Как рассчитать долю рекламных расходов, ДРР
Магазин игрушек потратил 150 000 ₽ на рекламные листовки и еще 50 000 ₽ на рекламу товаров у блогера. Директору не понятно, много это или мало и сколько магазин на этом заработал. Чтобы оценить эффективность рекламы и сравнить оба способа между собой, нужно рассчитать долю рекламных расходов. Так будет понятно, окупились потраченные на рекламу деньги или нет.
Рассказываем, что это за показатель, как его считать, чем отличается от других и как можно улучшить ДРР.
Что такое ДРР и зачем его рассчитывать
Доля рекламных расходов, ДРР, — коэффициент, который показывает отношение расходов на рекламу к выручке от нее. То есть сколько бизнес потратил на рекламу и сколько рублей ему это принесло.
Этот показатель помогает оценивать рекламные кампании и отдельные способы рекламы. Например, можно понять, какая реклама приносит выручку, а какая — нет, окупается ли рекламный бюджет, какие рекламные каналы более перспективные.
- Россияне впервые за восемь лет снизили зарплатные ожидания
- Мировой тренд: ИТ‑специалисты теряют интерес к работе из‑за внедрения ИИ
- Бизнес в России перестает удерживать увольняющихся сотрудников
- Дата‑центр Яндекса в Калуге поврежден из‑за атаки БПЛА
- Яндекс Маркет завершил реферальную программу для селлеров
- Сумма штрафов бизнесу за нарушения при найме мигрантов выросла на 22% за год
Как рассчитать ДРР: формула и примеры
ДРР считают по формуле, где 100 — неизменная величина. Результат измеряют в процентах.
- доля рекламных расходов0 %Скопировано
Данные о расходах и выручке нужно брать за один и тот же промежуток времени, например за месяц, иначе результат получится некорректным.
Компания потратила 50 000 ₽ на рекламу и получила 200 000 ₽ выручки с переходов по партнерской ссылке.
ДРР = 50 000 / 200 000 × 100% = 25%.
Это значит, что на рекламу ушло 25% выручки от нее.
Когда нужно сравнить два направления рекламы, ДРР считают для каждого. Для этого суммируют отдельно выручку и расходы по каждому направлению.
Чем ДРР отличается от других метрик
ДРР не оценивает рост прибыли, а показывает соотношение между рекламными расходами и выручкой. Для полной картины ДРР лучше использовать с другими метриками. Вот самые распространенные:
- ROAS;
- ROMI;
- CAC;
- CPA.
ROAS, Return on Advertising Spend — сколько выручки приносит каждый рубль, который потратили на рекламу. ROAS показывает, сколько рублей бизнес заработал с каждого рубля, который идет на рекламу.
Например, на рекламу потратили 1 000 ₽, а она принесла 5 000 ₽. ROAS будет равен 5, то есть один потраченный рубль принес пять рублей.
ROMI, Return on Marketing Investment, — рентабельность маркетинговых вложений с учетом прибыли. ROMI показывает прибыльность маркетинговой кампании.
Например, на рекламу потратили 1 000 ₽, она принесла 5 000 ₽. ROMI — 400%, значит, реклама принесла в четыре раза больше, чем на нее потратили.
CAC, Customer Acquisition Cost, — средняя стоимость привлечения одного клиента.
Например, на рекламу потратили 1 000 ₽, она принесла 5 000 ₽ и 10 новых клиентов. CAC составил 100 ₽ — столько денег из рекламного бюджета потратили на привлечение одного клиента.
CPA, Cost per Action, — стоимость выполнения конкретного целевого действия. Например, клиент зарегистрировался на сайте или купил товар. Как и ДРР, CPA анализирует эффективность затрат на рекламу, но привязан к конкретному результату.
Например, на рекламу потратили 1 000 ₽, продали 100 единиц товара на 5 000 ₽. CPA — 10 ₽, столько денег из рекламного бюджета пошло на продажу одной единицы товара.
