Как запустить рекламу на Ozon

Ozon предлагает селлерам десятки инструментов продвижения, и разобраться в них с нуля непросто. В этой статье — все, что важно знать: какую рекламу выбрать, как настроить и понять, что она работает.

Добавляйте статью в избранное ⭐, чтобы вернуться к ней в любой момент.

Когда реклама на Ozon действительно нужна

Помимо базовой задачи — сделать карточку видимой среди тысяч конкурентов — реклама помогает решать несколько других:

• вывести новый товар, у которого пока нет отзывов и рейтинга, — без продвижения пустая карточка окажется на последних страницах поиска, поэтому покупатели ее не заметят, а селлер не поймет, интересен ли товар аудитории;
• ускорить оборачиваемость и заработать больше в сезонные пики — реклама помогает быстрее избавиться от складских запасов, чтобы не платить за хранение, и перехватывать горячий спрос во время распродаж;
• повысить узнаваемость бренда или магазина — реклама работает на продвижение всего магазина, а не единственной карточки;
• организовать кросс‑продажи — продвижение тематических подборок товаров мотивирует покупателя заказать за один раз несколько вещей, которые дополняют друг друга.

Виды рекламы товаров на Ozon

Внутренняя реклама объединяет такие инструменты продвижения карточек на маркетплейсе:

• оплата за клик;
• продвижение в поиске;
• медийная реклама.

Оплата за клик. Это базовый способ управления охватами, который включает инструменты «Трафареты» и «Вывод в топ». Продавец выбирает товар и назначает ставку за клик. Площадка проводит аукцион и решает, на какое место продвинуть карточку в поиске, в категориях и на главной странице приложения. Алгоритм сам покажет товар тем, кто с наибольшей вероятностью кликнет. Селлер платит маркетплейсу, только когда потенциальный покупатель нажимает на карточку.

Настроить и запустить кампанию можно в личном кабинете селлера в разделе «Продвижение» — «Трафареты» — «Оплата за клик».

Внутри раздела «Оплата за клик» есть два типа настроек:

• автопилот — селлер задает дневной бюджет, площадка автоматически подбирает ставки для максимума кликов;
• ручное управление — продавец сам выставляет ставку для каждого товара и прицельно контролирует расходы. Например, не платит больше 6 ₽ за клик в товарах с ценой 500 ₽ и выше.

Автопилот подходит селлерам‑новичкам, ручная настройка — опытным продавцам.

Продвижение в поиске. Селлер платит площадке комиссию только после того, как покупатель заказал товар, а статус заказа поменялся на «Доставлен» или «Завершен». Продавец заранее знает свою маржу: если товар стоит 1 000 ₽, а ставка — 10%, он заплатит 100 ₽ только с фактического заказа. Риска растратить бюджет без продаж нет.

Чтобы настроить этот вид рекламы, в личном кабинете выбирайте «Продвижение» — «Продвижение в поиске».

Внутри раздела есть две настройки:

• конкурентная ставка — площадка показывает среднее значение по категории, например 11%, а если продавец выбирает ставку 12%, его товар начинает опережать конкурентов в выдаче;
• минимальная ставка — селлер ставит, например, 7—8% и получает больше «фоновых» продаж без резкого роста в выдаче.

Чем выше ставка, тем выше позиция карточки относительно конкурентов.

☝🏼 Ставка в поиске работает в связке с логистикой. Если товар хранится далеко от покупателя, то даже высокая ставка за заказ не поднимет его выше товара конкурентов, которые держат остатки на складе в регионе покупателя.

Основные форматы медийной рекламы на Ozon такие:

• баннеры — яркие изображения на главной странице площадки и в карточках категорий, по которым можно кликнуть и попасть в карточку конкретного товара;
• брендовая полка — подборка из трех — девяти товаров с логотипом и коротким текстом, которая отображается вверху поисковой выдачи;
• видеобаннеры — мини‑ролики длиной до 15 секунд, которые автоматически запускаются в ленте.

Медийная реклама позволяет точно выбрать аудиторию по интересам — например, показывать коврики для йоги только тем, кто часто заказывает инвентарь для спорта или искал спортивные товары конкурентов в последнюю неделю. Такую рекламу используют при запуске нового бренда, который никто пока не ищет по названию, а он стремится запомниться целевой аудитории. Еще медийная реклама эффективна при глубоких скидках, когда за один день хочется привлечь десятки тысяч клиентов.

☝🏼 Медийная реклама не подходит для проверки спроса на новый товар, тестирования узких ниш, цены и качества оформления карточки. Минимальный бюджет на кампанию здесь обычно выше, чем при «Оплате за клик», а прямой возврат вложений сложно отследить из‑за отложенного эффекта.

