если компания ведет работу по управлению репутацией (ORM), у нее, как правило, подготовлен алгоритм действий на случай репутационного кризиса. Если же у бизнеса нет специалистов по ORM, которые формируют и мониторят информационное поле, негативные линии могут возникнуть неожиданно и требовать экстренного вмешательства. Расскажем, как понять, что сформировался репутационный кризис, какие меры следует предпринять. И покажем, как это происходит, на примере ведущих брендов: Telegram и Wildberries.

Как узнать, что наступил репутационный кризис

Заметить репутационный кризис на ранней стадии помогает регулярный мониторинг информационного поля: поисковой выдачи, соцсетей, массмедиа. Если мониторинг не настроен, бренд или персона узнают о ситуации, когда она уже стала всеобщим достоянием. Вот по каким признакам можно понять, что вы имеете дело именно с репутационным кризисом:

1. Нарастание негативных упоминаний, в том числе отрицательных отзывов в геосервисах и соцсетях. Присутствие негативных упоминаний — естественное явление. Но их аномальный рост — показатель того, что кризис вот‑вот начнется или уже происходит.
2. Негативные публикации в соцмедиа и СМИ. Блогеры и журналисты склонны публиковать разоблачения, расследования, так как негативные материалы всегда вызывают более живой интерес аудитории. Поэтому даже незначительное отрицательное событие может обрасти публикациями и репостами.
3. Негативные комментарии к публикациям или положительным отзывам. Они повышают общее количество негативных упоминаний, усиливая кризис.
4. Публичные жалобы или компромат со стороны сотрудников или бывших сотрудников. Недовольные работники могут выражать свое недовольство компанией или лично руководителем в инфополе, подкрепляя высказываниями реальными или вымышленными инсайдами.

Когда распространение негатива происходит резко, в него за один‑три дня включается множество аккаунтов, можно предположить, что имеет место спланированная атака на репутацию. Стратегия реагирования на репутационный кризис в этих двух ситуациях будет отличаться.

Какие виды репутационных кризисов можно выделить

Репутационные кризисы можно разделить на несколько групп. Например, по причине их возникновения:

1. Внешние — критические ситуации, которые неподконтрольны компании. К ним могут приводить, например, действия конкурентов, изменения в законах.
2. Внутренние — кризисы, которые стали следствием тех или иных действий самой компании или персоны. Например, провокационная рекламная кампания, неправомерное увольнение сотрудников, личные конфликты, необдуманные высказывания в публичном пространстве.
3. Естественные — ситуации, в которых волна негатива формируется естественным путем, им никто не управляет. Например, компания регулярно задерживает доставку, недовольные покупатели неоднократно пишут об этом в соцсетях и на других площадках, негатив остается неотвеченным, проблема не решается, а только нарастает.
4. Инициированные — кризисы, которые продуманы и проводятся конкурентами или недоброжелателями. Такие ситуации могут иметь конкретную цель, например, перехватить выгодный контракт.
5. Реальные — негатив, который вызвал кризис, действительно имеет место, компания не уделяли ему внимание заранее.
6. Надуманные — обстоятельства выдуманы или искажены, возможно, даже опровергнуты, но удар по репутации уже нанесен, пользователи утратили доверие и лояльность. Например, когда телефонные мошенники вынуждали граждан брать кредиты и отдавать им, возникали слухи, что организация, выдавшая кредит, находится в доле с мошенниками.

Обратите внимание, что эта классификация не исключающая, кризис может относиться сразу к нескольким группам. Например, быть внутренним, инициированным и надуманным или внутренним, естественным и реальным.