'%20fill='none'/%3e%3cpath%20fill='%23ffdd2d'%20d='%20M%20104.72%200.00%20L%20112.15%200.00%20Q%20106.48%207.74%20100.12%2014.37%20C%2091.89%2022.97%2081.81%2029.47%2071.49%2035.26%20Q%2061.95%2040.62%2051.54%2043.77%20C%2044.52%2045.90%2036.57%2046.85%2028.99%2047.67%20Q%2027.29%2047.86%2025.66%2047.43%20Q%2025.42%2047.37%2025.35%2047.61%20L%2025.26%2047.91%20A%200.45%200.44%2017.2%200%200%2025.56%2048.47%20C%2028.12%2049.22%2035.16%2050.72%2036.90%2052.43%20Q%2038.92%2054.39%2036.21%2054.48%20Q%2033.33%2054.58%2029.50%2053.79%20Q%2019.39%2051.71%209.25%2049.83%20C%207.27%2049.47%205.11%2048.66%203.49%2047.83%20Q%200.61%2046.36%203.73%2045.50%20Q%204.67%2045.25%206.46%2044.38%20Q%2010.76%2042.31%2026.76%2034.35%20C%2030.51%2032.48%2037.88%2029.46%2041.00%2033.59%20A%200.92%200.91%20-35.3%200%201%2040.77%2034.91%20L%2029.13%2042.42%20Q%2027.57%2043.42%2029.42%2043.22%20C%2053.59%2040.61%2073.35%2028.09%2091.94%2013.14%20Q%2099.20%207.31%20104.72%200.00%20Z'%20/%3e%3c/svg%3e)
Какой ДРР считать хорошим
ДРР меньше 100% означает, что реклама окупается. Бизнес больше зарабатывает, чем тратит.
ДРР, равный 100%, означает, что бизнес ничего не заработал с рекламы: сколько вложил, столько и получил.
ДРР выше 100% означает, что реклама убыточна. Бизнес тратит на рекламу больше, чем зарабатывает. То есть, реклама не окупается.
В некоторых случаях ДРР больше 100% считается оптимальным. Например, когда бизнес ведет агрессивную маркетинговую стратегию, хочет обойти конкурента и захватить нишу.
Но у каждого бизнеса свой оптимальный ДРР. Например:
- в e‑commerce и розничной торговле — 5—15%, когда бизнес продает товары с высокой маржинальностью; 15—30% — для товаров с низкой маржинальностью или когда бизнес выходит в новую нишу;
- ИТ — 20—40%;
- сфера услуг — 10—25%.
Если бизнес масштабируется или выходит на новый рынок, допустим показатель 50%.
Как снизить ДРР и улучшить эффективность рекламы
Чтобы улучшить показатель ДРР, применяют:
- более точный таргетинг — демонстрируют рекламу только изначально заинтересованным пользователям. Например, сеть магазинов спортивного питания заказывает рекламу в группах о спорте в тех городах, где есть их представительства и куда может доставить заказ;
- креативный подход — тестируют новые форматы и постоянно обновляют объявления. Например, фитнес‑клуб использует разные форматы объявлений в соцсетях — новости, акции, розыгрыши — и меняет оформление в зависимости от сезона;
- персонализированные предложения — повышают эффективность рекламы за счет индивидуального подхода к клиенту. Например, в рассылку с акциями магазин электроники добавляет товары, подходящие к устройствам, которые клиент покупал раньше: кабель, чехол и зарядку для его модели Айфона;
- оптимизацию сайта или онлайн‑магазина — помогают клиентам проще и быстрее купить товар. Например, разработчики сайта ускорили его загрузку, упростили форму регистрации, а в заказе убрали два лишних шага;
- выбор более эффективных каналов рекламы — отказываются от самых неэффективных каналов продаж. Например, ДРР у соцсетей — 20%, у мессенджеров — 35%, при заказе рекламы у блогеров — 50%. Реклама у блогеров слишком дорогая для бизнеса или недостаточно эффективная.