Еще на Ozon есть инструменты стимулирования продаж. Внутренняя реклама — это магнит, который притягивает покупателя в магазин, а инструменты стимулирования продаж — способы «дожима», которые мотивируют клиента уйти из приложения или с сайта уже с покупкой.

Вот основные инструменты:

• заявки на скидку;
• беспроцентная рассрочка;
• бонусы продавца.

Заявки на скидку. Это механика прямого взаимодействия селлера с покупателем. Клиент нажимает кнопку «Хочу скидку» в карточке товара, выбирает размер скидки или вписывает свою и может приложить ссылку на товар конкурента, где дешевле. Селлер получает уведомление и решает одобрить, отклонить или предложить свою цену. Персональное предложение часто становится решающим фактором для завершения заказа.

Инструмент есть в разделе «Продвижение» — «Заявки на скидку».

Продавец может включить любую из настроек обработки заявок:

• автоматическое одобрение — селлер задает минимальную цену, ниже которой падать нельзя, и если запрос покупателя вписывается в эти рамки, площадка Ozon немедленно одобряет скидку;
• автоматическое отклонение — если покупатель просит слишком много, например убрать 60% от изначальной цены, маркетплейс сам отказывает ему;
• ручной режим — продавец сам рассматривает каждый запрос и принимает решение в течение 24 часов, пока заявка не сгорела.

☝🏼 Некоторые покупатели просят скидку просто так, даже если цена и так низкая. А еще одобренная скидка не гарантирует покупку: покупатель может получить одобрение и передумать. Если нужно универсальное решение, установите автоматическую скидку в 3—5% — она не съест маржу и порадует покупателя победой в торге.

Беспроцентная рассрочка. Инструмент делит цену товара на равные части — обычно на шесть месяцев. В такой карточке появляется яркая метка‑бейдж, которая хорошо заметна в выдаче. Покупатель по итогу не переплачивает за разделение платежа, а селлер получает всю сумму за товар сразу после доставки клиенту.

Инструмент есть в разделе «Продвижение» — «Рассрочка».

Разделение цены подходит продавцам дорогих товаров — например, крупногабаритной мягкой мебели. Покупатели охотнее добавляют к таким заказам дополнительные аксессуары и увеличивают общий чек.

☝🏼 Стоимость рассрочки важно закладывать в цену заранее, чтобы не уходить в минус, и применять инструмент точечно для самых дорогих позиций, а не для всего ассортимента. Разделение цены не подходит продавцам товаров дешевле 1 000 ₽: покупателю проще заплатить небольшую сумму сразу, а комиссия съедает прибыль селлера.

Бонусы продавца. Селлер начисляет покупателю виртуальную валюту своего магазина — бонусы. Один бонус равен одному рублю. Покупатель может потратить бонусы на новый заказ только в его магазине и оплатить ими до четверти стоимости товара.

Инструмент доступен в разделе «Продвижение» — «Бонусы продавца».

Селлер может использовать кэшбэк за покупку, отправлять приветственные бонусы всем посетителям и подписчикам на магазин или рассылать баллы определенной группе клиентов — например, тем, кто добавил изделие в корзину, но не заказал. Это удобно при продаже товаров повседневного спроса, косметики, бытовой химии, кормов для собак и кошек, расходных материалов.

Срок жизни бонусов можно ограничивать 30—90 днями, чтобы создать эффект срочности и мотивировать на новую покупку.

☝🏼 Бонусы не подходят для продажи товаров разового спроса — например, пышных бальных платьев или больших угловых диванов, которые покупают раз в десять лет. Баллы будут лежать на балансе пользователей и не принесут пользу.

Внешняя реклама приводит клиентов на маркетплейс из соцсетей бренда, телеграм‑каналов и поисковых систем — о ней расскажем далее.

Сколько стоит внутренняя реклама на Ozon

Минимальные ставки внутренней рекламы зависят от цены товара и категории, к которой он относится.

Оплата за клик. Минимальная ставка жестко привязана к ценовому сегменту товара: для большинства категорий — от 7 ₽ за клик. Льготные категории, например книги, одежда для новорожденных, товары для хобби, — от 1 ₽. Товары с ценой от 10 000 ₽ — от 11 ₽ за клик. Минимальный недельный бюджет для кампаний с автостратегией — 7 000 ₽.

☝🏼 Если в вашей нише высокая конкуренция — например, вы продаете косметику или аксессуары для автомобилей, — ставка в 7 ₽ может не приносить показов. В такой ситуации система предложит ставку от 15—30 ₽ и выше.

Продвижение в поиске, или «Оплата за заказ». Этот инструмент работает по модели «процент от продажи». Стандартная ставка — 23% от цены товара для большинства категорий. Если одновременно включить «Трафареты» или «Вывод в топ», ставка в поиске снижается до 9—10%. Ставка для льготных категорий, например книги и благотворительность, — от 12,5%.

