Как маркировать рекламу в интернете в 2026 году

С 1 апреля 2025 года действует обязательный сбор — 3% от выручки за размещение онлайн‑рекламы. А с 1 сентября 2025 года рекламу запрещено размещать на некоторых интернет‑ресурсах.

Т‑Бизнес секреты разобрали, что считают рекламой в интернете, как ее правильно маркировать и сколько стоит маркировка.

Какая реклама подлежит маркировке

• привлекают внимание к товару, работе или услуге, формируют интерес к ним и продвигают их;
• не носят справочно‑информационный или аналитический характер;
• не являются объявлением, которое не связано с бизнесом.

Другую информацию о товарах, работах или услугах не считают рекламой.

Маркировке подлежат почти все форматы интернет‑рекламы, к примеру:

• текстовая реклама — статьи, объявления и другие виды текстовых материалов, которые размещают в интернете;
• баннерная реклама — изображения, GIF‑анимации или статичные баннеры, которые размещают в сети;
• видеореклама — видеоролики, прямые трансляции и записи;
• нативная реклама — материалы, которые выглядят как обычный контент, но на самом деле являются рекламой;
• реклама в социальных сетях — посты, публикации, сторис, кружочки или видеоматериалы;
• реклама в мобильных приложениях — реклама, которую показывают внутри приложений, включая баннеры, всплывающие окна, видеорекламу и прочее;
• контекстная реклама — объявления, которые показывают в зависимости от контента страницы или запросов пользователя;
• промопубликации — статьи, обзоры или другие материалы, которые создают с целью продвижения продукта или услуги;
• реклама в поисковых системах — платные объявления, которые показывают в поисковой выдаче;
• реклама у блогеров и инфлюенсеров — материалы, которые публикуют в блогах или на страницах популярных пользователей для продвижения товаров или услуг.

Не нужно маркировать:

• email‑рассылки;
• пуш‑уведомления;
• информацию о товарах, работах и услугах бизнеса на его сайте или в его аккаунтах в соцсетях;
• новости о жизни компании, акциях и новых поступлениях;
• кейсы и отзывы клиентов о товарах или услугах на отдельной странице сайта;
• информацию о бизнесе на специализированных площадках, например вакансии на сайте для поиска работы или список мероприятий на сайте‑афише.

Какие данные нужно передать в Роскомнадзор

Роскомнадзор получает данные о рекламе дважды — до и после показа рекламного объявления.

До показа рекламы в РКН нужно передать сведения:

• о рекламных креативах — текстах и изображениях, использованных в рекламе;
• о рекламодателе;
• о его подрядчиках;
• о договоре между рекламодателем и его первым подрядчиком.

После показа рекламы в РКН передают сведения обо всех участниках рекламной цепочки: заказчике, площадке, которая разместила рекламу, а также обо всех подрядчиках между ними. В ведомство нужно отчитаться обо всех договорах, стоимости и сроках размещения рекламы и о статистике показов рекламы.

Можно ли обойтись без ОРД

Нет, нельзя. Передавать данные в Единый реестр интернет‑рекламы — ЕРИР — и Роскомнадзор могут только ОРД. А значит, выпуск интернет‑рекламы в обход оператора рекламных данных — административное правонарушение.

Как маркировать рекламу в интернете

Порядок маркировки зависит от площадки, на которой размещаете рекламу: есть у нее своя рекламная система с ОРД или нет.

Реклама на остальных площадках. Данные о рекламе на других площадках также нужно передавать через оператора — например, через «ОРД‑А», «МедиаСкаут» или «Первый ОРД». Но для этого у бизнеса или у подрядчика, который размещает его рекламу, должен быть личный кабинет в одном из этих ОРД.

Для маркировки нужно еще до размещения рекламы загрузить данные о себе, рекламной площадке и договоре в личный кабинет. Туда же нужно загрузить креативы — тексты и графику, которые будут использовать в рекламе.

Взамен ОРД выдаст цифровой erid‑токен — код, который нужно разместить в самом рекламном объявлении или добавить его в ссылку, на которую ведет реклама. По окончании месяца рекламы нужно отчитаться о показах баннера в личном кабинете ОРД.

