От репутации до руин: что делать если против вас работает черный PR

Столкнуться с черным PR может каждый. Наглядный пример — история Павла Дурова и Ирины Болгар. Кто прав, а кто виноват — разобраться сложно, однако имидж и репутация основателя Telegram уже запятнаны. Количество комментариев, в которых поддерживают девушку, только растет.

В этой статье разберемся, что сделать, чтобы минимизировать убытки после атаки черным пиаром. А главное — не нанести дополнительный урон, когда все взгляды направлены на вас.

Что такое черный пиар

Черный пиар — это намеренная работа по ухудшению имиджа и репутации. Действия могут быть направлены на конкретного человека, целую компанию или отдельный продукт. Негативную информацию распространяют целенаправленно, чтобы создать негативный образ и ухудшить общественное мнение.

Кто может заказать черный PR

Черный пиар используют, чтобы сформировать негативный образ бизнеса в нише, переманить клиентов и тем самым изжить бренд с рынка. Причины такого поведения могут быть разными:

1. Происки конкурентов, которые пытаются отвоевать долю рынка. Кто‑то банально хочет забрать ваших клиентов — классический сценарий, из‑за которого вы можете стать жертвой черного пиара;
2. Попытка снизить цену перед сделкой по продаже доли бизнеса. Нередкий прием, который позволяет покупателям сказать: «Этот инцидент значительно снизил ваши позиции» и заключить сделку на более выгодных для себя условиях;
3. Желание отомстить — кто‑то из партнеров, друзей или завистников обиделся и хочет вам насолить. В мире бизнеса прямая агрессия не приветствуется — вы можете только предполагать, кто стал заказчиком черного пиара вам назло;
4. Внутренний конфликт между бизнес‑партнерами — ситуация, которая возникает чаще, чем вы думаете. Реальный случай из юридической практики: два партнера дружно вели бизнес в торговой компании пока один не решил забрать все себе. Он намеренно подсовывал второму партнеру левые документы на подпись и в результате его посадили. Все ради того, чтобы выкупить его долю за неприлично маленькую сумму;
5. Политические интересы — кто‑то из политиков лоббирует интересы ваших оппонентов на рынке. Как следствие, вы попадаете под информационную раздачу и ваш бизнес уже выглядит сомнительно;
6. Недовольные сотрудники — кого‑то из команды могут не устраивать условия работы и это станет поводом для подлянки. Например, последний разговор о повышении не увенчался успехом или кто‑то получил выговор, который не задел самолюбие;
7. Месть бывшего мужа/жены или любовников — частая история, которую предприниматели недооценивают. Прямое доказательство — история Павла Дурова, о которой мы уже говорили выше.

Невозможно предугадать, кто и когда закажет черный PR, но если вовремя среагировать и сделать грамотные шаги, то можно пережить информационную атаку с минимальными потерями.

Какие есть методы черного пиара

Методы черного пиара ограничиваются только фантазией заказчика и исполнителя. Однако есть известные приемы, которые часто используют для очернения бизнеса.

Компромат. Фото, видео или документы, которые выставляют компанию не в лучшем свете. Получают материалы либо по ошибке сотрудников, либо незаконным путем — в таком случае источник будет анонимным.

Негативные отзывы. Массовые заказные комментарии, в которых от лица потребителей распространяют негатив. В том числе обзоры вашего продукта, в которых основной акцент на минусах и недостатках.

Разоблачение. Блогеры и инфлюенсеры критикуют ваш продукт или снимают на него разоблачения — такие видео набирают сотни тысяч просмотров. Отзывы лидеров мнений могут значительно повлиять на впечатления общественности о вашем бренде.

Провокация. Конкуренты намеренно создают ситуацию, в которой сотрудник вашего бренда ведет себя некорректно — например, подсылают в магазин провокатора под видом скандального клиента.

Высмеивание. Распространение негативных шуток и мемов про ваш продукт или аудиторию, которая его использует. Большинство потребителей не захочет покупать вещь, которая относит их группе людей, над которой насмехаются.