Эти методы помогают следить за расходами на рекламу и искать новые каналы для привлечения клиентов.
Какие ошибки допускают при расчете ДРР
При расчете ДРР нужно учитывать контекст рекламной кампании, чтобы верно интерпретировать ее результаты. Разберем ошибки, которые встречаются чаще всего.
Не учитывать отложенные конверсии. Покупатель может увидеть рекламу сегодня, а совершить покупку — через несколько дней или недель. Если посчитать ДРР сразу после запуска кампании, часть выручки не попадет в расчет. Чтобы этого избежать, заранее определяют окно атрибуции — период, в течение которого продажу относят к рекламному контакту. Его устанавливают по данным бизнеса: например, если большинство клиентов покупает в течение 30 дней после перехода по рекламе, используют 30‑дневное окно. Пока оно не закончилось, для оперативной оценки кампании можно смотреть промежуточные показатели, например стоимость лида и конверсию в заявку.
Использовать ДРР для имиджевых кампаний. ДРР хорошо подходит для рекламы, которую можно связать с продажами и выручкой. Но не все кампании устроены так. Например, эффективность имиджевой рекламы оценивают по охвату, узнаваемости и другим показателям, а не по прямой выручке. Поэтому перед расчетом ДРР стоит определить, какую цель преследует кампания.
Оценивать ДРР отдельно от экономики продукта. Низкий показатель не всегда означает, что реклама выгодна. Например, ДРР 10% означает, что на рекламу уходит 10% выручки, но важно, сколько денег остается после остальных расходов. Если с продажи стоимостью 40 000 ₽ после этих расходов остается 8 000 ₽, при ДРР 10% на рекламу уйдет 4 000 ₽. Если с другого продукта остается 30 000 ₽, даже при ДРР 30% рекламные расходы составят 12 000 ₽, а после них останется 18 000 ₽. Поэтому ДРР оценивают с учетом маржинальности продукта.
Как отслеживать ДРР
ДРР отслеживают в динамике: регулярно рассчитывают показатель и сравнивают его с предыдущими периодами и результатами рекламы. Алгоритм работы следующий.
Шаг 1. Соберите данные за период. Зафиксируйте расходы на рекламу и выручку от нее за выбранный период — например, неделю или месяц. Если между рекламным контактом и покупкой проходит больше времени, учитывайте это при расчете.
Шаг 2. Рассчитайте ДРР по нужным срезам. Выбор зависит от того, что именно хотите контролировать. Если хотите понять, какой рекламный канал приносит продажи с меньшими расходами, сравнивайте ДРР каналов. Если нужно оценить отдельные размещения, сравнивайте кампании с одинаковой целью. Для решения, какие товары выгоднее продвигать, считайте показатель по товарам или товарным категориям. Необязательно рассчитывать показатель по всем срезам: выберите те, которые важны для текущей рекламы.
Шаг 3. Сравните результат с предыдущими периодами. Для оценки динамики сравнивайте один и тот же канал, кампанию или товар с его результатами за предыдущий сопоставимый период. Например, можно сравнить ДРР рекламной кампании в этом и прошлом месяце. При этом учитывайте сезонность и другие изменения, которые могли повлиять на показатель.
Для небольшого бизнеса такой учет можно вести в таблице: достаточно фиксировать период, рекламные расходы, связанную выручку и ДРР. При большом количестве рекламных размещений данные можно собирать автоматически из рекламных кабинетов, системы аналитики и CRM.
Что важно запомнить
- ДРР — отношение расходов на рекламу к выручке от нее.
- Показатель позволяет понять, насколько эффективна реклама, какая доля от выручки покроет затраты на нее.
- Чтобы рассчитать ДРР, нужно расходы на рекламу разделить на выручку от нее и умножить на 100%.
- В разных сферах бизнеса, при разных условиях на рынке оптимальное значение ДРР будет меняться.
- В некоторых случаях показатель ДРР может быть больше 100%.
