Виктор Шимановский, Ambitica: о рынке, клиентах и долгосрочном имидже

Рынок сегодня: стагнация, а не шторм

Виктор, 2022–2025 годы стали для рекламного рынка серьёзной проверкой. Как бы вы охарактеризовали его состояние сейчас, особенно в indoor‑сегменте? Шторм позади или турбулентность стала новой нормой?

Нас это не пугает. Мы не занимаем существенную часть рынка, как некоторые медиахолдинги, нам просто надо работать эффективнее и предлагать по‑настоящему сильные решения. Если рынок сожмётся на десять, двадцать, тридцать процентов, нужно понимать, за счёт чего эти потери перекрыть, а в идеале — вырасти ещё больше.

Что изменилось в требованиях клиентов

На фоне бурного роста performance‑маркетинга как изменились требования клиентов к indoor‑размещениям? Сместились ли акценты KPI исключительно на продажи, или в приоритете имиджевые задачи?

Сильнее всего изменилась детализация. Растёт взаимное погружение в бизнес. Раньше смета делалась из ста цельных строчек и уходила клиенту, который её мог особенно и не смотреть. Сейчас её декомпозируют до каждого элемента. Клиенты стали внимательнее — и нам нужно соответствовать. Это тренд на глубокую вовлечённость в процессы.

Важно не забывать и про долгосрочные имиджевые носители. Рекламодатели сейчас хотят понимать конкретный ROI с каждого формата или флайта: сколько людей придёт на сайт, как это повлияет на продажи.

Однако имидж строится годами. Если вкладываться только в инструменты прямого отклика и игнорировать имиджевые истории, это не про долгосрочные стратегии.

Клиенты стали внимательнее — и мы должны быть такими же. Это тренд на большую вовлечённость в процессы

Скорость как суперсила: почему оперативность побеждает детализацию

С какими главными вызовами столкнулся ваш бизнес в последние пару лет? Какие «противотурбулентные» инструменты адаптировали или разработали внутри Ambitica?

Сделали ставку на скорость. Одно время основным фактором считали детализацию смет и условия. Сегодня детализация и условия по‑прежнему важны, но на первое место вышла скорость реагирования — и для клиента, и для внутренних гипотез.

Оперативно тестируем новое: если гипотеза не срабатывает — сразу отказываемся, не тянем в будущее. Если работает — усиливаем направление.

Что даёт такая скорость:

1. Мгновенный отклик на запрос клиента — кампанию реально запустить в день обращения, если есть готовые материалы.
2. Быстрое тестирование идей и отказ от неэффективных без сожаления.
3. Конкурентное преимущество в сжимающемся рынке: пока другие раскачиваются, ты уже действуешь.

Сейчас на первое место выходит способность быстро реагировать — на клиентские пожелания, на внутренние гипотезы, на движения рынка

Эволюция площадок: от ТРЦ к развлекательному торговому центру

Что будет драйвером роста для indoor‑рекламы в ближайшие год‑два? Какие форматы или изменения самих площадок вы считаете самыми перспективными?

Я бы выделил тренд не столько в самой indoor‑рекламе, сколько в площадках, с которыми мы работаем. На первое место выходит умение удержать аудиторию — и арендаторов, и трафик. Раньше были просто ТЦ, потом ТРЦ — торгово‑развлекательные центры.

Сейчас тренд таков, что должен появиться РТЦ — развлекательный торговый центр. Он собирает у себя:

• сильные фудкорты;
• якорных арендаторов с детскими игровыми зонами;
• развлекательные форматы и регулярные события.

Если площадка будет соответствовать тренду, падения трафика не произойдет — наоборот, возможен рост.

Совет директору по маркетингу

Если бы вы могли дать один главный совет директору по маркетингу крупного бренда, который сейчас выбирает между бюджетом на indoor‑рекламу, экспериментами с AI или метавселенными, — что бы вы ему сказали?

Я бы посоветовал максимально пробовать все инструменты. Нельзя просто сказать: «Идите в indoor, и это будет волшебная история». Звучало бы слишком продажно.

Нужно смотреть и на интернет‑рекламу, и на лидогенерацию, и на блогеров, и на AI‑технологии. Не забывать про эффективные, может быть, не такие модные направления — наружную рекламу, радио.

Главное — делать правильный медиасплит, отслеживать его эффективность и в зависимости от результатов точечно корректировать.

И второе: обязательно закладывать в медиасплит долгосрочные имиджевые носители. Бренды, которые мы видим сегодня на футбольных матчах, не ставят задачу немедленно продать телевизоры — они выстраивают долгосрочную коммуникацию с потребителем.

Подводя итоги