Чужие правила, рост комиссий и риски на складах: почему селлеру нельзя полагаться только на одну площадку
Бизнес в онлайн‑торговле сегодня зажат в тиски. Остаться на одной площадке — значит зависеть от чужих правил: комиссии растут, навязывают распродажи, а от сбоев и пожаров на складах никто не застрахован. Уйти на свой сайт — значит собирать дорогой трафик с нуля, а с чего начать на других площадках — непонятно.
Выход — гибридная стратегия: торговать на маркетплейсах ради оборота и параллельно строить свои каналы, чтобы защитить прибыль. Вместе с предпринимателем Анастасией Павловой Т‑Бизнес секреты разобрались, как разделить продажи и наладить процессы, чтобы не зависеть от условий одной платформы.
В конце — таблица‑шпаргалка: какую площадку подключить первой под ваш товар и бюджет.
Почему один маркетплейс — ненадежная опора
Главная опасность только одной площадки — предприниматель никак не влияет на происходящее и попадает в зависимость от ее правил игры. Главные коммерческие решения принимаются без его участия.
Вот основные риски торговли на одной площадке:
- маркетплейс распоряжается вашими деньгами — платформы повышают комиссии без предупреждения, принуждают участвовать в распродажах, замораживают выплаты. Из‑за технических сбоев и атак на склады оборотные средства надолго «зависают» в товаре;
- нет контроля над трафиком и продажами — крупные площадки регулярно меняют алгоритмы ранжирования карточек и блокируют аккаунты за нарушение правил, которые не всегда очевидны. При этом стоимость внутренней рекламы постоянно растет из‑за экспериментов маркетплейсов с правилами аукционов;
- зависимость от чужой инфраструктуры — в случае крупного пожара или логистического сбоя на складе селлеры теряют товары одним днем и несут убытки. Ситуацию усугубляет то, что маркетплейс не дает контакты покупателей, из‑за чего их трудно уводить на свои площадки;
- стратегический тупик для бизнеса — предприниматель вкладывает деньги не в развитие бренда, а в подстройку под чужие правила игры. Если маркетплейс закрывается или происходят форс‑мажоры вроде пожаров на складах, бизнес перестает существовать.
В результате предприниматель строит дом на чужой земле, где правила могут измениться в любой момент. Чтобы вернуть бизнесу устойчивость, надо забирать контроль над продажами в свои руки.
«Одна торговая площадка — это очень высокий риск для продавца. Если что‑то пойдет не так, его будет поджидать кассовый разрыв, не хватит денег на налоги и зарплаты. Поэтому запасной вариант важно иметь всегда.
На ранних этапах и при небольшом бюджете осваивать сразу несколько площадок непросто. Но при достижении стабильных продаж на любой из платформ уже стоит задуматься о разделении каналов. Когда (и если) возникнет нештатная ситуация, у предусмотрительного селлера будет возможность сохранить деньги и не обанкротиться».
- Работодатели жалуются на завышенные зарплатные ожидания соискателей
- Wildberries разрешил селлерам настраивать сегменты пользователей для показа рекламы
- Пострадавшие от атак на WB селлеры получат отсрочку по налогам
- БПЛА атаковали склады Ozon в Краснодаре, Невинномысске, Адыгейске и Махачкале
- БПЛА впервые атаковали склад Ozon — в Самарской области
- Кофейне пришлось переименоваться из Love в Олега из‑за закона о русском языке
Зачем селлеру второй канал продаж
Гибридная стратегия продаж — это отказ от крайностей. Вместо жесткого выбора «или маркетплейс, или собственный сайт» предприниматель совмещает каналы ради устойчивости и развития бренда. Главный плюс такого подхода — в синергии: площадки не конкурируют друг с другом, а закрывают разные задачи бизнеса.
Предпринимателю нужен «напарник», чтобы разделить функции и подстраховать продажи. Вот что позволяет дополнительный канал:
- сделать витрину для продаж и развивать бренд;
- разбить ассортимент по маржинальности;
- тестировать спрос быстро;
- работать с клиентской базой напрямую;
- снизить стоимость повторных продаж;
- подстраховаться на случай внезапной блокировки.
Сделать витрину для продаж и развивать бренд. Маркетплейс — витрина для массового ассортимента и недорогих товаров. На нем легко генерировать поток первых заказов, а в собственном интернет‑магазине или соцсетях — продавать флагманские продукты и лимитированные серии. Там вы управляете вниманием покупателя без конкурентов на соседних карточках.
