Инфоповоды вместо рекламы: как «Жизньмарт» стал громче конкурентов без медиабюджетов
Редактор: Софья Сова
Сохранить в закладках
В ритейле меняется базовая экономика: раньше платили за показы, сегодня ценятся разговоры. Реклама по‑прежнему убеждает, но инфоповоды делают больше — они запускают цепочку: чат → паблик → СМИ → новые гости в магазине.
В городах‑миллионниках медиа шум уже сравним с фоновым. Баннеры горят недолго, ролики пролистываются на автомате. А вот событие, которое люди пересылают друг другу, живет неделями и работает без доплаты за охват.
Сегодня от ритейлера ждут не только скидок и ассортимента. От него ждут роли: в городе, в повестке, в настроении людей. Реклама может объяснить акцию, но только инфоповод способен превратить магазин у дома в часть городской истории.
В миллионниках борьба идет уже не за видимость, а за смысл: кто создает реальные события, тот и остается в голове. Пост, который пролистали, забывают через минуту. Событие, на котором побывали, вспоминают годами.
«Жизньмарт» пошел именно этим путем. Из «просто ритейла» в статус бренда, который меняет городскую среду и настроение. В статье мы привели три кейса, когда мы сознательно выходили за рамки торгового зала и выигрывали больше, чем в любой медийной кампании.
Кейс 1. Гигантский онигири: продукт стал городским событием
В Екатеринбурге мы приготовили самый большой онигири в мире. Да, продуктовый ритейлер, магазин у дома, и мировой рекорд. Факты события:
767 кг веса;
1500 гостей;
500 000+ просмотров;
24 нативных публикации без рекламной маркировки.
Так выглядит мировой рекорд по‑уральски
Так выглядит мировой рекорд по‑уральски
Когда бренд делает что‑то, что объективно невозможно не заметить, то он выходит за рамки категории. Мы увидели, что ритейл может быть драйвером культурных явлений, а не просто продавцом у дома.
Что нам дал этот кейс:
органический рост узнаваемости в регионе;
усиление продукта «онигири»: продажи выросли после рекорда в разы;
укрепление позиции «Жизньмарт» как самого заметного локального ритейл‑игрока
Рекорд стал символом того, что магазин у дома может создавать события масштаба страны, при этом не оплачивая рекламу. Это пример того случая, когда эмоция работает сильнее бюджета.
Ошибка, которая может стоить бизнеса
Каждую неделю эксперты рассказывают о проблемах и изменениях на рынке. Сразу после подписки получите письмо от финдира о том, как заметить опасность для бизнеса и вовремя ее избежать. Внутри — пять показателей устойчивости, расчеты и формулы
Кейс 2. Социальная ответственность, которая стала вирусной
Социальные инициативы часто звучат как обязаловка. Но если делать их по‑человечески, без официоза, то это становится частью городской культуры.
Пример №1. «Подвешенные напитки». Мы запустили простую механику: гость может оплатить кофе для другого человека. На экране появляется отметка, и любой может забрать напиток бесплатно. Теплый жест, который сам нашёл свою аудиторию.
Результаты:
16 нативных публикаций в СМИ;
суммарный охват новости: 90 000 за пару дней;
запуск сразу в 5 городах: Екатеринбург, Уфа, Пермь, Тюмень, Челябинск.
Люди готовы делиться добром, если им дать минимальную удобную форму. Наша задача — не навязывать, а создавать возможности.
Что нам дал этот кейс:
укрепление восприятия бренда как честного, живого и социально включенного;
повышение лояльности в уже лояльных аудиториях;
рост органического трафика в социальных сетях.
Проект стал вирусным, потому что был искренним: без рекламных слоганов и громких пресс‑релизов.
Жизньмарт просто предложил идею
Жизньмарт просто предложил идею
Пример №2. Спортивные костюмы для театра пенсионеров. Еще один кейс: поддержка театральной студии людей старшего возраста. «Жизньмарт» передал студии спортивные костюмы для выступлений. Сначала новость появилась в локальных медиа, затем на нее обратили внимание региональные издания и Министерство социальной политики.
Когда бренд поддерживает тех, кого редко замечают, это считывается не как PR, а как уважение. И аудитория это чувствует.
Что нам дал этот кейс:
рост доверия к бренду со стороны старшего поколения;
дополнительная узнаваемость на уровне государственных структур;
повышение репутационной устойчивости бренда в регионе.