Медийная реклама. Оплачивается каждая 1 000 показов или клики. Минимальная ставка за 1 000 показов нативного баннера — 200 ₽. Если выводите баннер на главную страницу и в поиск — от 135 ₽ за 1 000 показов или от 10 ₽ за клик.

Как подготовиться к запуску рекламы

Перед запуском кампании надо разобраться с целями и убедиться, что магазин и карточки готовы к продвижению.

Вот что стоит сделать перед настройкой рекламы:

✅ Проверьте в личном кабинете селлера, чтобы контент‑рейтинг был не ниже 80.

✅ Убедитесь, что рейтинг товара выше 4,5.

✅ Посмотрите, хватает ли складских остатков на две недели или больше.

✅ Уточните, не опустился ли индекс локализации ниже 70%.

✅ Определите цели рекламы — например, повышение узнаваемости, рост продаж или формирование лояльности.

✅ Решите, что будете рекламировать — конкретный товар, подборку товаров, бренд, магазин.

✅ Выберите формат — оплата за клик, продвижение в поиске, медийная реклама, заявки на скидку, рассрочка, бонусы продавца.

✅ Выделите бюджет: оптимальный тестовый бюджет на две недели — от 15 000 до 30 000 ₽ для одной товарной категории или 10—20% от планируемой выручки.

Просмотрите правила размещения рекламы на Ozon, чтобы понять ограничения и требования к кампаниям.

Как настроить внутреннюю рекламу на Ozon

Сейчас мы расскажем про запуск двух типов рекламы: по конкретным товарам и медийной.

Алгоритм настройки рекламы по конкретным товарам следующий:

1. Откройте раздел «Продвижение» в личном кабинете селлера и выберите тип кампании.
2. Назовите кампанию, добавьте названия товаров, тип кампании и карточки товаров.
3. Выберите стратегию управления ставками и установите недельный бюджет — на товар и общий.
4. Настройте автоподнятие бюджета при необходимости и включите или выключите продвижение в оплате за заказ.
5. Нажмите «Запустить».

Пошаговая настройка медийной рекламы выглядит так:

1. Выберите в личном кабинете продавца «Продвижение» — «Медийная реклама» — «Создать кампанию».
2. Определите формат: баннер, промобаннер, видеобаннер.
3. Назовите кампанию, настройте период размещения и выделите бюджет — дневной и общий.
4. Назовите баннер и решите, где будете его показывать.
5. Добавьте страницу, куда люди будут переходить после клика по баннеру: ссылка на карточку, подборка позиций, магазин.
6. Загрузите баннер.
7. Настройте таргетирование по авторизации, местонахождению и сегментам.
8. Задайте ставку.
9. Опишите объект, который продвигаете с помощью медийной рекламы, и подтвердите, что соблюдаете правила размещения креативов на Ozon.
10. Отправьте кампанию на проверку, дождитесь ответа и активируйте ее.

Детальное описание настройки каждого вида рекламных кампаний есть в Базе знаний Ozon.

Как оценивать эффективность внутренней рекламы

Следить за результатами запуска внутренней рекламы можно в отчетах раздела «Продвижение» личного кабинета продавца. Чтобы гибко перераспределять бюджет и менять подход, проверяйте отчеты каждую неделю.

Главные метрики, на которые важно смотреть в первую очередь:

• ДРР, или доля рекламных расходов, — это отношение расходов на рекламу к доходам от нее: чтобы не торговать в минус, ДРР должна быть ниже маржинальности товара. Для дорогих и низкомаржинальных товаров ДРР не должна превышать 3—7%, для вещей с высокой наценкой — 20—25%;
• конверсия из клика в корзину и из корзины в заказ — показывает, сколько людей из тех, кто кликнул по рекламе, реально купили товар: если просмотров много, а заказов нет, проблема может быть в цене или отзывах;
• ROI, или возврат инвестиций, — показывает прибыль с каждого рубля, который потрачен на рекламу.

Вспомогательные метрики помогают разобраться в деталях:

• CTR, или кликабельность, — количество кликов, разделенное на количество показов: чем выше показатель, тем релевантнее объявления;
• охваты и показы — показывают видимость товара в поисковой выдаче маркетплейса и рекомендациях;
• стоимость кампаний, показов и кликов — подсвечивают, насколько эффективно расходуется бюджет.

Какие есть варианты внешней рекламы на Ozon

Основные форматы для селлера такие:

• товарная кампания — Директ сам берет данные из карточек и создает объявления во всех форматах сразу;
• смарт‑баннеры — интерактивные баннеры с конкретными товарами, которые показываются тем, кто уже интересовался похожими вещами;
• спецформат для маркетплейсов — Директ создает промежуточную страницу, или лендинг, между объявлением и Ozon, чтобы система точно отслеживала покупки и оптимизировала рекламу именно на заказы, а не на клики.