«Скорая помощь» при репутационном кризисе: советы

Если «страховой подушки» нет, придется экстренно принимать следующие меры:

1. Собрать команду, которая будет урегулировать ситуацию. Ее ядром должны стать специалисты по работе с репутацией, также к команде подключаются аналитики, PR‑менеджер, отдел контента, юристы. Хороший выбор — обратиться в агентство по управлению репутацией, которая может оперативно вникнуть в проблему, быстро собрать и масштабировать команду.
2. Провести анализ упоминаний, выявить проблемные точки бренда или персоны, подобрать контраргументы — позитивные факты или события, на которые нужно сместить фокус внимания аудитории.
3. Определить пути распространения кризиса, выбрать площадки реагирования.
4. Сформировать стратегию поведения в сети и контент‑план публикаций. Основная цель — вытеснить кризисный негатив из инфополя, привлечь внимание к позитивным инфоповодам. Нужно составить общую позицию: как компания или персона ведут себя, где отвечают, какие факты и аргументы используют. Скорее всего, придется пересмотреть контент‑план и срочно создавать публикации антикризисной направленности.
5. Подготовить и согласовать шаблоны позитивных новостей и других видов контента, реплик‑посевов от агентов влияния, подготовить объявления для таргетированной рекламы, которые помогут распространить репутационный контент.
6. Отвечать на комментарии пользователей, запросы журналистов и блогеров в рамках стратегии нейтрализации кризиса.
7. При необходимости — выйти на контакт с источником кризиса. Иногда можно урегулировать ситуацию, исправив ошибки компании или сотрудников. Если негатив надуманный и это можно доказать, следует работать с владельцами площадок, чтобы убрать недостоверные упоминания, и с поисковыми системами, чтобы заблокировать их в выдаче.

Лучше заранее подготовить «страховую подушку» на случай репутационного кризиса.

Как бренды купируют репутационные кризисы: кейсы

Разобрали два кейса реагирования на репутационные кризисы.

Проблема. Павел Дуров был арестован во Франции вечером 24 августа 2024 года по обвинению в том, что преступники используют Telegram, а администрация мессенджера не сообщает сведения о них правоохранительным органам. Вместе с ним находилась его подруга или коллега, которая была отпущена после допроса.

Реагирование. Новости в рунете стали появляться в течение часа после ареста. Официальный аккаунт Telegram News отреагировал только через сутки. Команда разместила официальное заявление, затем сделала перепост из личного канала Павла Дурова от 1 марта 2024 года. Общий смысл сообщений: «Telegram соблюдает законы ЕС, модерация соответствует отраслевым стандартам, абсурдно утверждать, что платформа или ее владелец несут ответственность за злоупотребления этой платформой». Дальше в официальном аккаунте не было сообщений или репостов по данному инфоповоду и репостов.

Личный канал Павла Дурова стал основной площадкой реагирования с 5 сентября 2024 года. К тому моменту основатель Telegram был освобожден, и, очевидно, была сформирована и утверждена стратегия нейтрализации кризиса. Создатель платформы имеет сильный личный бренд, вероятно, поэтому реагирование велось от его лица. Пост от 5 сентября выражал благодарность аудитории за поддержку и содержал следующие программные аргументы:

1. Telegram сотрудничает с правоохранительными органами ЕС, есть контакт официального представителя мессенджера.
2. Дуров лично помогал французским властям создать горячую линию в Telegram для борьбы с потенциальными угрозами.
3. Использование законов, принятых до появления смартфонов, для привлечения генерального директора к ответственности за преступления, совершенные третьими лицами на платформе, которой он управляет, — ошибочный подход. Это остановит разработку новых технологий.
4. Платформа ищет правильный баланс между конфиденциальностью и безопасностью. Telegram не раз уходил из стран, где не мог прийти к согласию с регулятором по поводу такого баланса.
5. Миссия Telegram — защита пользователей в авторитарных режимах, но команда открыта для диалога. Она ежедневно удаляет миллионы вредоносных постов и каналов, публикует ежедневные отчеты о прозрачности (ссылки на такие отчеты).
6. Резкое увеличение числа пользователей Telegram облегчило преступникам злоупотребление платформой.
7. Дуров поставил личную цель — улучшить ситуацию в этом отношении.

На следующий день он публикует пост, который сообщает, какие новые функции Telegram будут внедрены ради безопасности пользователей и того, чтобы мошенникам было труднее использовать мессенджер.

