Заводной пес Коржик, настойчивая сова Дуолинго, вежливый робот Макс и другие подобные персонажи — примеры маскотов, которые запоминаются лучше рекламных лозунгов и растят узнаваемость бренда в конкурентной среде. Рассказываем, какому бизнесу выгодно развивать маскоты, какими они бывают и как влияют на аудиторию.
👍🏼 Ставьте лайк, если материал был полезен.
Что такое маскот
Маскот — это образ или персонаж, который ассоциируется у аудитории с брендом. Например, человек, животное с человеческим поведением, вымышленное существо вроде инопланетянина или йети.
Маскот рисуют на логотипе или показывают публике как отдельную часть фирменного стиля. Классический логотип обычно статичен, даже если изображает человека или животное. Маскоту целенаправленно придумывают характер, роль, анимацию, точки контакта с аудиторией — это помогает компании удивлять клиентов и быть запоминающейся.
«К персонажам с характером легко проявлять эмпатию: люди считывают выразительные черты их личности и могут предугадывать реакции — так бренд формирует привязанность и положительные ассоциации».
Удачные маскоты крупных брендов или событий с историей становятся частью культурного кода. Например, бурый медвежонок — талисман Олимпиады‑80 — знаком каждому взрослому человеку с постсоветского пространства, а красное и желтое драже M&M’s — большинству миллениалов. Кролик Квики из Nesquik, кот из Простоквашина, Честер из Cheetos — эти образы узнают с первого взгляда.
В долгосрочной перспективе персонаж помогает компании продавать чаще и зарабатывать больше. Для этого маскот:
очеловечивает образ бренда и создает эмоциональный контакт с потребителями;
растит узнаваемость и лояльность;
олицетворяет ключевые ценности компании;
создает универсальный язык общения с аудиторией;
помогает выделяться на фоне конкурентов.
Очеловечивает образ бренда и создает эмоциональный контакт с аудиторией. Маскот выглядит и ведет себя дружелюбно, развлекает или предлагает помощь, чтобы удерживать внимание и запоминаться.
«Хорошая реклама почти всегда использует персонажей, диалоги, развитие сюжета, юмор, отсылки к прошлому и другие элементы драматургии. Они привлекают внимание правого полушария мозга, которое отвечает за эмоции и холистическое восприятие — способность воспринимать информацию целиком, как единую систему, а не набор деталей.
Маскот переносит личные качества персонажа на бренд и делает его менее абстрактным — за счет этого люди быстрее проникаются симпатией к компании или конкретному продукту».
Растит узнаваемость и лояльность. Живой образ вызывает интерес и запоминается лучше, чем текст или дизайн «ради красоты». А еще образ маскота легко адаптировать к упаковкам, коротким видео, игрушкам, костюмам и другим форматам: один образ встречает аудиторию с разных сторон и не успевает наскучить.
1/2Кот Матроскин из Простоквашина заботится о качестве продуктов, хорошо смотрится на пластиковых стаканчиках с йогуртом и картонных тетрапаках с молоком и кефиром
2/2Кролик Квики учится в школе так же, как целевая аудитория бренда — дети, а родителям показывает, что какао полезное: содержит витамины D и C
Олицетворяет ключевые ценности компании. Например, сова Дуолинго любознательная, настойчивая и задорная — эти качества важны для изучения иностранных языков, а кролик Квики из Nesquik — «свой парень», готовый прийти на помощь и вовлечь детей в игру.
Сова‑маскот рада каждому, кто хочет самостоятельно учить иностранный язык в приложении Дуолинго
Сова‑маскот рада каждому, кто хочет самостоятельно учить иностранный язык в приложении Дуолинго
Создает универсальный язык общения с аудиторией. Удачный маскот интересен и запоминается людям из любой языковой среды вне зависимости от возраста и национальности. Такой персонаж понятен и вызывает эмоциональный отклик у жителей почти всех стран мира.
Помогает выделяться на фоне конкурентов. Среди десяти упаковок с чипсами покупатель охотнее потянется к пачке Cheetos с энергичным гепардом Честером, чем к безликому пакету.
«Маскот помогает знакомить аудиторию с брендом и выделяет его среди прочих. Харизматичный персонаж запоминается в разы быстрее логотипов: наш мозг по умолчанию настроен на поиск и распознавание лиц, поэтому улавливает мельчайшие нюансы мимики и языка тела.
Маскот умеет устанавливать визуальный контакт, что усиливает эмоциональный эффект и заметность на полке. Хлопья с персонажами на коробках не просто так ставят на нижние полки супермаркетов — на уровне взгляда ребенка».
Люди. Полковник Сандерс у KFC, клоун Рональд Макдональд у McDonald’s, мистер Пропер у средств бытовой химии, одноногий капитан Морган у рома Captain Morgan.
Очеловеченные животные. Кот Матроскин у молочных продуктов «Простоквашино», гепард Честер у чипсов Cheetos, белый медведь Айс в RuStore.
Роботы. Макс в сервисе «Госуслуги», Олег из мобильного приложения Т-Банка.
Очеловеченные предметы. Красное и желтое драже M&M’s, коробка Хэппи Мил у McDonald’s, Хлопушка Любятова.
Вымышленные персонажи. Мистер Мишлен у производителя автомобильных покрышек Michelin, красноглазый инопланетянин Сну у интернет‑форума Reddit.
