Как компании используют мотивационные механики

В статье расскажем о некоторых мотивационных механиках и рассмотрим примеры их использования международными и российскими компаниями.

Кастомизация продукта: создать вещь своими руками

Часто при покупке новой вещи бывает так, что в целом она нас устраивает, но некоторые детали хочется заменить. Компания Nike поняла, что это вполне себе бизнес‑идея: почему бы не запустить на сайте конструктор, чтобы пользователь сам мог создать себе кроссовки мечты — тем более, такое кастомное решение можно продавать заметно дороже стандартных моделей. Так на сайте бренда появился сервис Nike by You, с помощью которого можно создать кроссовки нужного цвета, из того материала, который нравится, и даже нанести на них собственный текст.

Визуализация в дополненной реальности: виртуальная «примерка»

Сегодня многие бренды используют дополненную реальность, чтобы клиенты могли «примерить» вещь до покупки. Но одной из первых компаний, кто реализовал в своем приложении такое решение, стала IKEA — и это обеспечило миллионы дополнительных загрузок.

«Протестировать» мебель в интерьере до того, как она будет куплена, для многих даже важнее, чем «виртуально» примерить новые кроссовки или худи — сдавать не подошедший крупногабаритный товар сложнее, и лучше сразу застраховать себя от ошибки.

«Колесо фортуны»: механика, знакомая с детства

Механика маркетинговой персонализации «Колесо фортуны» известна большинству россиян по классической телевизионной викторине. Бренд на своем сайте предлагает пользователю раскрутить виртуальное колесо и получить какой‑либо бонус. Это может быть скидка, бесплатная доставка или другие специальные условия, физический подарок, который пользователь получит при совершении покупки. В ряде случаев «Колесо» решает также задачу лидогенерации — новых пользователей компания просят поделиться номером телефона или адресом электронной почты.

Пример из практики партнера нашей компании: зоомагазин запустил беспроигрышную лотерею на сайте к своему юбилею, а также промо одного из брендов кормов для животных, используя механику «Колесо фортуны». По итогам двух этих кампаний он получил:

Скидка с ограниченным временем действия: успеть за полчаса

А еще, может быть, он копирует название товара (чтобы сравнить его стоимость на других площадках) или в открытую тянется в сторону кнопки закрытия вкладки. Все это означает, что самое время показать ему виджет с дополнительной скидкой, действующей ограниченное время (например, 30 минут) — если мотивацией пользователя уйти был лишь поиск лучшей цены в распродажный период, промокод на скидку удержит его.

Например, наш партнер — бренд премиальной одежды, смог увеличить конверсию в заказ на 10,64%, а средний чек — на 32,96% благодаря этой механике.

Социальное доказательство: общественное мнение как мотивация к покупке

Если пользователь никогда не пользовался продуктом и ничего о нем не слышал, естественным образом у него могут зародиться сомнения, а достаточно ли этот продукт хорош. И в этом случае помочь определиться с выбором может механика «Социальное доказательство». Это виджет, который показывает, сколько человек купили / просмотрели товар за последнее время.

В нашей практике был пример авиакомпании, которая использовала такую механику. Когда пользователь перебирал на сайте даты, но так и не мог определиться с конкретным временем вылета, ему показывали виджет с текстом «ХХ человек сегодня купили билет на этот рейс». Результат: 11,3% пользователей, увидевших социальные доказательства, совершили покупку — суммарно это почти 25 000 заказов.

Виртуальный ассистент: больше персонального в отношениях с новым клиентом

• пользователь впервые на сайте;
• попал на него самостоятельно, а не из пуша или рассылки;
• посмотрел хотя бы один товар;
• ничего не добавил в корзину.

Например, наш партнер — сеть косметических магазинов — настроила анимацию, в которой использовала обращение от руководителя компании, предлагающего подарочные наборы или доступ к розыгрышу подарков. Один такой виджет проводил пользователя по всей воронке продаж и помогал выстроить доверие. Конверсия у новых пользователей, использовавших виджет, составила 42%.

Несколько коротких выводов

Подведем итог и сформулируем несколько коротких советов для брендов, которые хотят использовать мотивационные механики в период распродаж (и не только):

1. Не бойтесь геймификации: даже несложная механика привлекает пользователей эффективнее, чем стандартный поп‑ап баннер.
2. Если пользователи не могут принять решение о покупке, им может помочь специальное предложение с ограниченным периодом действия — но важно, чтобы период действия скидки был коротким и пользователь не успел забыть о ней. Оптимальный период — 30 минут.
3. Пользователи, которые впервые сталкиваются с продуктом, могут переживать за его качество. Показ социальных доказательств — например, количества тех, кто уже купил сегодня этот товар или услугу — избавляют от подобных опасений.
4. Чтобы новый пользователь проникся доверием, можно также пользоваться механикой виртуальных ассистентов с персональными подарками. Важно, чтобы это предложение не было доступно всем и всегда, а действительно появлялось лишь тогда, когда пользователь соответствует нескольким характеристикам.