Видео или баннеры: какой рекламный формат работает на каждом этапе воронки

Компании чаще всего продолжают выбирать рекламные форматы по остаточному принципу: кто‑то продолжает делать ставку исключительно на видеорекламу и считает ее наиболее эффективным инструментом, а кто‑то концентрируется на баннерах из‑за относительной дешевизны и простого запуска. Однако эффективность рекламы определяется тем, насколько он соответствует этапу принятия решения о покупке.

Современная воронка продаж перестала быть линейной. Пользователь может впервые увидеть бренд в видеоролике на площадке онлайн‑кинотеатра, через несколько дней посетить сайт компании и спустя пару недель приобрести товар или услугу. О том, как форматы работают на разных этапах воронки продаж, я расскажу далее.

Важно не продать, а сформировать интерес

Среди рекламодателей существует распространенное мнение: аудитория готова приобрести товар или услугу сразу же, как впервые встретилась с брендом. Когда пользователь впервые сталкивается с компанией, предложение о скидке или призыв к конкретному действию оказываются бесполезными. Для начала необходимо сформировать знание о продукте и объяснить, почему он вообще заслуживает внимания.

Тем не менее, ошибочно считать, что узнаваемость можно выстроить при исключительном использовании видеороликов. Достаточно весомую роль продолжают играть, например, цифровая наружная и баннерная реклама и размещения в медиа. Задача подобных форматов заключается в том, чтобы организовать несколько контактов с брендом. При этом, пользователю не обязательно взаимодействовать с рекламой напрямую, но каждый дополнительный контакт будет работать на повышение вероятности, что в нужный момент аудитория вспомнит о бренде.

Как сформировать доверие потребителя

После первого контакта с брендом рекламные сообщения постепенно теряют свою убедительность. Пользователи уже знают о существовании продукта, но начинают искать подтверждение, что компания действительно заслуживает их внимания. На этапе формирования доверия большую роль играют форматы, которые многие бренды по‑прежнему не воспринимают как работающие. Речь идет о нативных интеграциях, например, экспертных колонках, отраслевых исследованиях и работе с инфлюенсерами.

Польза современных платформ в продвижении

На этапе принятия решения на первый план выходят данные о поведении аудитории. Для работы с пользователями важно понимать, какие товары изучает конкретный человек, какие посещает страницы и насколько близко он находится к принятию решения.

Значимую роль играют, например, программатик‑платформы. Если видеоролики помогают сформировать интерес, то реклама в формате баннера позволяет сопровождать потребителя на протяжении всей воронки и непосредственного процесса выбора. Алгоритмы, которые используют нынешние сервисы, дают возможность анализировать реальное поведение аудитории в режиме реального времени и автоматизировать процесс адаптации рекламных сообщений под конкретные действия. Это приводит к тому, что баннеры перестают быть инструментом для массового охвата и превращаются в канал для персонализированной коммуникации. Например, один сегмент аудитории увидит предложение со скидкой, второй — отзывы клиентов, а третий — напоминание о товаре, который был недавно просмотрен. Такой формат работы позволяет взаимодействовать с конкретными сегментами, а не абстрактными людьми.

Как выбрать рекламный формат

Если ваша компания только выходит на рынок или запускает новый продукт, в первую очередь стоит сосредоточиться на форматах, которые помогают привлечь внимание и сформировать первое впечатление. На этом этапе важно донести до пользователя ценность продукта. Для таких задач подходят видеоролики, которые дают возможность быстро передать идею, показать преимущества товара или услуги и сформировать эмоциональный контакт с аудиторией.

После первого контакта продолжайте взаимодействие с пользователями. Тут можно комбинировать разные инструменты, например, видео для привлечения внимания и баннеры для повторного контакта. Такой подход позволяет не перегружать аудиторию одним рекламным сообщением и постепенно сопровождать в процессе принятия решения.

При выборе формата также учитывайте особенности продукта. Для товаров, которые сложно объяснить без демонстрации, видеоформаты будут эффективнее. Так, ролик может показать процесс использования продукта, его внешний вид или сценарии применения. Для продуктов с более длительным циклом принятия решения важную роль играют экспертные материалы, отзывы и дополнительные точки контакта.

Дополнительным важным фактором является анализ данных. Перед запуском масштабной кампании тестируйте разные варианты креативов, сообщений и площадок. Они помогут определить наиболее работающие механики. Современные рекламные платформы позволяют анализировать поведение аудитории и адаптировать коммуникацию под ее реальные запросы.

Будущее рекламы зависит от внимания

Рекламный рынок постепенно отказывается от выяснения, какой формат работает лучше. Видео, баннеры, публикации в СМИ и работа с инфлюенсерами больше не конкурируют друг с другом. Они нужны для решения разных задач.

Так, видео помогает привлечь внимание и сформировать знание о бренде. Нативные интеграции укрепляют доверие. Программатик и баннерные форматы сопровождают пользователя в процессе принятия решения и помогают довести аудитории до приобретения товара или услуги. В случае, когда форматы работают вместе, они формируют единую систему взаимодействия с пользователями, где каждый инструмент работает на разных этапах принятия решения.

В современных реалиях воронка продаж не предполагает использование одного универсального рекламного формата. Потребители теперь проходят через большое количество точек контакта, каждая из которых оказывает влияние на решение.

А какие рекламные форматы вы используете чаще всего?