Стратегии в e‑commerce: куда двигаться брендам и ритейлу в 2025–2026 гг.

D2C‑модель для большинства брендов оказалась нерентабельной; игроки начали искать новые каналы масштабирования. На фоне этого у компаний возникает ключевой вопрос: какая стратегия роста сегодня работает?

Три слоя стратегии e‑commerce

Интернет‑магазин или канал продаж в онлайне — это экосистема, где всё связано. Если перекосить в одну сторону — например, качать только маркетинг — бизнес начинает терять деньги на продукте или операционке. Если упереться в IT и процессы — можно год строить идеальную систему. Рассмотрим три типа направления развития:

1. Коммерческий — как зарабатываем и за счёт чего растём.
2. Продуктовый — что продаём и какую ценность создаём.
3. Операционный — как доставляем, обслуживаем, поддерживаем, привлекаем.

Именно через эти три слоя можно смотреть на стратегические векторы.

Векторы развития e‑commerce

У большинства компаний, выходящих в e‑commerce или усиливающих онлайн‑направление, возникает соблазн найти универсальный рецепт роста. Но его не существует. На практике стратегический выбор зависит от исходной позиции бизнеса: есть ли у вас известность, производство, логистика, бюджет на маркетинг, уникальный продукт.

Рост через маркетплейсы:

• подходит компаниям с низкой узнаваемостью бренда;
• когда критична скорость масштабирования;
• нет собственной логистики и каналов продаж.

Рост через бренд и лояльность:

• для компаний с уникальным продуктом и ресурсами на комьюнити;
• когда ценность бренда выше цены;
• работает в fashion, премиум‑сегменте, спорте, home&living.

По данным Forbes, бренды, инвестирующие в контент и клиентский опыт, получают до 40% повторных продаж даже вне маркетплейсов.

Рост через B2B каналы:

• если товар применим в корпоративных закупках;
• если есть уникальные условия/цены;
• особенно актуально для FMCG, электроники, офисных товаров.

Retail.ru отмечает рост B2B e‑com сегмента в РФ на 20–25% в год.

Рост через продукт:

• когда есть собственное производство;
• можно вкладывать технологии, смыслы, инновации;
• формат «Product‑Led Growth» (товар как главный канал продвижения).

В отчёте McKinsey отмечается, что бренды с акцентом на инновацию в продукте получают в 2 раза выше NPS, чем те, кто играет только на цене.

Рост через географию:

• выход в регионы, экспорт;
• востребовано у одежды, товаров для дома;
• логистика и локальные партнёры становятся ключом.

Ozon и WB активно расширяют региональные склады, что открывает окно для брендов: 60% заказов сегодня — из регионов.

Рост через технологии:

• подходит компаниям, у которых уже есть масштаб и трафик;
• cdp, ml, персонализация, аналитика дают рост LTV;
• ошибка — пытаться «сделать технологию» без продукта и аудитории.

По данным Boston Consulting Group, компании, внедрившие персонализацию, увеличили выручку в e‑com на 10–20% без роста маркетингового бюджета.

Главные ошибки стратегий

По моему опыту самая частая ошибка, когда у бизнеса еще нет проверенного продукта и аудитории, топы начинают искать волшебную таблетку в технологиях.

Фокус на технологиях до продукта. Многие компании ищут спасение в CDP и ML, когда у них нет ни проверенной аудитории, ни уникального продукта.

Переоценка ресурсов. Бренд с 3–5 людьми в команде пытается одновременно: запустить продажи на 3 маркетплейсах, вести блог и соцсети, строить собственный e‑com.

Выводы

E‑commerce перестал быть про «запустим магазин и всё заработает». Сегодня стратегия должна учитывать зрелость компании, её продукт и ресурсы:

• если стартап, то путь на маркетплейсы;
• если бренд с ценностью, то через комьюнити и лояльность;
• если производитель, то улучшать продукт и B2B‑продажи;
• если масштаб, то улучшать технологии и расширять географию.

Ключ к успеху — реалистичная оценка ресурсов и последовательное развитие.

Заключение

Для успеха в e‑commerce критично выбирать стратегию, исходя из стадии развития бизнеса и долгосрочных целей. Важно не только гнаться за трендами, но и строить устойчивую модель, которая обеспечит конкурентное преимущество на годы вперед.