Обратная похвала. Попытка превратить положительные качества продукта в недостатки. Например, дешевая цена — не выгода, а признак некачественности. Яркий насыщенный вкус — показатель наличия вредных добавок. Врач в батутном центре — не подстраховка и забота о безопасности клиента, а вынужденная необходимость из‑за огромного количества травм.

Общественное возмущение. Поднимается вопрос об ущемлении какой‑то из социальных групп или вреде, который прямо или косвенно наносит ваш бренд. Например, использование неэкологичных технологий при наличии доступных альтернатив. Общественность не одобряет и вот — клиенты уже расторгают с вами контракты.

Неблагонадежная аудитория. Попытка выставить всех, кто использует конкретную продукцию, как недобросовестных или ничего не смыслящих людей. Например, распространение сообщений о том, что любящая мать никогда не купит подгузники вашего бренда.

Как вести себя в случае разных PR‑атак

Мы уже выяснили, что методы черного пиара бывают разными. Каждый случай требует особого подхода. Чтобы сохранить репутацию бренда и сократить убытки, нужно действовать грамотно. Разберем, как справиться с самыми популярными способами информационных атак.

Вашу компанию очерняют в анонимных Телеграм‑каналах. Действуйте быстро, но хладнокровно. В этом случае главное — не оказаться в плену у эмоций:

1. Посмотрите, какие СМИ репостнули эти посты. Составьте индивидуальные письма в редакции с просьбой скорректировать информацию. Если в новости есть порочащая честь информация, то адекватные медиа удаляют такие материалы без лишних разбирательств.
2. Инициируйте несколько статей и интервью в СМИ с высокой цитируемостью с описанием вашей позиции по спорному вопросу. Важно: не оправдывайтесь, не спорьте и не угрожайте. Просто расскажите о своем бизнесе и аккуратно подсветите позицию бренда касаемо спорного вопроса. В случае, если хейтеры намеренно провоцируют на прямой ответ — воздержитесь. Ни в коем случае не угрожайте им судами и исками о защите чести и достоинства. Отвечать можно косвенно — через публикации в СМИ, через интервью, соцсети и другие каналы коммуникации. Главное — делать это косвенно.
3. Если волна атак продолжается и в постах написана правда, каждый раз нужно оперативно и публично заявлять свою позицию. В случае информационной атаки время не на вашей стороне. Долгое молчание пойдет конкурентам на руку и даст хейтерам возможность расплодить негатив. Однако поспешные заявления, сделанные на эмоциях, могут навредить еще больше. Сформулируйте четкую позицию и сделайте публичное заявление по спорному вопросу. Постарайтесь донести свое видение аргументированно и спокойно. Чаще всего анонимные Телеграм‑каналы постят откровенное вранье, перемешанное с реальностью. В таком случае откликаться на каждую публикацию бессмысленно. Ваша задача — регулярно присутствовать в информационном пространстве и рассказывать о своем бизнесе. Инициировать нейтральные и позитивные материалы в социальных сетях, СМИ и других публичных площадках. Рано или поздно атака прекратится. Конкуренты просто не смогут постоянно оплачивать гнусные размещения в Telegram — это дорого.
4. Проведите аудит. Важно честно признаться себе, что в разоблачающих статьях является правдой, а что — враньем. Иногда конкуренты распространяют гнусную ложь, а иногда — находят реальную слабую сторону и используют ее в своих целях. В таком случае нужно поработать над устранением проблемы внутри вашего бизнеса. Когда основная угроза устранена, попытайтесь определить источник. Если в общественный доступ слили важные документы или фотографии с закрытого производства, нужно выяснить, как они могли дойти до широкой общественности. Сделать это непросто, но если получится, вы подстрахуетесь от повторных сливов.