Разбить ассортимент по маржинальности. Из‑за жесткой конкуренции на крупных площадках селлеры вынуждены демпинговать и участвовать в принудительных акциях, что убивает прибыль. Решение — оставить на маркетплейсе высокооборачиваемые товары с низкой себестоимостью, чтобы зарабатывать за счет объемов продаж. Дорогие вещи и подарочные наборы выгоднее продавать через свой сайт или соцсети, где никто не диктует розничные цены.
Тестировать спрос быстро. Если вы хотите запустить новую категорию товаров, проще всего завести тестовую партию на маркетплейс и оценить интерес аудитории через инструменты внутренней аналитики в личном кабинете.
«Интерес к новинкам я всегда оцениваю на маркетплейсах — это самый удобный и быстрый способ проверить гипотезу даже без подключения платной рекламы. Часто бывает, что новый продукт точно попадает в потребность аудитории и начинает хорошо продаваться за счет органической выдачи платформы.
Если тестовая партия расходится сама, для меня это главный маркер того, что в товар стоит вкладываться, расширять производство или увеличивать закупки. Только после успешного теста на маркетплейсе мы добавляем позицию на оптовый сайт и начинаем активно показывать товар в социальных сетях».
Работать с клиентской базой напрямую. Покупатели на маркетплейсе «принадлежат» платформе, а не селлерам: предприниматели не получают контакты клиентов. При продажах через свой интернет‑магазин, Авито или соцсети телефоны и почтовые адреса попадают в вашу CRM‑систему. С этой базой можно работать впрямую и бесплатно: составлять персональные подборки, поздравлять с праздниками, запускать закрытые распродажи, выстраивать лояльность к бренду.
«Мы постепенно переводим клиентов с маркетплейсов на собственные площадки, но к этому процессу подходим осторожно. Один из способов — вложить в посылку визитку с призывом подписаться на соцсети и пообещать, что там товар стоит дешевле. Но этот прием может спровоцировать волну отмен. Покупатель может прямо на ПВЗ отказаться от посылки или оформить возврат, чтобы заказать вещь напрямую со скидкой. Для селлера это убыток: он уже заплатил маркетплейсу за логистику в оба конца, а клиент совершит разовую покупку, прибыль с которой не перекроет расходы на его привлечение и обратную доставку. Поэтому переводить аудиторию на свои ресурсы нужно так, чтобы стимулировать повторные продажи, а не отменять текущие».
Снизить стоимость повторных продаж. Первая покупка на маркетплейсе обходится селлеру дорого из‑за комиссий и затрат на продвижение карточки. Если вложить в заказ листок с промокодом на скидку или подарок за подписку, покупателя можно увести на свои площадки. За следующими заказами он придет на сайт или в чат‑бот, а вы получите повторные продажи без комиссий маркетплейсу.
Подстраховаться на случай внезапной блокировки. Если маркетплейс заблокирует аккаунт, в очередной раз поднимет комиссии или на складе случится форс‑мажор, бизнес не погибнет за один день. Дополнительные каналы останутся рабочими, пока предприниматель решает проблемы с основной площадкой.
Куда идти помимо маркетплейса: 4 канала
Формула «маркетплейс плюс еще один канал» работает, когда каждая новая площадка закрывает конкретную бизнес‑задачу. Выбор канала зависит от специфики товара, бюджета и готовности команды работать со сторонним трафиком. Момент для освоения новых платформ и разделения продаж желательно выбирать до наступления кризиса.
«Запускать дополнительные площадки логичнее всего, когда у бизнеса есть свободные ресурсы: бюджет и время. Это позволит перестроить продажи плавно, без ущерба для текущей выручки.
Другой подходящий момент — стагнация. Если селлер уперся в потолок на основном маркетплейсе, масштабировать продажи на нем становится слишком дорого. В такой ситуации проще и выгоднее привлекать клиентов через новые каналы».
Разберем проверенные варианты расширения каналов продаж.
Собственный интернет‑магазин. Этот инструмент дает предпринимателю полный контроль над бизнесом. На своем сайте он свободен от жесткого ценового давления: здесь нет карточек демпингующих конкурентов. Свой интернет‑магазин дает возможность внедрять гибкий маркетинг, запускать программы лояльности, продавать товары наборами, повышать LTV клиента без отчисления комиссий маркетплейсу.
