Почему зумеров не цепляет ваш сайт и как это исправить

«Мы говорим — они молчат»: где ломается диалог бренда с зумерами

Зумеры ищут не идеальный, правильно сверстанный по всем канонам интерфейс, а опыт, который откликается эмоционально. Они не делят бренды на серьезные и развлекательные, для них важно ощущение подлинности. Если сайт холодный, то его проигнорируют, а вот если в нем чувствуется жизнь — успех!

Превращаем эмоции в инструмент на практике

Можно бесконечно рассуждать о поколенческих различиях, но все становится на свои места, когда видишь результат, полученный опытным путем.

Estory: объединяя поколения. История проекта началась с редизайна гастромолла Estory в Екатеринбурге. Первая версия сайта делала ставку на еду. Спустя время стало ясно, что люди приходят туда не только поесть, но и провести время, встретиться, послушать музыку — одним словом, почувствовать атмосферу. В этот момент стало понятно, что именно эту атмосферу и нужно перенести в онлайн.

В процессе брейншторма приняли решение интегрировать оффлайн‑эмоции в цифровую среду, на сайт. Нас зацепили баннеры гастромолла с иллюстрированными персонажами: они были живые, смешные, немного дерзкие. Дизайнеры быстро подхватили задумку и оживили их в онлайне. Так, на сайте поселились герои, которые двигаются, «разговаривают», что‑то подсказывают и шутят.

Пользователь видит иллюстрации, заходя на страницу Estory, а затем встречает их на реальных вывесках — и чувствует связь. Это создает нарратив, редкий даже для крупных брендов.

Как такой прием работает для зумеров? Все просто: это поколение выросло в эпоху, когда контента стало слишком много, а правды в нем часто мало, поэтому их мгновенно цепляет искренность. Между сайтом и реальностью все совпадает: персонажи не подделка, эмоция не притворная, атмосфера не надуманная. Так появляется простое человеческое доверие, именно это они чувствуют лучше всех.

Чтобы удержать баланс между эмоцией и удобством, мы опирались на подход Дональда Нормана, разделенный на уровни восприятия. Первый уровень — визуальный, здесь важно вызвать эмоцию у пользователя. Второй уровень — поведенческий, он про удобство нахождения на сайте. Третий — рефлексивный, благодаря ему формируется связь с брендом. Сайт Estory выстроен именно по этой логике.

Проект получился ярким, но не перегруженным, а простые тексты и скругленные углы визуала сделали его дружелюбным. Интерфейс грамотно ведет пользователя по нужному компании сценарию.

В результате проект стал частью общей экосистемы Estory. Он говорит с зумерами на их языке, но остается понятным для более взрослой аудитории. Именно так рождаются универсальные дизайны.

Меньше чем три: говорим как свои. Совсем другая история — проект Егора Крида «Меньше чем три» (<3). Нужно было создать поп‑ап внутри сайта гастромолла «Главный» в Екатеринбурге. Изначально заказчик хотел обычную лендинг‑страницу под дроп мерча. Но в процессе брифинга стало ясно: если делать как обычно, получится шаблон. А зумеры, ценящие искренность, шаблонов не прощают. Было принято решение пойти от обратного — никаких правил, максимум эмоций!

Начали с того, что изучили, как фанаты Крида общаются в Telegram и соцсетях: короткие фразы, мемы, ирония, самоподколы. Благодаря такому исследованию был подобран тон общения и визуальный язык для проекта.

Следующим этапом стала разработка визуала. Задача — сделать не просто сайт, а эмоциональный перформанс. Дизайнер смешал панк‑готические акценты с детской наивностью: тяжелые шрифты, розовые пузыри, облака, намеренно «неловкие» эффекты.

Композиция стала нарочито непоследовательная: где‑то текст «плывет», где‑то все слишком крупно. В итоге сайт получился будто созданным «на коленке», но именно в этом его сила. Каждый элемент будто кричит: «Мы свои!». Юзабилити осталось, но на втором плане, ведь главное — ощущение энергии, движения, дерзости.

Проще говоря, на первом уровне, по тому же Норману, сайт полностью эмоциональный: влетаешь на страницу, улыбаешься, остаешься. Второй — поведенческий, почти невидимый, но продуманный: кнопки, тайминги, навигация, все работает, хотя кажется анархией.

Такой проект нельзя оценивать шаблонно, его нужно чувствовать, а нам как раз это и нужно.

Два разных подхода — одна философия

Оба кейса противоположны. Один мягкий, объединяющий, почти уютный. В проекте эмоция встроена в удобство. Во втором — стоит выше удобства, он дерзкий, взрывной, на грани кринжа. Но в обоих случаях результат один: пользователи вовлекаются, проводят больше времени на сайте, делятся ссылками, возвращаются.

Практические выводы для бизнеса

Основная мысль обоих проектов: сайт должен перестать быть очередной безжизненной страницей. Говорите через эмоции и узнаваемые детали. Универсальных решений здесь нет — и не должно быть, попытка сделать сайт для всех обычно заканчивается тем, что он не задевает никого.

Эмоция может стать для вашего бизнеса инструментом продаж

И, как мы уже сказали, это особенно сильно работает с зумерами, они покупают не товар, а ощущение, атмосферу, вайб. Сделайте так, чтобы дизайн, тексты, анимации и даже навигация вызывали внутренний отклик.

Вишенка на торте, про которую мало говорят: помните про мобилки. Зумеры живут в телефонах, для них это главный способ взаимодействия. Уделите внимание разработке и адаптации не меньше, чем для компьютерной версии сайта.

И не забывайте о главном — искренности.

Зумеры несложные, их просто нужно понять

Сайты компаний, которые умеют транслировать честность, искренность и ощущение причастности, точно попадают в чуткие сердца зумеров.