Что такое PEST‑анализ и как он помогает бизнесу развиваться с наименьшими рисками

Ателье закупало ткани за границей, но не предусмотрело возможные риски сотрудничества с иностранными поставщиками — курс валюты вырос, ткань подорожала, и бизнесу больше не выгодно работать с контрагентом. Теперь владельцу ателье приходится оперативно искать отечественных поставщиков, а это занимает много времени: нужно заказывать и изучать ткань, отшивать первые образцы, чтобы убедиться в качестве нового материала. Из‑за этого бизнес несет убытки: пока тестируют новый материал, приходится сотрудничать с зарубежными поставщиками, тратить больше денег на ткани и повышать цены — клиентов это не устраивает, и они уходят.

Бизнес мог подготовиться к этим рискам заранее, если бы сделал PEST‑анализ. Вместе с экспертом разбираемся, что это за анализ и как правильно его проводить.

Что такое PEST‑анализ и чем он отличается от SWOT

PEST‑анализ — это маркетинговый инструмент для долгосрочного планирования в бизнесе. Анализ помогает учесть внешние факторы, которые могут положительно или отрицательно повлиять на будущее компании.

Показатели, которые оценивают во время анализа, зашифрованы в аббревиатуре PEST:

• P — политические: изменение налоговой политики, запрет на ввоз конкретных товаров в страну, закрытие границ, госконтроль в определенной сфере бизнеса;
• E — экономические: курс валюты, уровень инфляции;
• S — социальные: демография, уровень жизни, традиции и культурные особенности населения;
• T — технологические: появление нового оборудования и технологий на рынке.

Зачем бизнесу проводить PEST‑анализ

Это особенно важно, если бизнес планирует развиваться, выходить на новые рынки или запускать новые продукты.

Когда стоит проводить PEST‑анализ

PEST‑анализ следует использовать, когда:

• планируете запускать новый продукт;
• выходите на новые рынки, например в другом городе или стране;
• хотите открыть еще одну офлайн‑точку;
• собираетесь разрабатывать маркетинговую стратегию.

Роман планирует открыть интернет‑магазин с одеждой. Он проводит PEST‑анализ, чтобы разобраться, с какими рисками можно столкнуться при открытии бизнеса. Допустим, он узнает, что усложнить запуск может один из политических факторов — закон о маркировке рекламы. Бизнес может получить штрафы за отсутствие маркировки на рекламных постах — Роман как раз планировал запускать рекламу во ВКонтакте. Теперь Роман знает о возможных рисках. Он заранее наймет опытного специалиста, чтобы продвигать проект без проблем с законом.

Даже если компания не планирует серьезных изменений, PEST‑анализ стоит проводить регулярно — например, раз в год. За это время внешняя среда может заметно измениться, поэтому результаты предыдущего анализа постепенно теряют актуальность. Регулярный пересмотр помогает своевременно корректировать планы и учитывать новые условия работы.

Кто проводит PEST‑анализ

Обычно в крупных компаниях для PEST‑анализа привлекают специалистов из разных областей. Например, маркетолог помогает оценить социальные тенденции и ситуацию на рынке, а финансовый специалист — влияние экономических факторов на бизнес.

Как провести PEST‑анализ: пошаговый план

1. Определить, какие факторы могут повлиять на бизнес.
2. Оценить уровень влияния каждого фактора.
3. Оценить, насколько вероятно изменение фактора.
4. Оценить, какой фактор важнее для бизнеса.
5. Оценить результаты анализа

Разбираем каждый шаг подробно.

• изучить готовые аналитические и маркетинговые исследования;
• изучить новости, тренды и технологии сферы бизнеса;
• опросить целевую аудиторию;
• проанализировать конкурентов.

Все ситуации записывайте в таблицу, распределяя их по соответствующим факторам. Например, закон о маркировке рекламы и новый порядок ввоза медизделий мы отнесем к политическому фактору.

Для каждого фактора может получиться по две‑три ситуации.