1/4Маскот МегаФона Коржик — узнаваемый рекламный образ и частый герой награждаемых игр: «Панельки нашего двора», «Тайны Галактики», «Новогодний марафон»
2/4Красный — неформальный лидер разноцветных драже‑маскотов — «организовал» коллаборацию M&M’s с другими знаменитыми брендами
3/4Бунтарь Честер смотрит с полки прямо на покупателя и «бросает вызов». До гепарда маскотом бренда был вежливый мышонок в костюме‑тройке, но целевая аудитория Cheetos полюбила Честера больше
4/4Мистер Пропер олицетворяет чистоту, порядок и дисциплину
Персонаж с характером и анимацией подходит всем компаниям, которые хотят воздействовать на эмоции, быть ближе к потребителю и продавать больше.
Маленькому бренду персонаж помогает отстроиться от безликих локальных конкурентов, подчеркнуть самобытность. Для крупных брендов маскоты становятся заменой селебрити, которые могут неожиданно отказаться от сотрудничества или потребовать высокий гонорар.
Еще маскоты привлекают людей на массовые развлекательные мероприятия — например, спортивные соревнования, концерты под открытым небом. В таких случаях они показывают зрителю образец целеустремленного, активного поведения или легкого отношения к жизни и тяги к новым впечатлениям.
«Маскоты полезны в массовых B2C‑сферах, где покупатели принимают решения быстро и на эмоциях.
Я бы советовал запускать таких персонажей в следующих ситуациях:
у вас абстрактный продукт или услуга, которым нужен понятный эмоциональный образ;
вы продаете сложный продукт или услугу, и эту сложность надо временно уводить на второй план, чтобы не пугать и не грузить клиентов на этапе знакомства;
у вас специфическая аудитория, которая хорошо реагирует на маскоты: дети, подростки, молодые взрослые;
бренд опирается на масштабный SMM и активно продвигается через визуальный контент.
Лучше, когда маскот один, — но есть бренды, которые удачно совмещают множественных маскотов для разных сегментов своей аудитории. Это оправдано, когда бренд массовый — как, например, M&M’s».
Яркий маскот — один из ключевых сотрудников бренда, который работает круглосуточно и без выходных. Обмениваться опытом и лайфхаками по развитию бренда можно в кругу единомышленников, которые всегда в поиске идей.
Т‑Бизнес Комьюнити — бесплатное сообщество для предпринимателей
Заводите деловые знакомства и бизнес‑партнеров, делитесь приемами развития бренда, развивайте навыки управления компанией.
Вот какие этапы надо пройти, чтобы у бренда появился свой персонаж:
Разобраться с целью, целевой аудиторией, позиционированием конкурентов.
Придумать концепцию и образ.
Подготовить дизайн‑материалы и анимацию.
Добавить маскот в брендбук и представить аудитории.
Следить за откликами аудитории и развивать персонажа.
Шаг 1. Разобраться с целью, целевой аудиторией, позиционированием конкурентов. Обсудите с маркетологом, зачем создаете маскот, кому и какие сообщения он понесет. Выберите пять‑шесть персонажей, которые нравятся, изучите маскоты конкурентов. Лучше не копировать, а отстраиваться и ориентироваться на интересы аудитории.
Шаг 2. Придумать концепцию и образ. Соберите идеи, создайте несколько прототипов маскота и его легенды. Чтобы выбрать лучший вариант, проведите А/В‑тесты.
«Многое в персонаже говорит с публикой невербально, без проговаривания месседжа в лоб: одежда, поза, выражение лица, освещение, ракурс. Важно понимать тонкости таких коммуникаций, чтобы пользоваться всеми красками визуального языка».
Шаг 3. Подготовить дизайн‑материалы и анимацию. Маркетологи и дизайнеры создают по прототипу статичную картинку персонажа и оживляют его анимацией. Копирайтеры пишут фразы и сценарии историй, в которых будет участвовать маскот.
В работе над персонажем стоит избегать неэкологичных приемов.
«Этические границы важны, особенно когда бренд продает товары для детей. ВОЗ рекомендует ограничивать маркетинг вредной еды, потому что персонажи, мультгерои и другие привлекательные образы влияют на выбор и пищевые привычки.
Также надо сторониться культурных и этнических стереотипов, сексизма и объективизации, токсично‑веселого тона в чувствительных категориях. И, конечно, несоответствия между обещанием героя и реальным опытом от бренда».
Шаг 4. Добавить маскот в брендбук и представить аудитории. Введите персонажа в брендбук. Запустите кампанию или новый продукт, чтобы познакомить маскот с людьми через визуальный образ и сценки, где проявится характер и пластика движений. «Поручите» маскоту конкретное полезное для аудитории дело, например онбординг в приложении.
Шаг 5. Следить за откликами аудитории и развивать персонажа. Придумывайте маскоту ситуации, где он будет развлекать и очаровывать людей. Публикуйте в соцсетях посты от имени персонажа, делайте его ведущим игр и спецпроектов.
«Чтобы оценить эффективность маскота, следите, стали ли ваш бренд лучше узнавать по персонажу, изменились ли в нужную сторону ассоциации с брендом, есть ли резонанс и вовлечение в соцсетях: охваты, реакции, комментарии, сохранения, шеры, подписки.
Если с маскотом делают мемы, у него появляются фанаты и даже единичные хейтеры, значит, персонаж удачный».
Маскот делает бренд запоминающимся и сильным, запускает «принцип узнавания знакомого» — вокруг этого выстроена любая реклама. Послания от удачного персонажа звучат интересно и убедительно, он помогает экономить бюджеты на продвижение, получать долгий эффект от кампаний. Если бренд выпускает «сырые» товары или услуги, маскот не поможет укрепить репутацию: сначала надо наладить выпуск качественного продукта.
Какие маскоты вы считаете удачными? Расскажите об этом в комментариях.