Рынок рекламы в MAX вырос в 55 раз за полгода: что это значит для бизнеса

MAX — российский мессенджер, запущенный в марте 2025 года. К марту 2026‑го он достиг 107 млн зарегистрированных пользователей при ежедневной аудитории 77 млн человек.

Платформа Telega.in совместно с комитетом по инфлюенс‑маркетингу АРИР проанализировала, кто уже размещается, какие барьеры сдерживают рынок и чего ждать до конца года.

Кто размещает рекламу и почему

По данным Telega.in, четыре сегмента формируют основной объём рекламных расходов в MAX.

Курсы и образование — 33,4% расходов при 13,5% постов. EdTech давно работает с нативной рекламой в каналах — это основной инструмент привлечения аудитории перед продажей курса.

MAX стал логичным расширением уже отработанной механики. Разрыв между долей расходов и долей постов объясняется высоким средним чеком: рекламодатели берут меньше каналов, но более охватных.

Блогеры и владельцы каналов — 25,5% расходов, 17% постов. Авторы инвестируют в рост собственной аудитории.

На молодой платформе с низкой конкуренцией за внимание стоимость подписчика пока существенно ниже, чем на зрелых площадках.

Недвижимость — 11,8% расходов, 4% постов. Девелоперы традиционно одними из первых тестируют новые форматы в поисках доступного охвата платёжеспособной аудитории.

Товары на маркетплейсах — 7% расходов, 3,9% постов. Целевая аудитория уже присутствует в каналах про семью, детей и быт.

Что показал опрос рынка

39% компаний активно ведут канал в MAX, ещё 15% создали, но публикуют нерегулярно, 15% планируют создать. Итого 69% рынка так или иначе движутся к присутствию на платформе.

Здесь прослеживается закономерность: среди тех, кто уже покупает рекламу в MAX, собственный канал есть у 74%. Среди тех, кто ни разу не размещался, канала нет у 79%. Компании сначала приходят как авторы — разбираются в платформе, наблюдают за тем, как читает аудитория, — и только потом начинают закупать рекламу.

25% опрошенных уже проводили тестовые размещения, 14% планируют в ближайшее время, 4% закладывают MAX как постоянный канал в медиамиксе. Среди тех, кто попробовал: 22% говорят, что результаты превзошли ожидания, 19% — что соответствуют им, 26% пока накапливают данные.

Барьеры для рекламного рынка

Главные барьеры по частоте упоминаний:

1. Нехватка кейсов и подтверждённых результатов — 48%
2. Сложности с подбором релевантных каналов и механикой закупки — 43%
3. Отсутствие внутреннего запроса на платформу — 37%
4. Ограниченные возможности масштабирования — 32%
5. Отсутствие понятной атрибуции — 30%

Авторы исследования делят барьеры на объективные и субъективные.

Объективные — меньше инвентаря, нет устоявшихся цен, аналитические инструменты только формируются — характерны для любого молодого рынка и устраняются со временем.

Субъективные — привычка к другим каналам, нехватка экспертизы внутри команды, страх нового — сдерживают рост сильнее.

Какие ниши считают перспективными

По оценке участников опроса, топ‑категорий каналов для рекламы в MAX:

1. Новости и СМИ — 52%
2. Семья и дети — 42%
3. Образование — 35%
4. Блоги — 23%
5. Продажи товаров и услуг — 20%
6. IT и технологии — 14%
7. Мода и красота — 13%

Прогноз на 2026 год

Что делать бизнесу: практические выводы из исследования

Данные исследования складываются в конкретный план действий для компаний, которые присматриваются к MAX.

Проведите тестовое размещение с небольшим бюджетом. 41% участников опроса, которые уже попробовали рекламу в MAX, получили результат на уровне ожиданий или выше. При этом больше половины участников исследования — компании с рекламным бюджетом до 10 млн рублей в год: порог входа на площадку доступен малому и среднему бизнесу.

Выбирайте ниши, где уже есть аудитория и спрос. Ориентир — категории из топа опроса: новости и СМИ, семья и дети, образование. Если ваш продукт рассчитан на эти аудитории, у вас преимущество: инвентарь в них уже сформирован. Пример из данных: товары для маркетплейсов успешно размещаются в каналах про семью, детей и быт.

Стройте собственную атрибуцию с первого размещения. Отсутствие понятной атрибуции — барьер для 30% рынка, но он решается на стороне рекламодателя: UTM‑метки на каждое размещение, промокоды, отдельные посадочные страницы. Компании, которые фиксируют данные с первых тестов, к моменту зрелости рынка получат собственные бенчмарки.

Не откладывайте решение до «появления кейсов». Нехватка кейсов — барьер № 1 (48%), но именно поэтому ранние рекламодатели получают преимущество: низкую конкуренцию за внимание и цены молодого рынка. Когда публичные кейсы появятся, вырастет и стоимость размещений.

Агентствам — выстраивать компетенцию заранее. По прогнозу исследования, спрос клиентов на размещения в MAX резко вырастет летом 2026 года. Команды, которые к этому моменту уже умеют подбирать каналы и оценивать результат, заберут этот спрос себе.