Проводить PEST‑анализ удобно в Excel или гугл‑документах. Вместе с экспертом подготовили шаблон, которым можно пользоваться для анализа. Перейдите по ссылке → выберите окно «Файл» → «Создать копию» → переименуйте таблицу → впишите свои данные.

Шаг 2. Оценить степень влияния каждого фактора. Каждому фактору нужно присвоить оценку по трехбалльной шкале:

• 1 — почти не повлияет на бизнес;
• 2 — повлияет на бизнес, только если произойдут значимые изменения;
• 3 — даже минимальное изменение может сильно повлиять на бизнес.

Чтобы оценить степень влияния каждого фактора, нужно изучить статистику. Например, посмотреть маркетинговые и аналитические отчеты за прошлые годы и сравнить, какие есть тенденции.

Когда определите степень влияния каждого фактора, занесите оценки в таблицу. Если в анализе участвуют несколько человек, каждый должен выставить свою оценку. Затем рассчитайте среднее арифметическое: сложите все баллы и разделите их на количество участников. Например, если каждый эксперт поставил оценку 2, средний балл тоже будет 2.

Шаг 3. Оценить, насколько вероятно изменение каждого фактора. На этом этапе нужно спрогнозировать, будут ли изменения в будущем по каждому фактору. Для этого используют пятибалльную шкалу, где:

• 1 — изменений не будет;
• 2 — возможно, будут изменения;
• 3 — будут незначительные изменения;
• 4 — изменения будут и ощутимо отразятся на бизнесе;
• 5 — изменения критически отразятся на бизнесе.

Оценивать изменения самостоятельно может быть сложно — нужна экспертиза, чтобы спрогнозировать и оценить вероятные изменения. Если есть возможность, стоит пригласить экспертов по каждой сфере, чтобы они могли изучить каждый фактор и присвоить ему оценку.

Когда эксперты поставят оценки для каждого из факторов, внесите их в таблицу и рассчитайте средний балл.

Шаг 4. Рассчитать, какой фактор наиболее важен для бизнеса. Для этого сделайте расчет по алгоритму:

1. Посчитайте сумму всех факторов, которые влияют на бизнес. В нашем примере будем суммировать баллы в столбце E.

2. Когда рассчитаете итоговую сумму всех факторов, нужно посчитать важность каждого из них. Для этого нужно воспользоваться формулой.

Если вы проводите анализ самостоятельно, без привлечения экспертов, вам не нужно предварительно рассчитывать средние значения для оценки влияния или вероятности изменения — используйте только одну оценку, свою.

• влияние фактора = 2 балла;
• сумма влияний = 14 баллов;
• средняя оценка вероятности изменения факторов = 2.

Теперь посчитаем важность фактора с помощью формулы:

Важность фактора = 2 / 14 × 2 = 0,29 балла.

Такой расчет нужно сделать по каждому показателю.

Как интерпретировать результаты PEST‑анализа

После того как вы оценили все факторы, важно понять, какие из них требуют внимания в первую очередь. Для этого посмотрите на итоговые баллы: чем они выше, тем сильнее внешние изменения могут повлиять на компанию.

Для каждого значимого фактора ответьте на три вопроса:

1. Как он может повлиять на бизнес?
2. Какие риски или возможности он создает?
3. Что можно сделать уже сейчас, чтобы подготовиться к этим изменениям?

По итогам анализа составьте план действий. Это поможет не только оценить ситуацию, но и заранее подготовиться к возможным изменениям.

В нашем примере для частной клиники самым значимым оказался экономический фактор — нестабильный курс рубля. Это значит, что предпринимателю стоит обратить на него внимание в первую очередь.

Если клиника планирует закупать импортное медицинское оборудование, из‑за роста курса валют оно может заметно подорожать. Значит, при запуске бизнеса может потребоваться больший бюджет, чем планировалось изначально.