Подобные посты — что делает Telegram, чтобы не позволить собой злоупотреблять, — будут появляться в личном канале еще несколько раз. На этом фоне появился личный пост, направленный на эмоции читателей. Дуров рассказал, что, находясь под арестом, узнал от адвоката, что его спутница беременна. А буквально на следующий день после того, как его отпустили, она сообщила, что потеряла ребенка из‑за враждебности.

Различные СМИ и соцмедиа активно использовали информацию из этих постов и канала Павла Дурова.

Проблема. В 2024 году Татьяна Бакальчук (сейчас Ким), глава Wildberries, объявила об объединении компании с группой Russ. Это вызвало резко негативную реакцию сооснователя компании и супруга Татьяны Владислава Бакальчука.

Реагирование. Владислав объявил, что происходит рейдерский захват. Татьяна опровергла эту информацию и объявила о бракоразводном процессе. 18 сентября 2024 года у главного офиса Wildberries в Романовом переулке произошла стрельба, погибли два охранника. Обе стороны конфликта обвинили друг друга в нападении. Параллельно шел интенсивный обмен сообщениями в личных телеграм‑каналах.

Татьяна Ким (в браке Бакальчук) специально создала личный канал в Telegram — ранее пресс‑служба Wildberries неоднократно опровергала, что он есть. Позднее, получив развод, она изменила адрес с t.me/bakalchuktatyana на t.me/kimtatyana2024. Здесь она публикует:

• официальную информацию об объединении Wildberries с группой Russ, упоминая согласование с ФАС;
• сообщение, что это не повлияет на работу площадки и селлеров;
• информацию о новых назначениях в компании с именами.

Чуть позже запускает личный канал Владислав Бакальчук. В отличие от бывшей супруги, которая говорит о бизнесе, он пишет о личном и деловом конфликте между ними. В частности, в канале опубликованы:

• его версия отстранения от бизнеса и происшествия со стрельбой;
• расследования сторонних аккаунтов о «захвате» Wildberries;
• утверждения, что Татьяна попала под чужое влияние, находится под давлением;
• рассказы о внутренних проблемах Wildberries, в частности, о приостановке строительства новых складов;
• обвинения в невыполнении обязательств компании перед селлерами и подрядчиками.

Личный канал Татьяны Ким много говорит о бизнесе через призму его развития, о том, что надо развиваться, решать проблемы, использовать новые возможности. На фоне этого публикуются аргументированные опровержения того, что утверждает Владислав Бакальчук на своем канале.

Официальный телеграм‑канал Wildberries периодически делает репосты наиболее значимых постов Татьяны.

Обе персоны параллельно с публичной дискуссией в Telegram много присутствуют в СМИ и соцмедиа. Текстовые и видеоинтервью с ними появлялись в РБК, Ведомостях, на каналах YouTube.

Оценка действий команды Wildberries. В этом кейсе реагирование Татьяны Ким выглядит более правильно и профессионально. Публикации спокойные, слова взвешенные, постоянно идут отсылки к позитиву, к развитию, к текущим достижениям. С точки зрения управления репутацией такие действия в кризис выглядят более верными. Можно предположить, что Владислав Бакальчук также имеет свои цели и интересы, поэтому он выбрал ту стратегию реагирования, которую мы наблюдали. Можно отметить, что его действия, как минимум, эффективны для увеличения медийности и подогрева интереса к его персоне.

4 совета от «Ашманов и партнеры»

1. Репутационный кризис может сформироваться постепенно или произойти неожиданно. Во всех подобных случаях бренду или персоне обязательно нужно часто мониторить инфополе и все объекты, которые участвуют в конфликте.
2. Подробный анализ комментариев и упоминаний пользователей позволит выделить негативные и позитивные линии обсуждений. Это поможет вносить объективные корректировки в стратегию реагирования.
3. В случае, когда по реакциям пользователей сети становится понятно, что они не принимают чью‑то позицию, нужно оперативно произвести корректировку публичных действий.
4. Контакты со СМИ необходимо поддерживать, чтобы в них транслировать официальную позицию в них. Для этого следует своевременно готовить и передавать пресс‑релизы, давать комментарии, организовывать интервью.