В СМИ написали разгромную информацию о вашем бизнесе. Время в данном случае — снова наш лучший друг. Не забывайте обращаться за помощью к команде:

1. Привлеките к работе юристов. Они дадут рекомендации по дальнейшему поведению. В работе с официальными изданиями закон на вашей стороне — распространение заведомо ложной информации запрещено Уголовным Кодексом РФ. Однако в 95% случаев не нужно сразу идти в суд — это только усложнит взаимодействие с конкретным медиа и может спровоцировать дополнительную серию публикаций вам на зло. Первое, что нужно сделать — связаться с редакцией как можно скорее после публикации. Если в статье написана неправда, редакция скорее всего быстро удалит материал.
2. Обратитесь за помощью к PR‑команде. Грамотные специалисты проведут анализ инфополя, разработают антикризисную папку и продумают стратегию поведения. Хорошо, если антикризисная папка подготовлена заранее, однако чаще всего это не так, поэтому информационная атака на какое‑то время тормозит работу компании. Решения во многом будут зависеть от того, что пишут разоблачители — правду или нет. Хорошие пиарщики всегда работают в связке с юристами. Репутационные и юридические риски часто взаимосвязаны — и последние необходимо учитывать во время антикризисной кампании.
3. Хорошо, если у вас есть пул лояльных журналистов. Тогда в случае подготовки к выходу нелестной новости можно повлиять на информацию. Чтобы его создать нужно проактивно заниматься пиаром — регулярно взаимодействовать со СМИ. Писать статьи, давать комментарии, дружить с профильными журналистами. В некоторых случаях можно даже заблокировать выход публикации. Иногда черные пиарщики, в надежде получить разгромную статью от СМИ, нагло врут. Узнав правду, журналист скорее всего откажется писать такой материал.
4. Если заблокировать выход не получается или в статье написана правда, оперативно свяжитесь с редакцией и предложите дать свой комментарий. В идеале делать это еще до выхода статьи благодаря знакомствам с лояльными журналистами, но если заранее среагировать не получилось, сделайте это постфактум. Скорость в этом вопросе крайне важна — другие СМИ могут начать перепечатывать информацию. В таком случае придется связываться с кучей разных медиа и просить скорректировать ошибки или добавить комментарий.
5. Финальный шаг — собственный пресс‑релиз или новость по событию. В ней либо опровергаем информацию, либо пытаемся разъяснить свою позицию.

Ваша задача — присутствовать во всех возможных источниках, которые использовали первоначальную очерняющую новость.

Против вас возбудили уголовное дело или правоохранительные органы пришли с претензией. Включаемся в работу на всех уровнях: с юристами, с сотрудниками и со СМИ:

1. Первый и главный шаг — обратитесь к юристам. Ваши дальнейшие действия во многом будут зависеть от их рекомендаций.
2. Пропишите новую информационную политику. В ситуациях, которые вышли на правовой уровень, действует принцип «не навредить». В большинстве случаев вводится режим полного молчания для сотрудников компании — запрещается писать что‑либо в соцсетях и общаться с блогерами и журналистами в обход пресс‑службы. Это необходимо, чтобы не плодить разные мнения от лица компании в публичном пространстве и не навредить бренду еще больше.
3. Оперативность информирования в данном случае важнее, чем сама информация. Часто достаточно релиза, что компания сотрудничает со следствием, чтобы запустить адекватную волну публикаций в СМИ. В такой момент запрос на информацию со стороны журналистов огромный. Если отмалчиваться, медиа будут публиковать предположения от различных экспертов — такой нарратив может навредить бизнесу. В идеале — оперативно сформировать свою позицию и самостоятельно дать информацию публике.
4. Все дальнейшие действия относительно уголовного дела предпринимаются только совместно с юристами. Действия пиарщиков строго координируются с юридическим отделом.
5. Важно, чтобы PR‑отдел оперативно мониторил все новости о компании, которые попадают в публичное пространство. Если журналисты что‑то напутали или допустили фактические ошибки, нужно исправлять их в ручном режиме. Чем быстрее поправите недочеты, тем меньше недостоверной информции утечет в другие СМИ.

Помните о важности работы внутри команды. Любые комментарии должны быть контролируемыми.