Ловушка для внимания: как выглядит кликбейт и стоит ли его использовать
В соцсетях и медиа люди встречают десятки заголовков каждый день. Одни выглядят обычными, другие заставляют мгновенно нажать на ссылку. Часто за этим стоит кликбейт — инструмент для привлечения трафика, который работает на любопытстве и эмоциях. Однако есть тонкая грань между качественным вовлечением и сомнительной уловкой автора. Хороший заголовок интригует, но дает читателю реальную пользу, плохой — обещает сенсацию, но в итоге разочаровывает и злит.
Рассказываем, как работает кликбейт, можно ли сделать из него инструмент здорового маркетинга и как писать кликабельные заголовки, которые не обрушат репутацию бизнеса.
👍🏼 Ставьте лайк, если материал был полезен.
Что такое кликбейт
Обычно кликбейтом называют заголовки к материалам, которые не оправдывают ожидания и вводят читателей в заблуждение. Чтобы зацепить внимание аудитории и заставить их перейти по ссылке, в кликбейтных заголовках используют манипулятивные, провокационные, захватывающие или недостаточно информативные сообщения.
Основная цель кликбейта — получить трафик и привлечь как можно больше пользователей.
«Кликбейт — это когда заголовок продает не суть текста или видео, а эмоцию или вау‑эффект, который не подтверждается.
Люблю метафоры про собеседование и дейтинг.
Кликбейт — это как на собеседовании заявить: „Я увеличила продажи в три раза за две недели без бюджета и команды“. Хочется сразу добавить: „И без доказательств“.
Или как на сайте знакомств использовать устаревшее фото и фильтры.
Кликбейт провоцирует позвать на следующий этап собеседования или „свайпнуть вправо“. Если ожидания не совпадут с реальностью, доверие упадет мгновенно».
Анастасия Дар
Маркетолог‑исследователь, автор тг‑канала «Маркетинговый единорог» и подкаста «Дар для HR»
- Налоговики напомнили об отчетности плательщикам НДС без облагаемых операций
- Ozon с 1 июня обновит расчет тарифа за выдачу товара
- Авито облегчил запуск рекламы для малого и среднего бизнеса
- Таксопарки пожаловались на рекордное снижение прибыли
- Число банкротств ИП через суд резко выросло с начала года
- Авито Работа назвала главные тренды найма для бизнеса в 2026 году
Признаки и примеры кликбейта
Кликбейт используют, чтобы вызвать эмоции: напугать, разозлить, бросить вызов, зародить любопытство — это побуждает читателя нажать на заголовок и заглянуть в статью или посмотреть видео.
Вот характерные признаки кликбейтных заголовков:
- преувеличение без реального повода;
- полуправда ради интриги;
- манипуляции с понятиями;
- нарушение ожиданий;
- цитаты вне контекста.
Преувеличение без реального повода. Новостной паблик пишет: «Срочно! Ведущий банк страны остановил работу с предпринимателями!» Новости о крупных игроках рынка часто вызывают панику, потому что бизнес завязан на расчетных счетах, эквайринге и кредитах. Читатель пугается масштабного кризиса или отзыва лицензии и кликает по ссылке. Внутри статьи оказывается рядовое техническое обновление: ночью банк приостановил работу мобильного приложения на час, потому что ремонтировал серверы.
❌ «Срочно! Ведущий банк страны остановил работу с предпринимателями!»
✅ «Банк „Успех“ предупредил о краткосрочных сбоях в приложении из‑за ночных техработ»
Полуправда ради интриги. Этот прием используют, чтобы напугать широкую аудиторию абстрактным заявлением. Например, телеграм‑канал для селлеров выкладывает пост с таким названием: «Мы прекращаем работу с 14 января: Wildberries, Ozon и AliExpress приняли решение». Первым читателю на ум приходит закат торговли на крупных площадках, где зарабатывают десятки тысяч предпринимателей. Он переживает за перспективы своего бизнеса, кликает и видит статью на другую тему. Автор рассказывает про конец новогоднего интернет‑шопинга, который приходится на 14 января. К этому времени для большинства заказов, оформленных до Нового года, истекает срок возврата. Также к 14 января заканчивается действие праздничных акций, бонусов и промокодов на крупных маркетплейсах.
❌ «Мы прекращаем работу с 14 января: Wildberries, Ozon и AliExpress приняли решение»
✅ «Конец новогоднего шопинга: 14 января на маркетплейсах заканчиваются праздничные акции и истекают сроки возвратов»
Манипуляции с понятиями. Классический пример — умышленное создание путаницы в терминах «закон» и «законопроект». Законопроект — это черновик закона, который собираются обсудить депутаты Госдумы, эксперты и общественность. Не факт, что проект одобрят в неизменном виде и закрепят в статусе закона — нормативно‑правового акта.