«Первым каналом, который мы запустили в дополнение к маркетплейсам, стал собственный сайт. Изначально мы создавали его под B2B‑направление и оптовые продажи.
Мы запустили проект около пяти лет назад и развивали его поэтапно: сначала это была простая витрина, но со временем интерфейс доработали. Например, добавили возможность собирать товары в корзину, оформлять заказы напрямую и быстро связываться с менеджерами.
К гибридной модели мы пришли не из‑за абстрактного желания расширить бизнес, а в ответ на реальный запрос рынка. К нам первыми пришли рестораны и другие корпоративные клиенты, которые хотели покупать продукцию напрямую, минуя маркетплейсы».
☝🏼 Если постоянной клиентской базы и сформированного спроса пока нет, торговля через свой сайт потребует вложений в продвижение: в интернет‑магазин не приходит готовый трафик. Селлеру предстоит самостоятельно привлекать покупателей через SEO и контекстную рекламу, налаживать техподдержку сайта и доставлять товары клиентам.
Авито. Аудитория этой площадки прогрета и готова к покупкам. Канал подходит для проверки спроса, продажи остатков и крупногабарита. На Авито удается найти мелкооптовых и B2B‑клиентов, которых сложно привлечь на маркетплейсах.
☝🏼 Для платформы характерен жесткий торг со стороны покупателей. Продавцу нужно быть готовым к прямым перепискам в чатах и звонкам. Конкуренция среди частных объявлений растет, поэтому за внутренние услуги продвижения придется доплачивать.
Рассказали о бизнесе на Авито в отдельных статьях:
- Как открыть магазин на Авито и начать продавать.
- Как подать объявление на Авито: пошаговая инструкция до первой продажи.
- Как интегрировать Авито в общую маркетинговую стратегию компании.
- Как бизнесу зарабатывать на Авито: рассказывает маркетолог Максим Оганов.
- Какие товары хорошо продаются на Авито в 2026 году.
- Как работает Авито Доставка для бизнеса.
Социальные сети и контент‑маркетинг. Первичная задача этого канала — работать на узнаваемость бренда, транслировать его имидж и собирать лояльное комьюнити вокруг продукта. С помощью качественного вирального контента — рилсов, клипов, обзоров, экспертных статей и постов — бизнес может бесплатно получать стабильный поток органического трафика и прогревать аудиторию. В соцсетях предприниматель общается с клиентами напрямую, сразу отрабатывает негатив, рассказывает про сложные и дорогие товары, а продажи встраивает в уже готовую базу подписчиков.
☝🏼 Для ведения аккаунтов придется нанимать специалистов и постоянно вкладываться в производство контента.
В соцсетях критически важен сервис: если менеджер нагрубит клиенту в комментариях или проигнорирует вопрос, скриншоты переписки разлетятся по интернету и запустят волну хейта.
Нишевые площадки. Ценовая конкуренция на специализированных маркетплейсах ниже, чем на универсальных. Пользователи приходят туда за качеством, брендами и экспертным сервисом. Присутствие на известных нишевых площадках повышает статус и узнаваемость торговой марки в глазах покупателей.
☝🏼 Трафик на нишевых маркетплейсах меньше, чем на универсальных маркетплейсах‑гигантах, поэтому рассчитывать на взрывной рост оборота не стоит.
«Для своего бизнеса я выбрала связку из маркетплейса, интернет‑магазина и социальных сетей. Это три разных направления, которые работают на общую цель:
- социальные сети отвечают за привлечение внимания, позволяют продавать товар здесь и сейчас за счет качественного визуального контента или рекомендаций блогеров;
- маркетплейсы работают с уже сформированной потребностью. Здесь вам не нужно убеждать человека купить продукт — покупатель сам приходит с конкретным запросом и ищет лучшее предложение;
- интернет‑магазин — независимая альтернативная площадка. На него удобно перенаправлять „теплый“ трафик из соцсетей, чтобы официально оформлять продажи, выдавать чеки и автоматизировать работу с заказами.
Правильное распределение ролей между этими каналами дает бизнесу устойчивость».
Чтобы было проще разобраться с первым дополнительным каналом, мы собрали ориентиры в таблицу.
Гибридный подход страхует селлера от внезапного падения продаж на одной площадке за счет стабильного потока клиентов с других платформ. Главное — не пытаться запустить все альтернативные каналы одновременно, а расширять присутствие поэтапно.
