Инфоповоды вместо рекламы: как «Жизньмарт» стал громче конкурентов без медиабюджетов

В городах‑миллионниках медиа шум уже сравним с фоновым. Баннеры горят недолго, ролики пролистываются на автомате. А вот событие, которое люди пересылают друг другу, живет неделями и работает без доплаты за охват.

В миллионниках борьба идет уже не за видимость, а за смысл: кто создает реальные события, тот и остается в голове. Пост, который пролистали, забывают через минуту. Событие, на котором побывали, вспоминают годами.

«Жизньмарт» пошел именно этим путем. Из «просто ритейла» в статус бренда, который меняет городскую среду и настроение. В статье мы привели три кейса, когда мы сознательно выходили за рамки торгового зала и выигрывали больше, чем в любой медийной кампании.

Кейс 1. Гигантский онигири: продукт стал городским событием

В Екатеринбурге мы приготовили самый большой онигири в мире. Да, продуктовый ритейлер, магазин у дома, и мировой рекорд. Факты события:

• 767 кг веса;
• 1500 гостей;
• 500 000+ просмотров;
• 24 нативных публикации без рекламной маркировки.

Что нам дал этот кейс:

• органический рост узнаваемости в регионе;
• усиление продукта «онигири»: продажи выросли после рекорда в разы;
• укрепление позиции «Жизньмарт» как самого заметного локального ритейл‑игрока

Рекорд стал символом того, что магазин у дома может создавать события масштаба страны, при этом не оплачивая рекламу. Это пример того случая, когда эмоция работает сильнее бюджета.

Кейс 2. Социальная ответственность, которая стала вирусной

Пример №1. «Подвешенные напитки». Мы запустили простую механику: гость может оплатить кофе для другого человека. На экране появляется отметка, и любой может забрать напиток бесплатно. Теплый жест, который сам нашёл свою аудиторию.

Результаты:

• 16 нативных публикаций в СМИ;
• суммарный охват новости: 90 000 за пару дней;
• запуск сразу в 5 городах: Екатеринбург, Уфа, Пермь, Тюмень, Челябинск.

Что нам дал этот кейс:

• укрепление восприятия бренда как честного, живого и социально включенного;
• повышение лояльности в уже лояльных аудиториях;
• рост органического трафика в социальных сетях.

Проект стал вирусным, потому что был искренним: без рекламных слоганов и громких пресс‑релизов.

Пример №2. Спортивные костюмы для театра пенсионеров. Еще один кейс: поддержка театральной студии людей старшего возраста. «Жизньмарт» передал студии спортивные костюмы для выступлений. Сначала новость появилась в локальных медиа, затем на нее обратили внимание региональные издания и Министерство социальной политики.

Что нам дал этот кейс:

• рост доверия к бренду со стороны старшего поколения;
• дополнительная узнаваемость на уровне государственных структур;
• повышение репутационной устойчивости бренда в регионе.

В этом кейсе бренд выступил не как продавец, а как участник общественной жизни города, и именно это оказалось важнее любого рекламного слогана.

Кейс 3. Розовая плюшевая шоколадка: абсурд, который стал вирусным

Весной по Екатеринбургу гуляла розовая гигантская шоколадка: ростовая кукла, которая обнимала прохожих, раздавала трендовый шоколад “Волосы ангела”, позировала для фото. Образ получился настолько добрым, что моментально разошелся по городу.

Результаты:

• 11 нативных публикаций в СМИ, городских чатах и локальных новостных пабликах;
• около 50 000 просмотров;
• сотни фото и видео от горожан в соцсетях.

Что нам дал этот кейс:

• усилил узнаваемость бренда у молодежной аудитории 18–35 лет;
• дал всплеск органического UGC: фотографий, сторис;
• закрепил позиционирование «Жизньмарта» как бренда, который умеет удивлять.

Шоколадка стала символом того, что город живой, а бренд рядом: не только на полке, но и в эмоциональной повестке.

Как мы придумываем инфоповоды

Инфоповоды не падают с неба. У нас есть простая рабочая схема. Ею может пользоваться любой предприниматель, даже без бюджета.

Шаг №1. Смотрим на три вещи:

• продукт — что можно показать необычно или крупнее, чем обычно;
• город — чем живут люди, что обсуждают, какого настроения не хватает;
• ценности бренда– что будет смотреться естественно, а не «натянуто».

Идея рождается там, где эти три штуки пересекаются.

Шаг №2. Прогоняем через базовые вопросы:

• человеку, который не знает бренд, захочется поделиться информацией другом;
• можно идею объяснить одним коротким предложением;
• есть положительная эмоция;
• идея реализуема без огромных затрат.

Если хотя бы четыре пункта совпали, идея уже неплохая.

Шаг №3. Делаем мини‑версию. Не тянем месяцами. Запускаем сначала в одном магазине или в одном районе. Смотрим на реакцию. Полетело — масштабируем.

Шаг №4. Готовим разгон. Заранее понимаем, кто может подхватить новость: пара городских чатов, несколько пабликов, медиа, которые любят локальные истории. И делаем момент или место, которое прямо просится в сторис.

Шаг №5. Запускаем по‑живому. Без лишнего официоза. Пара живых кадров, короткий факт — дальше люди сами поднимают волну.

Шаг №6. После — короткий разбор. Что сработало. Что точно повторить. Что оставить в личном шкафу ошибок.

Итоги: инфоповоды как новая коммуникационная культура бренда

Инфоповоды дают бренду:

1. Доверие. Потому что люди видят реальные действия, а не только рекламные сообщения.
2. Органическое внимание. Цепочку «чаты → соцсети → медиа → оффлайн».
3. Встроенность в городской контекст. Статус не только ритейлера, но и участника городской жизни.