Как мы НЕ переплачивали за лиды, НЕ обещали ремонт за копейки и НЕ работали в убыток

Чего мы НЕ делали: НЕ нанимали блогеров, НЕ снимали дорогие видео, НЕ использовали нейросети. Просто разбили аудиторию на 5 сегментов, подобрали офферы и получили 412 заявок при цене лида 1 213 ₽.

Клиент и в чём была сложность

Пришла к нам компания из Липецка. Делают ремонт: от «покрасить и побелить» до дизайнерского под ключ. Плюс 3D‑визуализация и отделка новостроек.

В Липецке ремонтников — много. Одиночки, бригады, крупные конторы. Наш клиент на этом фоне был почти незаметен.

Вторая сложность: рынок перегрет. Конкуренты показывают одинаковые картинки из Pinterest, обещают «ремонт за копейки» и «дизайн бесплатно». На этом фоне клиент с реальными ценами и сроками терялся.

У нас было 5 месяцев (май–сентябрь), когда люди чаще затевают ремонт. Нужно было, чтобы те, кто ищет ремонт, узнавали компанию и оставляли заявки на замер и смету.

Что клиент попросил

Клиент обозначил бюджет, сроки и KPI.

Что в итоге

• 412 заявок за 5 месяцев
• Средняя цена — 1 213 ₽ (на 287 ₽ ниже разрешённой)
• Потратили 500 000 ₽ (плюс‑минус 5% в отдельные месяцы)
• 3 бригады загружены на полгода вперёд

Как делили аудиторию

Для начала мы провели два рабочих дня с клиентом: разбирали его CRM, смотрели, кто уже покупал, откуда пришли, какие суммы платили. Параллельно проанализировали 47 конкурентов в Липецке — смотрели, на кого они таргетятся, какие офферы используют и что обещают. Это помогло нам понять, где рынок перенасыщен, а где есть незакрытые потребности.

Метод, который мы использовали для сегментации: взяли за основу не демографию (пол, возраст, доход), а жизненную ситуацию клиента. Одно дело — человек, который только что получил ключи от новостройки. Другое — тот, кто живёт в квартире 20 лет и решил наконец сделать евроремонт. У этих людей разный уровень срочности и разный бюджет. Мы выделили пять таких ситуаций и под каждую написали отдельный оффер и креатив.

Сначала собрали портрет.

Потом разбили на пять групп.

Новостройки. Собрали всех, кто уже засветился в ЖК Липецка: «Европейский», «Зелёный квартал», «Олимпийский», «Парковый», «Московский» и другие. Ставили гео прямо на эти дома. Сверху вешали интересы «Новостройки» и «Ипотека». Логика: человек уже купил квартиру или вот‑вот купит — ремонт ему точно понадобится.

Как находили «боли»: опросили 12 человек из этой группы (знакомые, родственники, друзья клиента), которые за последние два года делали ремонт в новостройках. Главная боль оказалась не в цене, а в сроках: «живём с родителями полгода, потому что ремонт затянулся». Это стало ключом к офферу №2 («Закончим за 45 дней»).

Активный поиск. Люди сами набирают в строке: «ремонт квартир Липецк», «отделка под ключ цена», «дизайн проект интерьера», «ремонт под ключ Липецк», «евроремонт», «косметический ремонт». Они уже нагрели себе место. Наша задача — попасться на глаза, пока они выбирают.

Здесь мы использовали парсер ключевых слов: собрали 184 фразы с поисковой выдачи и через сервис Key Collector отфильтровали те, по которым есть коммерческий спрос. Убрали информационные запросы вроде «как сделать ремонт своими руками» — они не дают заявок.

1. Конкуренты. Кто уже подписан на другие ремонтные компании, дизайн‑студии и бригады Липецка. Эти люди уже знают, что им нужно, и следят за рынком. Мы просто предложили им альтернативу.
2. Свои догадки. Семейное положение «замужем/женат», плюс дети. У таких обычно больше стимулов делать ремонт. Плюс добрались до тех, кого можно косвенно считать владельцами недвижимости.
3. Упущенные. Те, кто заходил на сайт или в паблик, посмотрел, но заявку не оставил. Догоняли ретаргетингом: показывали им рекламу повторно.

Какие офферы сработали

Как мы тестировали офферы: запустили пять параллельных кампаний с одинаковым бюджетом (по 5 000 ₽ на каждую) и одинаковым креативом. Единственное, что менялось — текст оффера. Через неделю посмотрели на CPC и CR. Лучший оффер показал CR 7,2%, худший — 1,8%. Разница в 4 раза на одном и том же креативе.

Ошибка, которую мы допустили: в первых тестах мы смешивали офферы в одной кампании и не могли понять, какой именно сработал. Потом разделили — и картина стала ясна.