Чтобы снизить риск, предприниматель может заранее рассмотреть альтернативные варианты. Например, купить оборудование со скидкой у клиники, которая закрылась и распродает технику, или найти поставщиков с более выгодными условиями.

По такому же принципу стоит проанализировать и остальные факторы с высокими оценками: определить их возможные последствия и решить, как бизнес будет на них реагировать.

Если классического PEST‑анализа недостаточно, можно использовать его расширенные версии — PESTEL и STEEPLE. Рассмотрим их в следующем разделе.

Расширенные модели: PESTEL, STEEPLE

Модели PESTEL и STEEPLE отличаются тем, что учитывают дополнительные факторы.

PESTEL‑анализ дополняет классическую модель двумя группами факторов:

• E — экологические. Например, требования к переработке отходов, ограничения на выбросы или изменение климата;
• L — правовые. Это изменения в трудовом, налоговом или антимонопольном законодательстве, требования к защите персональных данных и другие юридические нормы.

Например, для производителя упаковки экологические требования могут оказаться одним из главных факторов, поэтому обычного PEST‑анализа будет недостаточно.

STEEPLE‑анализ включает те же факторы, что и PESTEL, но добавляет еще E — этические. Например, отношение покупателей к условиям труда сотрудников, использованию персональных данных, социальной ответственности компании или экологичности производства.

Такая модель полезна компаниям, для которых репутация и общественное мнение напрямую влияют на спрос. Например, производителям продуктов питания, косметики или одежды.

На практике большинство компаний используют классический PEST‑анализ. Расширенные модели выбирают, если на бизнес существенно влияют экологические, правовые или этические факторы и их важно оценить отдельно.

Частые ошибки при проведении PEST‑анализа

PEST‑анализ помогает принимать более взвешенные решения только в том случае, если его проводят регулярно и правильно интерпретируют результаты.

При проведении PEST‑анализа часто допускают следующие ошибки.

Путают внешние и внутренние факторы. PEST‑анализ оценивает только внешнюю среду. Например, изменения в законодательстве или рост инфляции относятся к внешним факторам, а нехватка сотрудников, устаревшее оборудование или низкая узнаваемость бренда — к внутренним. Их анализируют с помощью других инструментов, например SWOT‑анализа.

Не выделяют самые важные факторы. Не все изменения одинаково влияют на бизнес. Если не расставить приоритеты, анализ получится слишком объемным и его будет сложно использовать на практике.

Используют устаревшие данные. Законы, экономическая ситуация, технологии и предпочтения покупателей постоянно меняются. Если анализ основан на информации годичной давности, выводы могут оказаться неверными.

Перечисляют факторы, но не оценивают их влияние. Недостаточно написать, что в стране выросла инфляция или появился новый закон. Важно понять, как это скажется на компании. Например, рост цен на сырье может увеличить себестоимость продукции, а новые требования к маркировке — привести к дополнительным затратам.

Не используют результаты при принятии решений. PEST‑анализ нужен не сам по себе, а для планирования. Например, если компания выяснила, что в отрасли быстро развиваются новые технологии, стоит заранее оценить, какие из них нужно внедрить, чтобы не уступить конкурентам.

Главное

1. PEST‑анализ — маркетинговый инструмент, который позволяет выяснить, какие внешние факторы могут позитивно или негативно повлиять на бизнес.
2. Бизнесу нужно проводить анализ, чтобы заранее подготовиться к возможным рискам или узнать, какие перспективы есть для развития.
3. Провести PEST‑анализ можно самостоятельно, но лучше привлечь к процессу экспертов. Они помогут отобрать факторы и оценить степень их влияния на бизнес.
4. Чтобы провести анализ, предстоит проделать четыре шага: выяснить, какие факторы могут повлиять на бизнес, оценить их значимость, спрогнозировать возможные изменения каждого фактора и посчитать, какой из них наиболее значим для бизнеса.
5. Когда проведете анализ, сможете использовать результаты во время запуска бизнеса, нового продукта или для разработки маркетинговой стратегии.