Миллениалы и зумеры — это фикция. Как бизнесу правильно сегментировать аудиторию

Под нее строят стратегии, адаптируют коммуникацию. Под нее строятся редакции. Только вот исследования говорят, что различия между поколениями сильно преувеличены. А ярлыки вроде «зумер» описывают не реальных людей, а стереотипы.

Теория поколений родилась в Америке

При этом изначально она не создавалась как универсальный закон для всего мира. Современную популярность ей принесли американские исследователи Уильям Штраус и Нил Хау, выпустившие в 1991 году книгу «Поколения», а позже — «Четвертое превращение». Они пытались описать цикличность американской истории через смену поколений и предположили, что люди, выросшие в одинаковых исторических условиях, приобретают схожие ценности и модели поведения.

Тогда и появились привычные сегодня категории: бэби‑бумеры, поколение X, миллениалы и поколение зумеров.

Проблема началась, когда теорию поколений вывезли за пределы США. Сравните российских и американских миллениалов: формально одна когорта, реально — параллельные вселенные. Одни застали развал СССР и голодные 90‑е, другие — сытую стабильность и кредитную экономику.

Общее у них — только год рождения. Именно поэтому любые универсальные характеристики вроде «зумеры ценят свободу» или «миллениалы гонятся за впечатлениями» разваливаются, как только их пытаются применить не в Америке.

Когда мир оказался сложнее ярлыков

Теория поколений исходит из идеи, что люди, родившиеся в один период, обладают схожими ценностями и моделями поведения. Это удобно для презентаций и маркетинговых стратегий, но реальные люди слишком разные, чтобы объяснять их поведение только годом рождения.

Например, компания ЭКОПСИ проанализировала данные более миллиона сотрудников за 14 лет и пришла к выводу, что различия между поколениями статистически минимальны, а внутри одного поколения люди отличаются друг от друга гораздо сильнее, чем между поколениями.

Исследователи также отмечают, что «особенности зумеров» — это просто особенности молодости. Возраст, когда человек перестает быть учеником и становится экономической единицей: учится работать в команде, ставит цели, ищет себя. Молодые сотрудники всегда чаще меняли работу и были менее лояльны — еще до того, как появились TikTok и слово «зумер».

Зумеры или просто молодые люди на старте пути?

Теория путает поколение с возрастом. Если следовать ее логике, люди одного возраста в разные эпохи должны вести себя примерно одинаково, но исследования показывают обратное.

Данные Ipsos UK и Британского центра социальных исследований показывают, насколько нестабильны подобные характеристики. Например, в 2007 году около 70% молодых людей соглашались с утверждением, что «современная молодежь недостаточно уважает традиционные ценности». К 2019 году этот показатель снизился примерно до 45%, а к 2021 — до 20%.

То есть взгляды одной и той же возрастной группы сильно изменились за относительно короткий период времени. Выходит, дело было не в «ДНК поколения», а в изменившемся общественном контексте: экономике, политической атмосфере, цифровой среде и общем уровне тревожности общества.

Похожий вывод делают и современные научные обзоры. В статье Are generations a useful concept? из научного журнала Acta Psychologica исследователи пишут, что убедительных доказательств существования поколений как устойчивых психологических групп нет. Во многих случаях ученые просто смешивают возрастные особенности, влияние эпохи, экономические кризисы и культурные изменения.

«Поколение зумеров» — скорее персонаж, чем реальная группа людей

Если посмотреть на историю, окажется, что практически каждое новое поколение описывали одинаково. Молодежь всегда считали ленивой, слишком чувствительной, зависимой от технологий и не уважающей традиции. Когда‑то то же самое говорили про миллениалов, до них — про поколение X, еще раньше — про бумеров.

Бизнесу опасно верить в «типичного зумера»

На первый взгляд, теория поколений помогает быстро сегментировать аудиторию и принимать решения: если у нас зумеры — запускаем TikTok, если миллениалы — пишем задушевные тексты. Но такая логика довольно поверхностна.

Два человека одного возраста могут иметь разный уровень дохода, тревожности, культурного опыта и жизненных сценариев. 28‑летний айтишник из Москвы и 28‑летний врач из небольшого города формально относятся к одному поколению, но их ценности и боли могут различаться сильнее, чем у людей с разницей в 20 лет.

Чувствуете, насколько это разный контекст?

Что на самом деле движет людьми?

Не принадлежность к поколению, а контекст жизни: мотивация, страхи, причины выбора. Человек покупает не потому, что он «зумер», а потому что хочет сэкономить время, снизить тревожность или упростить себе жизнь.

Бизнесу полезнее забыть про возрастные ярлыки и проводить собственные исследования: глубинные интервью, фокус‑группы, включенные наблюдения, опросы. Сегментировать нужно не по году рождения, а по реальным сценариям потребления.

Не «как продавать зумерам», а «почему человек выбирает нас»

Люди меняются не потому, что принадлежат к поколению зумеров или Y, а потому что взрослеют, сталкиваются с новыми экономическими и социальными условиями, адаптируются к новой среде и принимают решения исходя из собственного опыта.

«Зумеры» и «миллениалы» существуют скорее как культурные метафоры, чем как реальные устойчивые группы с одинаковыми ценностями и моделями поведения.

А значит, попытка строить продукт, коммуникацию или маркетинговую стратегию вокруг поколенческих стереотипов почти всегда ведет к поверхностным решениям.

Вещи, на которые стоит обратить внимание вместо возраста: чек‑лист для маркетологов и бизнеса

Лучше посмотрите на то:

1. Где живут ваши пользователи. К этому скорее всего привяжется и их уровень дохода и образования. Не вся молодежь только и думает о том, как уйти пораньше с работы — кто‑то наоборот трудится без выходных на трёх работах, потому что в его регионе низкие зарплаты.
2. Какие цели они ставят. Да, кто‑то действительно каждый месяц летает за границу и не хочет быть привязан к офису. А кто‑то мечтает о стабильной работе с 9 до 6 и накопить на первый взнос на подержанную машину. Посыл банковского продукта, нацеленный только на первую категорию, скорее всего пролетит мимо огромной группы пользователей.
3. Какой контент они потребляют. Знают ли ваши пользователи о существовании пивозавра? Или им ближе отсылки к зарубежным сериалам? Если собрались шутить в коммуникации, то делайте это со знанием дела, и хорошенько поисследуйте вопрос.
4. Какими цифровыми продуктами они пользуются. Маркетинг, направленный на того, который разбирается в инвестициях, будет отличаться от маркетинга для тех, кто пользуется банковскими приложениями только для переводов. Важно также узнать про пользовательские привычки вашей ЦА в других сферах. Например, может оказаться, что одни уже привыкли к формату подписок и охотно их покупают, а другие пользуются только полностью бесплатными альтернативами.

А если коротко: