Что такое медиаплан и как его составить
Медиаплан позволяет отслеживать, где какая реклама вышла, сколько на нее затрачено и какой она принесла эффект.
Чтобы запустить рекламу в интернете, нужно тщательно подготовиться: изучить аудиторию, выбрать формат, поставить конкретную цель. Составили гайд, который поможет не упустить важные детали.
Что такое медиаплан и чем он отличается от контент‑плана
Медиаплан — это документ, обычно в форме таблицы, который описывает стратегию продвижения продукта или компании. Туда заносят все рекламные кампании с датами выхода, бюджетами и каналами распространения.
С помощью медиаплана можно контролировать все продвижение бренда, распределять бюджет, отслеживать, какая кампания принесла эффект, а какая провалилась. Из этого маркетолог делает вывод, какие инструменты использовать в рекламе данного продукта, а какие не дадут нужного результата, и прогнозирует, какие каналы приведут больше всего потенциальных покупателей.
Иногда медиаплан путают с контент‑планом, но это разные документы. Контент‑план — это «темник», сборник тем и идей для публикаций в медиа или соцсетях. В медиаплане учитываются бюджеты на продвижение и метрики, которые показывают, как эффективно сработала реклама.
- Россияне впервые за восемь лет снизили зарплатные ожидания
- Мировой тренд: ИТ‑специалисты теряют интерес к работе из‑за внедрения ИИ
- Бизнес в России перестает удерживать увольняющихся сотрудников
- Дата‑центр Яндекса в Калуге поврежден из‑за атаки БПЛА
- Яндекс Маркет завершил реферальную программу для селлеров
- Сумма штрафов бизнесу за нарушения при найме мигрантов выросла на 22% за год
Для чего нужен медиаплан
С медиапланом вся ключевая информация о рекламных кампаниях будет в одном месте: ее легко найти, передать, если кто‑то из команды увольняется или уходит в отпуск, можно настроить совместный доступ нескольким сотрудникам, даже удаленным. Если есть медиаплан, руководителю бизнеса легко контролировать рекламные расходы, все они становятся наглядными.
Вот какие маркетинговые задачи можно решать с помощью медиаплана:
- планировать рекламные кампании;
- распределять ресурсы;
- контролировать ход кампаний;
- обосновывать бюджет на рекламу.
Планировать рекламные кампании. Не будет такого, что новогодние праздники уже через месяц, а дизайнеры не успеют разработать креативы, поэтому масштабную кампанию придется отложить на следующий год.
Распределять ресурсы. Рекламный бюджет часто бывает ограниченным, а эффективное продвижение все равно нужно, без него не будет хороших продаж. Медиаплан помогает оценить, в какие каналы лучше вложиться и как эффективнее подать рекламное сообщение.
Контролировать ход кампаний. Неэффективные — отключать на ходу, сезонные — приостанавливать, анализировать эффективность отдельных каналов или форматов, выбирать те, которые работают лучше.
Обосновывать бюджет на рекламу, отчитываться по прошлым кампаниям. Маркетологу будет проще показать, как работает реклама и какие бюджеты нужны на следующие компании.
Что нужно сделать перед подготовкой медиаплана
Прежде чем составлять медиаплан, нужно проанализировать информацию и определить стратегические направления для продвижения. Вот что предстоит сделать.
Собрать данные предыдущих кампаний. Это нужно, чтобы спрогнозировать результат продвижения. Например, если в июне один привлеченный клиент в Директе стоил 250 ₽, на июль можно поставить цель 230 ₽, так как бренд становится более известным и количество потенциальных клиентов растет. Если компания новая или только начинает продвижение, можно построить гипотезы: где лучше будет продвигать товар, сколько лидов привлечет реклама. Через несколько месяцев медиаплан наглядно покажет, оправдались ли предположения, и будет проще скорректировать план на следующий период.
Обозначить бизнес‑цели, которые должна закрыть реклама. Например, промежуточной целью может быть повышение узнаваемости бренда, а конечной — рост количества заявок.
Выбрать каналы продвижения. В зависимости от целевой аудитории нужно выбрать те каналы, где рекламу увидит максимальное количество заинтересованных покупателей. Например, если продукт — одежда для подростков, можно настроить таргетированную рекламу во ВКонтакте, заказать рекламные интеграции у популярных среди молодежи блогеров.
Определить метрики эффективности. Они будут зависеть от цели. Например, для медийной кампании, которая направлена на повышение узнаваемости продукта, показательной метрикой будут охваты: сколько человек увидело рекламное объявление. Если цель кампании — привлечь новых клиентов, метрикой могут стать переходы с рекламы на сайт компании.
Из каких элементов состоит медиаплан
Важно, чтобы медиаплан был рабочим инструментом и не содержал лишней информации, иначе у сотрудников не будет мотивации вести его и он превратится в формальность.
Вот какие параметры можно отражать в медиаплане:
- Каналы продвижения.
- Форматы рекламы.
- Сроки проведения.
- Показатели эффективности.
- Бюджет.
Подробнее о каждом элементе расскажем в следующем разделе.