❌ «Бизнес обяжут платить новый экологический сбор с 1 сентября: закон уже принят!»
✅ «В Госдуму внесли законопроект об изменении ставок экологического сбора»
Нарушение ожиданий. Когда человек видит устоявшийся набор слов и событий, у него включаются сформированные ожидания.
Например, заголовок: «Инсайдер слил в интернет дизайн нового iPhone: Apple в ярости от такой утечки!» Первая мысль: это информация от сотрудников Apple, которая подскажет, стоит ли менять старый смартфон или дизайн нового почти не изменился, поэтому покупать очередное устройство бессмысленно. Если в статью вставили не чертежи с завода, а ИИ‑картинку или нечеткое фото с большого расстояния, это кликбейт.
❌ «Инсайдер слил в сеть дизайн нового iPhone: Apple в ярости от такой утечки!»
✅ «В сети появились фанатские рендеры iPhone 18: как может выглядеть новый смартфон»
Цитаты вне контекста. Если извлечь из прямой речи эксперта одно‑два предложения, можно изменить смысл на противоположный и спровоцировать панику на рынке. Например, представитель налоговой службы объяснил на бизнес‑форуме, как ведомство находит серые схемы: «Мы проверяем абсолютно каждый бизнес, если алгоритмы автоматического контроля фиксируют умышленные разрывы по НДС». После этого в бизнес‑паблике появился пост с таким заголовком: «В ФНС открыто заявили: теперь мы проверим абсолютно каждый бизнес!»
Автор вынул из цитаты обязательное условие проверки — «если алгоритмы увидят разрывы». Без этой детали обычное предупреждение для нарушителей выглядит как тотальная угроза для бизнеса.
«Тест на кликбейт простой: можно ли честно ответить — получит ли читатель то, что ему пообещали?
Чаще всего я встречаю в интернете заголовки с гиперболой, где авторы используют манипуляции страхом или срочностью — „последний шанс купить!“ — и намеренное недоговаривание, которое не раскрывают в тексте.
Например, вижу новость про сервис доставки еды:
- «Вы больше никогда не будете заказывать еду как раньше — вот какой ужас скрывают сервисы доставки» — кликбейт;
- «Как сервисы доставки рассчитывают цены: из чего складывается итоговая сумма» — не кликбейт.
Во втором случае автор тоже интригует, но это выглядит честно и не напоминает о желтой прессе. Читатель заглянет в статью и с большей вероятностью получит то, что ему пообещали».
Анастасия Дар
Маркетолог‑исследователь, автор тг‑канала «Маркетинговый единорог» и подкаста «Дар для HR»- Манипуляция ради эмоций. Заголовок играет на эмоциях человека: страхе, восхищении, любопытстве.
- Провокации и ложные обещания. Заголовок обещает фантастические результаты или шокирующую информацию. Классический пример такого кликбейта: «Как заработать миллион без вложений всего за месяц».
- Несоответствие содержанию. Заголовок преувеличивает или искажает информацию и обещает читателю одно, но в содержании по факту другое.
- Есть уловки и хитрости. Например, текст написан только заглавными буквами, есть восклицательные знаки, фразы для привлечения внимания, а сам заголовок может яро педалировать какую‑то тему.
- Стремление вызвать шок. Заголовок обещает информацию, которую нельзя пропустить.
Стоит ли использовать кликбейт: плюсы и минусы
У кликбейта есть такие плюсы для бизнеса:
- дает большое количество переходов по ссылке с заголовком‑приманкой;
- растит просмотры и прочтения;
- срабатывает во многих нишах, потому что использует особенности восприятия информации.
Пример удачного использования кликбейта — броские названия экспертных научно‑популярных статей и видео. Полезный и интересный, но сложный материал авторы «заворачивают в блестящую обертку» и получают просмотры. Ожидания зрителя нарушены в положительном смысле: он кликнул на «сенсацию» и ушел с новыми знаниями.
«Кликбейт точечно работает на короткой дистанции: дает CTR и охваты.
Прием может работать, если это часть осознанной стратегии, контент все же частично оправдывает ожидания, а аудитория, например читатели развлекательных медиа или массового контента, привыкла к такому стилю.
Изредка допустим мягкий кликбейт: усиленная подача и интрига, но без обмана.