5 шагов, чтобы последовательно подключить каналы
Главный страх селлера при выходе на новые площадки — тратить все свободное время на рутину: вручную обновлять остатки, переключаться между личными кабинетами, придумывать креативы для соцсетей и объявлений. Чтобы не запутаться, подключайте каналы последовательно и автоматизируйте процессы.
Вот конкретный алгоритм:
- Проведите аудит ресурсов.
- Разделите ассортимент.
- Объедините остатки.
- Внедрите единое окно коммуникаций.
- Делегируйте задачи специалистам.
✅ Шаг 1. Проведите аудит ресурсов. Посчитайте бюджет и время команды. Если денег на старте мало, начните с Авито или бесплатных органических охватов в соцсетях. Если готовы инвестировать вдолгую и у вас есть ресурсы на контекстную рекламу — запускайте свой интернет‑магазин.
«Маркетплейсы сильно облегчают жизнь продавцам — например, там не нужна своя онлайн‑касса. Но как только селлер запускает сайт или продажи в соцсетях, правила игры меняются. Ему придется самостоятельно принимать оплату и выдавать чеки покупателям. Для этого потребуется подключить свою облачную онлайн‑кассу для интернет‑магазина или сторонний платежный сервис.
Еще один важный нюанс — работа с персональными данными. Если клиент оставляет на сайте имя, телефон или почту, площадка обязана иметь политику конфиденциальности и форму согласия на обработку этих данных.
Подготовка к запуску интернет‑магазина требует времени: придется изучить закон о защите прав потребителей и правила розничной торговли. Собственный канал продаж — это всегда дополнительные расходы, новые юридические обязательства и строгие условия, к которым нужно быть готовым заранее».
Важный пласт вопросов — это налоги и учет. На маркетплейсе площадка сама выступает посредником по ряду операций, а при продажах через свой сайт или соцсети вся отчетность ложится на предпринимателя. Нужно заранее разобраться, как изменится налоговая база, как учитывать возвраты и кто будет вести бухгалтерию.
📌 Налоговая база. На маркетплейсе доход считается с суммы продаж минус комиссия площадки. На своем сайте предприниматель сам формирует выручку и сам платит за эквайринг. Убедитесь, что ваша система налогообложения корректно покрывает новый канал.
📌 Возвраты и чеки. На маркетплейсе возвраты обрабатывает платформа. На своем сайте предприниматель обязан принимать возвраты по закону о защите прав потребителей и формировать чеки коррекции.
📌 Документооборот. При продажах юрлицам, например через Авито, понадобятся акты, счета‑фактуры или УПД. Заложите время на настройку шаблонов в 1С или МойСклад.
📌 Раздельный учет. Если часть товаров продается на маркетплейсе, а часть — на сайте, надо настроить в учетной системе разделение по каналам. Это важно для правильного расчета прибыли по каждому направлению в конце квартала.
✅ Шаг 2. Разделите ассортимент. Не уносите товары с маркетплейса на другие площадки без разбора. Выберите три‑пять позиций для теста, чтобы обкатать логистику и маркетинг. Оставьте массовый ассортимент на маркетплейсах ради объемов продаж, а высокомаржинальные товары продавайте в соцсетях или на сайте, чтобы не конкурировать по цене с собственными карточками на Ozon и Wildberries.
✅ Шаг 3. Объедините остатки. Подключите каналы продаж к ERP‑системе, например МойСклад или 1С. Программа будет сама пересчитывать товары на складе. Если клиент купит последний экземпляр на Авито, система обнулит остатки на сайте и маркетплейсах. Это застрахует от отмены заказов и штрафов за срыв поставок.
✅ Шаг 4. Внедрите единое окно коммуникаций. Чтобы менеджеры не метались между вкладками и не теряли сообщения, внедрите агрегаторы чатов. Такие сервисы собирают вопросы из директа соцсетей, личных сообщений Авито и онлайн‑консультанта на сайте в одно рабочее окно. Команда отвечает покупателям в разы быстрее, а хороший сервис поднимает конверсию в покупку. Подробно рассказали о пользе омниканальности в отдельной статье.
✅ Шаг 5. Делегируйте задачи специалистам. Когда новый канал принесет первые стабильные продажи, передайте задачи профильным сотрудникам. Например, оформление и продвижение карточек на маркетплейсах, ведение магазина на Авито, настройку таргетированной рекламы и SEO‑оптимизации сайта.
Как вы защищаете свой бизнес от капризов маркетплейсов? Расскажите об этом в комментариях.