Тестировали пять вариантов:

1. «Приедем на замер бесплатно, дизайнер с собой, 3D‑картинку сделаем». Человек не рискует деньгами.
2. «Закончим за 45 дней. Цена — та, что в смете. Никаких «ой, а тут ещё надо»». Люди боятся долгостроя и внезапных доплат.
3. «Дизайн‑проект в подарок, если заказ ремонта от 500 000 ₽». Экономия — больше 50 тысяч.
4. «Никаких процентов. Платите частями 12 месяцев». Убирает главный тормоз — «дорого».
5. «Три года отвечаем за свою работу». Страх «а вдруг развалится» — в сторону.

Оффер №2 дал лучшую конверсию: 7,2% против 4,1% в среднем по остальным. Люди в Липецке больше всего боятся, что ремонт затянется — соседи рассказывают страшилки про «два года без кухни». Это мы выяснили из опросов тех же 12 человек. Поэтому мы в рекламе начали ставить срок в первое предложение.

Какие креативы дали результат

Ставили разное. Два формата оказались лучше всех.

Формат №1 — народ чаще кликал

Сравнение «До/После» показывает разницу. На картинке — не дизайн‑проект, а настоящая квартира в Липецке. Такие объявления кликали на 40% чаще, чем красивые, но ненастоящие интерьеры.

Формат №2 — лучше превращал клик в заявку

По переходам этот вариант отставал. Но если человек уже нажал — заявку оставлял чаще.

Что ещё показывали:

• «До/После» с названиями конкретных домов в Липецке
• Видео, как стена превращается в новую комнату
• Лица дизайнеров и бригадиров
• Слова «Ремонт в Липецке», «Следующий — ваш дом»

География в объявлениях

Писали в тексте «Липецк» или конкретный жилой комплекс. Без привязки объявление выглядит как массовая рассылка. С привязкой — как предложение для тех, кто живёт в этом районе.

Мы проверили это на практике: запустили два одинаковых объявления — одно с геопривязкой к ЖК «Европейский», второе — без геопривязки. Оба с одинаковым оффером и бюджетом. CR у первого был 6,8%, у второго — 3,2%. Разница в 2,1 раза только из‑за одного слова в тексте.

Цифры за 5 месяцев

Динамика заявок и цены

Бюджет распределяли равномерно. В июле–сентябре расход был на 5% выше плана.

Разброс цен по группам

Лучшая группа: 11 заявок по 539 ₽. Самая дорогая: 1 362 ₽. Средняя цена — 1 213 ₽. Ни одна группа не превысила план в 1 500 ₽.

6 выводов за 5 месяцев

1. Новостройки. Человек только что подписал договор долевого участия — и уже голову ломает, кому заплатить за ремонт. Лить рекламу на конкретный жилой комплекс работает безотказно.
2. «Было — стало». Взяли реальные квартиры в Липецке, прикрутили к ним настоящие суммы и сроки. CTR подскочил на 40% по сравнению с картинками из Pinterest, на которых никто не живёт.
3. Рассрочка 0%. Когда можно платить частями вместо крупной суммы сразу, конверсия растёт.
4. Ретаргетинг. Тёплая аудитория при повторном касании обходится дешевле холодного трафика.
5. Живые лица вместо картинок. Убрали из рекламы безликие красивые интерьеры. Поставили фотографии тех, кто работает в компании: дизайнеров и бригадиров. Результат — заявок стало больше на четверть. Люди хотят знать, кто придёт к ним в квартиру.
6. Тесты. Постоянное тестирование офферов и креативов помогло снизить цена лида с 1 800 ₽ (первые недели) до 1 213 ₽ в среднем.

Что можно использовать в своём бизнесе

• Стартуйте до пика сезона. Ремонт — май–сентябрь. Запуск в апреле позволяет набрать бригады к маю.
• Геотаргетинг на новостройки. Соберите список ЖК, которые сдаются в ближайшие полгода‑год. Таргетируйтесь на них.
• Формат «До/После» с реальными объектами в вашем городе. Указывайте смету.
• Рассрочка или фиксированная смета убирают главные возражения.
• Фото бригадиров и дизайнеров. Люди хотят видеть, с кем имеют дело.

Для любого бизнеса

• Смотрите не только на среднюю цену лида, но и на разброс по группам. У нас была группа за 539 ₽ и группа за 1 362 ₽. Первую оставили, вторую отключили.
• Ретаргетинг нужен, если чек выше 50 000 ₽. Люди редко покупают с первого касания.
• Постоянно тестируйте. То, что работало в мае, могло перестать работать в июне.

Перегретый рынок — не приговор. Если знаете, где стоит ваша аудитория и что ей сказать, реклама будет работать даже при жёстком KPI