Пример: „5 маркетинговых ошибок, которые вы, скорее всего, совершаете и теряете клиентов“.
Это не кликбейт в чистом виде — это сильный, но честный заголовок».
Анастасия Дар
Маркетолог‑исследователь, автор тг‑канала «Маркетинговый единорог» и подкаста «Дар для HR»Однако и минусы у кликбейта тоже есть:
- приносит репутационные потери — когда за громким заголовком скрывается текст на другую тему, а автор пытается манипулировать эмоциями или искажать факты, аудитория чувствует себя обманутой и перестает заходить на сайт;
- понижает сайт в выдаче в поисковых системах — Google и Яндекс умеют распознавать кликбейт, и если пользователи быстро закрывают страницу, алгоритмы опускают сайт в выдаче. Возвращаться в топ поиска долго и трудно;
- приводит к массовой отправке писем в спам: если приемом злоупотребляют авторы email‑рассылок, это вредит бренду, от имени которого приходят такие сообщения.
Заголовки с кликбейтом опасны, потому что привлекают людей, но не оправдывают их ожидания. Если вы хотите наладить доверительные отношения с аудиторией и обзавестись постоянными клиентами, используйте в заголовках честные и точные формулировки. Пусть названия статей и видео не ввергают в шок, не давят на срочность и не ведут к стремительному росту трафика — зато вы получите качественные клики, а не случайный набор пользователей, которые отреагировали на заголовок‑приманку.
Крупные бренды могут позволить себе точечные смелые эксперименты с вниманием аудитории. Но если вы только начинаете или продвигаете некрупный бренд, постарайтесь избегать крайностей в названиях материалов.
«Кликбейт подтачивает репутацию, если бренд строится на экспертизе, важна долгосрочная лояльность и есть повторные продажи.
Прием может быть безопасен в развлекательном контенте, в перформанс‑маркетинге с коротким циклом и если ожидание все же оправдывается — пусть не на 100%. Кликбейт может даже помочь на этапе тестирования гипотез и для привлечения холодной аудитории при условии сильного контента и социальных доказательств внутри.
Тем не менее я считаю кликбейт сигналом слабой стратегии. Не потому что прием „плохой“, а потому что за ним нет качества или смысла. Он как костыль вместо нормального позиционирования, и особенно это заметно у небольших брендов.
Крупные компании заранее просчитывают реакцию, понимают риски, имеют ресурсы для отработки негатива в интернете.
Малый и средний бизнес копирует „верхушку“ этого хода — дерзкий заголовок, — но не копирует систему коммуникаций, антикризисные меры и глубину контента.
В итоге получается громкий вход, пустое содержание и потерянное доверие».
Анастасия Дар
Маркетолог‑исследователь, автор тг‑канала «Маркетинговый единорог» и подкаста «Дар для HR»Как написать привлекательный заголовок без кликбейта
Выразительный и честный заголовок привлекает внимание и дает человеку то, что пообещали.
Вот как написать яркий и кликабельный заголовок для статьи, видео или поста:
- Сформулируйте мысль конкретно, чтобы пользователь решил, стоит ли переходить по ссылке. Пример: «Сосредоточьтесь: как выделять важные дела и не отвлекаться на информационный шум».
- Вставьте цифры, чтобы структурировать заголовок. Пример: «Где найти надежного оптового поставщика: 10 бирж для селлеров».
- Задайте вопрос, чтобы вызвать любопытство. Пример: «Как нанять сильную команду в кризис и увеличить выручку на 30% за квартал?»
- Выделите целевую аудиторию, чтобы привлечь читателей или зрителей с конкретной сферой интересов. Пример: «Что подарить мужчине‑коллеге на день рождения: подборка забавных сувениров до 1 500 ₽».
- Привяжите название к тренду или недавнему событию, чтобы подчеркнуть полезность материала в моменте. Пример: «Чего ждать бизнесу в июле 2026 года: главные изменения законодательства».
Если вы используете нейросети для подготовки контента, критически оценивайте ИИ‑заголовки перед публикацией: проверяйте факты вручную.
«Хороший заголовок — это честная, но выгодная подача себя. На практике это означает давать цифры, факты, рамки, выделять пользу и аккуратно вводить интригу.
Используйте напряжение, а не обман: пусть в названии будет реальный конфликт, ошибка или риск».
Анастасия Дар
Маркетолог‑исследователь, автор тг‑канала «Маркетинговый единорог» и подкаста «Дар для HR»
Используете кликбейт в заголовках? Какой отклик видите от аудитории? Поделитесь опытом в комментариях.