Инфоповод стал вирусным из‑за доверия
Инфоповод стал вирусным из‑за доверия
В этом кейсе бренд выступил не как продавец, а как участник общественной жизни города, и именно это оказалось важнее любого рекламного слогана.
Кейс 3. Розовая плюшевая шоколадка: абсурд, который стал вирусным
Весной по Екатеринбургу гуляла розовая гигантская шоколадка: ростовая кукла, которая обнимала прохожих, раздавала трендовый шоколад “Волосы ангела”, позировала для фото. Образ получился настолько добрым, что моментально разошелся по городу.
Результаты:
11 нативных публикаций в СМИ, городских чатах и локальных новостных пабликах;
около 50 000 просмотров;
сотни фото и видео от горожан в соцсетях.
Непохожесть тоже может стать вирусом
Непохожесть тоже может стать вирусом
Медиапространство перегружено серьезными смыслами и прямой рекламой. На этом фоне легкий абсурд и добрый юмор становятся мощным триггером. Люди гораздо охотнее делятся тем, что вызывает улыбку.
Что нам дал этот кейс:
усилил узнаваемость бренда у молодежной аудитории 18–35 лет;
дал всплеск органического UGC: фотографий, сторис;
закрепил позиционирование «Жизньмарта» как бренда, который умеет удивлять.
Шоколадка стала символом того, что город живой, а бренд рядом: не только на полке, но и в эмоциональной повестке.
Как мы придумываем инфоповоды
Инфоповоды не падают с неба. У нас есть простая рабочая схема. Ею может пользоваться любой предприниматель, даже без бюджета.
Шаг №1. Смотрим на три вещи:
продукт — что можно показать необычно или крупнее, чем обычно;
город — чем живут люди, что обсуждают, какого настроения не хватает;
ценности бренда– что будет смотреться естественно, а не «натянуто».
Идея рождается там, где эти три штуки пересекаются.
Шаг №2. Прогоняем через базовые вопросы:
человеку, который не знает бренд, захочется поделиться информацией другом;
можно идею объяснить одним коротким предложением;
есть положительная эмоция;
идея реализуема без огромных затрат.
Если хотя бы четыре пункта совпали, идея уже неплохая.
Шаг №3. Делаем мини‑версию. Не тянем месяцами. Запускаем сначала в одном магазине или в одном районе. Смотрим на реакцию. Полетело — масштабируем.
Шаг №4. Готовим разгон. Заранее понимаем, кто может подхватить новость: пара городских чатов, несколько пабликов, медиа, которые любят локальные истории. И делаем момент или место, которое прямо просится в сторис.
Шаг №5. Запускаем по‑живому. Без лишнего официоза. Пара живых кадров, короткий факт — дальше люди сами поднимают волну.
Шаг №6. После — короткий разбор. Что сработало. Что точно повторить. Что оставить в личном шкафу ошибок.
Итоги: инфоповоды как новая коммуникационная культура бренда
Опыт «Жизньмарта» показывает: когда бренд системно создает события, жесты и инициативы, о которых люди говорят сами, он получает актив, который невозможно просто «докупить» доп. бюджетом.
Инфоповоды дают бренду:
Доверие. Потому что люди видят реальные действия, а не только рекламные сообщения.
Встроенность в городской контекст. Статус не только ритейлера, но и участника городской жизни.
Итог
Сильный инфоповод — это пересечение продукта, города и характера бренда плюс простая эмоция, которую легко подхватить. Это не магия и не случайность, а система, которую можно собирать в любом бизнесе.
Собираем самые полезные материалы, интересные мероприятия и важные новости в коротких письмах. Вы можете подписаться на одну из рассылок или на все сразу.
62K подписчиков
Дважды в неделю
Как вести бизнес в России
Важные новости, бизнес‑кейсы, разборы законов и практические советы для предпринимателей
15K подписчиков
Раз в неделю
Как зарабатывать на маркетплейсах
Новости торговых площадок, инструкции для селлеров и лайфхаки успешных продавцов
20K подписчиков
Раз в две недели
Мероприятия для бизнеса
Анонсы вебинаров, конференций и других событий для предпринимателей
3K подписчиков
Раз в две недели
Рассылка для бухгалтеров
Новости и советы, которые помогут упростить работу и больше зарабатывать