VK Реклама. Кабинет VK объединяет аудиторию ВКонтакте, Одноклассников и всех проектов Mail.ru. Инструмент подходит для привлечения холодных пользователей и для возврата тех, кто уже видел конкретный товар.

Вот преимущества VK Рекламы для селлера:

• система сама берет фото и цены из карточек на Ozon и собирает из них баннеры или карусели товаров;
• рекламу можно показать людям по интересам, возрасту, конкретным поисковым запросам — например, «купить мойщика для окон»;
• площадка сразу выключает рекламу, когда товар на складе заканчивается, чтобы не сливать бюджет впустую;
• реклама показывается тем, кто уже заходил в магазин, смотрел конкретный товар или подписался на группы селлеров‑конкурентов;
• алгоритм сам ищет среди миллионов пользователей тех, кто по своему поведению склонен к покупкам на маркетплейсах.

Как это работает для продавца на Ozon:

• блогер делает распаковку и обзор, оставляет прямую ссылку на товар, а покупатель идет на Ozon уже готовым к покупке;
• подписчики лояльны к блогеру, поэтому его рекомендация воспринимается не как реклама, а как дружеский совет;
• селлер выбирает блогера с аудиторией там, где она активнее всего — от коротких видео на Ютубе до экспертных постов в Телеграме и Дзене.

Telegram Ads. Это короткие объявления, которые пользователи видят в нижней части крупных каналов. Telegram Ads позволяет быстро привести покупателей на маркетплейс напрямую из мессенджера.

Показы можно настроить на конкретные каналы — например, выводить объявления подписчикам конкурентов или тематических сообществ — или показывать рекламу жителям конкретных регионов, чтобы быстрее продавать товары с конкретных складов. Также Телеграм умеет самостоятельно находить людей с похожими интересами в других каналах и показывать рекламу им.

Минимальный бюджет для запуска рекламы в Telegram Ads в России — 500 € + 20% комиссии. К этой сумме добавляется НДС — 22%. Если договориться с сервисом‑посредником, можно стартовать с меньшим бюджетом или платить только после показов объявлений.

Если вы уже настроили внутреннюю рекламу и готовы масштабироваться через внешние каналы, выбирайте площадку под конкретную цель и товары, которые хотите продавать:

• товары массового спроса — косметику, бытовую химию, бюджетную мобильную электронику — удобно рекламировать через Яндекс Директ. Система сама соберет объявления из ваших карточек, и их увидят покупатели, которые уже ищут подобные товары в поиске;
• визуально красивые, трендовые или «эмоциональные» изделия — одежду, домашний декор, необычные подарки — стоит продвигать через блогеров или VK Рекламу. Здесь работают живые обзоры и красивая картинка;
• узкоспециальные предметы — запчасти, профессиональные инструменты, товары для узких хобби — выгодно показывать в тематических каналах в Телеграме, куда приходит целевая аудитория.

Если вы хотите сделать бренд узнаваемым, чтобы привлекать людей к покупке товаров вашей марки, и имеете бюджет на долгую игру, имеет смысл давать рекламу в Telegram Ads.

Как выбрать рекламную стратегию

Базовые сценарии и стратегии — продвижение конкретных товаров в поиске, ручное управление рекламой, закупка внешней рекламы и комбинирование вариантов. Разберем их с учетом целей.

Выходите на Ozon с новым товаром. Главная задача — не продать как можно больше, а понять, интересен ли товар: кликают ли на карточку, добавляют ли в корзину, возвращаются ли за повторной покупкой. Оба инструмента — «Оплата за заказ» и «Оплата за клик» — помогут проверить спрос, отследить поведение аудитории, собрать отзывы на старте. Поэтому вам подходит осторожная стратегия: продвижение конкретных товаров в поиске и рекомендациях с ограничением бюджета. То есть сначала «Оплата за клик», затем «Оплата за заказ». «Оплата за клик» — обязательный инструмент для накопления статистики, без которого другие приемы работают слабо.

Начать продавать сразу после выхода на площадку также позволяет реклама у блогеров.

Хотите увеличить оборот и расширить бизнес — выбирайте ручную стратегию с фокусом на верхние позиции в выдаче, которая позволяет прицельно выбирать аудиторию для показов, ставки и ключевые фразы, подходит для работы с узкими нишами, продвижения товаров с высоким спросом и во время распродаж. Например, сочетание «Оплаты за клик» с закупкой внешней рекламы в Директе, во ВКонтакте и у инфлюенсеров.

Распродаете остатки — вам нужны широкие охваты за короткие сроки. Используйте ручную стратегию на уровне конкретных карточек с высокими ставками. Также сработает комбинирование оплаты за клик со скидками от продавца.