Чтобы снизить риски и не тратить время на маркировку, рекламодатель может в договоре указать, что обязанность по маркировке рекламы лежит на подрядчике — например, рекламном агентстве или блогере, который будет размещать рекламу. Если в договоре на распространение рекламы указать, что маркировкой занимается распространитель, то и санкции в случае нарушения применят к нему.

Чтобы промаркировать рекламу, сделайте следующее:

1. Зарегистрируйтесь у оператора рекламных данных. Выберите ОРД, с которым будете сотрудничать, и создайте личный кабинет на его сайте.
2. Подайте сведения о рекламе. Укажите все необходимое: ИНН рекламодателя, формат и тип рекламы, ссылку на рекламируемый ресурс, период размещения.
3. Получите уникальный идентификатор. ОРД выдаст токен, который нужно будет добавить в рекламный материал.
4. Разместите токен и пометку «реклама» в креативе. Обязательно промаркируйте рекламу текстом или голосом. Разместите маркировку, чтобы ее можно было увидеть и прочесть.

Как выглядит промаркированная реклама

Помимо токена, в рекламном объявлении обязательно должны быть подпись «Реклама» и информация о рекламодателе: название компании или фамилия, имя и отчество ИП, а также ИНН. Пометки можно разместить в тексте рекламного объявления или на графическом баннере.

Если одного из элементов не будет, распространителя рекламы могут оштрафовать.

Нужно ли маркировать нативную рекламу

В российских законах нет понятия «нативная реклама», поэтому вопрос скорее в том, можно ли считать конкретную интеграцию рекламой.

Блогер делает обзор смартфонов разных производителей: рассказывает о преимуществах и недостатках, выставляет им оценки и не призывает покупать их. Это не считают рекламой, маркировать такой ролик не нужно.

Блогер делает обзор конкретного смартфона, хвалит его и рекомендует купить. Если в ролике не будет маркировки, Роскомнадзор может посчитать его рекламой и инициировать административное разбирательство.

Посты в соцсетях блогеров о новых продуктах разных компаний не признают рекламой, если это органичный для блогеров контент. Например, Wylsacom — блогер, который рассказывает о технологиях, — может рассказать о выходе нового смартфона Apple: никто не посчитает это рекламой. А вот пост о новом бренде кофе или парфюма в техноблоге может вызвать подозрения.

Что будет, если подрядчик не промаркировал рекламу

Если по договору поручить маркировку рекламы подрядчику и передать ему все необходимые сведения, в случае нарушения норм штраф должны назначить подрядчику.

Может ли подрядчик или ОРД брать плату

Да, такое право у него есть. Например, «ОРД‑А» назначает стоимость своих услуг в зависимости от суммы рекламных договоров одного распространителя рекламы за месяц, «Первый ОРД» берет 1% от стоимости рекламы, зарегистрированной в отчетном месяце, но не менее 5 000 ₽, а «МедиаСкаут» просит 1% от стоимости рекламы с бизнеса, который регистрирует креативы, и 0,1% от рекламного бюджета с остальных участников рекламной цепочки, но не более 5 000 ₽.

За маркировку саморекламы также нужно платить ОРД — в среднем 15—20 ₽ за хранение мегабайта контента и передачу его в ЕРИР.

Некоторые агентства берут издержки на себя и не взимают с рекламодателей дополнительную плату за маркировку.

Какие штрафы предусмотрены за рекламу без маркировки

• гражданам — 10 000—30 000 ₽;
• ИП и руководителям компаний — 30 000—100 000 ₽;
• малым предприятиям — 100 000—250 000 ₽;
• средним и крупным компаниям — 200 000—500 000 ₽.

За распространение рекламы без маркировки предусмотрены более высокие штрафы:

• гражданам — 30 000—100 000 ₽;
• ИП и руководителям компаний — 100 000—200 000 ₽;
• малым предприятиям — 100 000—250 000 ₽;
• средним и крупным компаниям — 200 000—500 000 ₽.

Чтобы бизнес не оштрафовали, лучше убедиться, что реклама содержит все признаки маркировки и проходит через ОРД.