Как составить медиаплан
Обычно медиаплан оформляют в виде таблицы — Excel или Google. Дальше составили пошаговый план, как это сделать.
Шаг 1. Выберите каналы продвижения. Это может быть наружная реклама, ролики на ТВ и радио, реклама в лифтах, СМС‑рассылки, нативные статьи в электронных и печатных медиа, различные виды рекламы в интернете.
Шаг 2. Выберите форматы рекламы. Чтобы медиаплан был понятнее, можно указать не только канал, но и какое рекламное сообщение вы на нем размещаете.
Шаг 3. Определите сроки проведения. Если каналов несколько, кампании на них могут работать не одновременно. Контролировать кампании проще, если в медиаплане обозначены сроки. Для некоторых кампаний сроки очень важны: если это сезонный товар или если маркетинговая акция проводится к празднику, например новогодняя распродажа. Медиаплан помогает запуститься вовремя и не потерять драгоценные дни высоких продаж.
Шаг 4. Установите показатели эффективности. Их может быть несколько, например: сколько человек перешло с рекламы в карточку товара и сколько из них сделали заказ.
Шаг 5. Распределите бюджет. Для каждого канала пишут сумму, которая необходима на проведение рекламной кампании. Если сумму скорректировали во время проведения кампании, нужно внести обновленные данные в медиаплан.
Можно ввести дополнительные колонки, например прибыль, которую компания получила благодаря этой рекламе.
Как оценить эффективность медиаплана
Важно регулярно сверять показатели рекламной кампании с плановыми. Следует помнить, что некоторые виды интернет‑рекламы настраиваются с помощью алгоритмов, например автореклама в VK, реклама в сети Яндекса. Чтобы результаты были показательными, нужно дать алгоритмам время «научиться», это может занять две‑три недели. В этот период не нужно приостанавливать кампанию или менять параметры, даже если результат вас не устраивает.
Отслеживать метрики можно в системах аналитики, например в Яндекс Метрике, Google Analytics. Каждая площадка обычно имеет свои счетчики и собирает статистику, можно ориентироваться на нее.
Удобнее всего пользоваться сквозными системами аналитики: они показывают все данные в одной программе: от первого клика до повторной продажи. Такую аналитику можно настроить в CRM‑системах, например в 1С, или в специальных программах, таких как Roistat.
Частые ошибки при составлении медиаплана
Собрали распространенные ошибки, которые бизнес допускает при составлении медиаплана.
Нет четкой цели и измеримых KPI. Если цель размыта, например «увеличить продажи», а в плане нет конкретных цифр — сколько лидов нужно, какой целевой CTR, стоимость лида, — то нельзя понять, сработала кампания или нет. Используйте методику СМАРТ: цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и ограниченной по времени.
Нет анализа целевой аудитории. Выбор каналов «вслепую» ведет к трате ресурсов впустую. Например, бизнес по продаже оборудования размещает таргет в развлекательных пабликах, где клиентов нет — охват большой, а заявок ноль.
Завышенные плановые показатели. Часто в расчеты закладывают значения CTR или CR, взятые из идеальных кейсов. Это ведет к тому, что бюджет расходуется слишком быстро. Опирайтесь на фактические данные прошлых кампаний или средние показатели по нише.
Перенос показателей без корректировки. Нельзя механически переносить метрики из других проектов, каналов или регионов без адаптации. Даже в одной нише аудитория, конкурентная среда и другие факторы могут сильно отличаться.
Неполный учет бюджета. Часто в план включают только стоимость размещения и забывают про дополнительные статьи: налоги, агентскую комиссию, производство креативов — дизайн, тексты, видео, затраты на аналитику. В итоге реальная стоимость оказывается выше запланированной.
Недостаточная детализация. Если в плане написано просто «таргет», но не прописаны аудитория, формат объявления, цель, бюджет, период и кто за это отвечает, документ теряет смысл. Каждая строка должна быть понятной.
Составили инструкцию, которая поможет бизнесу опубликовать статью в медиа. Рассказали, как выбрать тему для текста, найти площадку и автора и увеличить просмотры статьи за счет SEO. Гайд можно скачать в формате PDF.
Что важно запомнить
- Медиаплан — это документ, обычно в форме таблицы. В него заносят все рекламные кампании с датами выхода, бюджетами и каналами распространения.
- С медиапланом удобно планировать и контролировать рекламные кампании, распределять бюджет, отчитываться.
- Перед тем как составлять медиаплан, нужно: проанализировать предыдущие кампании, если их не было — построить гипотезы на ближайшую кампанию, обозначить бизнес‑цели, выбрать каналы продвижения и определить, на какие метрики опираться при анализе эффективности.
- Табличка с медиапланом может содержать такие колонки: сроки, каналы, форматы, показатели эффективности, бюджет. Можно убрать те, что не нужны вам, и добавить необходимые.
- Отслеживать эффективность медиаплана можно в системах аналитики, например Яндекс Метрике, Google Analytics. Результаты будут нагляднее, если настроить систему сквозной аналитики.
