Как работает закон о рекламе

Участники рекламного рынка обязаны маркировать интернет‑рекламу и передавать сведения о ней в Роскомнадзор.

Рассказываем, какие документы надо оформлять, где регистрировать рекламные объявления, кому и как подавать отчеты за размещенную рекламу и какие штрафы будут за нарушение правил маркировки рекламы.

Добавляйте статью в избранное ⭐, чтобы не потерять.

В чем суть закона

Согласно закону, всю интернет‑рекламу для показа в России нужно маркировать, а после показа отчитаться об этом. Делать это должны как российские, так и иностранные компании, которые рекламируются в РФ. Если рекламу показывают за пределами страны, маркировать и отчитываться по ней не нужно.

Турецкий интернет‑магазин одежды хочет разместить рекламу для пользователей из России — ему нужно маркировать рекламу. Российский маркетплейс размещает интернет‑рекламу с таргетом на покупателей из Беларуси, ее маркировать не надо.

✅ Нужно маркировать рекламные посты в соцсетях, контекстную рекламу, баннеры на сайтах, видеоролики у блогеров.

❌ Не нужно маркировать спецпроекты с медийными личностями, статьи, записи телевизионных и радиопередач, рассылки через e‑mail, СМС или пуш‑уведомления.

Что значит «промаркировать рекламу»

Также для каждого рекламного объявления нужно получить токен, он же ID — идентификационный код. По токену можно отследить всю цепочку размещения от рекламодателя до показов на рекламной площадке, эти данные собирает Роскомнадзор в ЕРИР.

Участники рекламного процесса

Типичная цепочка размещения рекламы:

• рекламодатель — тот, кто рассказывает о своих товарах, работах или услугах;
• рекламная система — компания, которая размещает объявление в интернете, например Яндекс Директ;
• рекламная площадка — сайты, где публикуется реклама;
• ОРД, оператор рекламных данных, — компания, которая собирает и передает информацию о рекламе и всех участниках рекламного рынка в ЕРИР;
• ЕРИР — государственная система учета интернет‑рекламы. В ней хранится информация о рекламных объявлениях, рекламодателях, посредниках, рекламных площадках и договорах между ними.

Разберем, как взаимодействуют между собой участники рекламного процесса.

Действия при публикации рекламы

Вместе с креативом в ОРД нужно передать информацию о рекламодателе:

• ИНН;
• название компании, Ф. И. О. ее руководителя, человека со статусом ИП или без;
• ОГРН или ОГРНИП;
• место нахождения.

ОРД зарегистрирует объявление в ЕРИР и выдаст токен. Присваивают его мгновенно, модерацию объявления не проходят.

Например, при размещении объявлений ИП через Яндекс Директ процесс может выглядеть так:

1. ИП регистрируется в личном кабинете Яндекс Директа и указывает ИНН, Ф. И. О. и ОГРНИП.
2. Создает рекламное объявление.
3. Яндекс Директ проверяет объявление и отправляет в ОРД с данными предпринимателя.
4. ОРД присваивает объявлению токен и регистрирует в ЕРИР.
5. Яндекс ставит на креативе пометку «Реклама», после чего запускает показ.

☝🏼 Передавать информацию в ОРД и получать токен обязаны все участники рекламной цепочки. Рекламодатель будет передавать сведения сам, если он размещает объявление напрямую на площадке. Если же в процессе участвует сеть или агентство, это могут делать они. Главное, подписать договор о том, кто передает данные в ОРД, а также соглашение на обработку и передачу данных.

При этом важно, чтобы рекламодатель обладал исключительным правом на объект рекламы — то, что он продвигает. Или же был производителем или продавцом этого объекта.

В течение месяца после показа рекламы нужно передать в ОРД отчет об этом, в котором указать:

• расходы по всей цепочке показа рекламы;
• договоры, акты;
• сроки рекламной кампании;
• статистику о показах с детализацией по каждой площадке и каждому объявлению.

Передавать данные о рекламе в ОРД должен любой из участников цепочки. Исключение — когда рекламодатель передал эту обязанность рекламной системе, агентству или площадке. Тогда сам рекламодатель может ничего не передавать в ОРД, если он — продавец или производитель объекта рекламы.

Кто и какие данные передает в ЕРИР

ОРД должен передавать в единый реестр:

• информацию о рекламодателе;
• номера договоров и актов по всей цепочке размещения рекламы;
• детализацию по показам и тратам по каждому рекламному объявлению за отчетный месяц.

Доступ к данным ЕРИР есть у всех участников цепочки размещения рекламы, но каждый из них будет видеть только свой этап.

Рекламное агентство «Звездочка» заключило договор с заводом металлопроката. Звездочка увидит в ЕРИР договор с заводом и свои договоры с другими агентствами, системами и площадками. Завод же найдет в ЕРИР только договор со Звездочкой, а вот договоры агентства с другими рекламодателями — нет.

Вся цепочка от рекламодателя до показов доступна только рекламодателю и Роскомнадзору. По запросу данные ЕРИР могут передать налоговой и ФАС.

Что нужно делать рекламным площадкам

Если вы размещаете рекламу на своем сайте или в телеграм‑канале, вы становитесь рекламораспространителем. Это значит, что вам или вашим рекламодателям нужно передавать информацию в ОРД. Кто будет этим заниматься — зависит от условий договора. Если будете передавать информацию сами, не забудьте заключить соглашение о праве обработки и передачи данных рекламодателя ОРД.

Например, у Андрея канал в Телеграме, раз в неделю он публикует рекламные объявления. Андрей должен регистрировать перед публикацией каждый рекламный пост в ОРД. Кроме него это может сделать рекламодатель или посредник.

Предположим, что по договору информацию передает Андрей. Тогда спустя 20 дней после размещения рекламы Андрею нужно передать в ОРД номер договора с рекламодателем, стоимость размещения, статистику показов и переходов.

Штрафы

Что важно запомнить

1. Маркировка касается только рекламы, которая показывается на территории России.
2. Промаркировать — значит получить для креатива токен, а на само объявление добавить пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе.
3. Нужно маркировать рекламные посты в соцсетях, контекстную рекламу, баннеры на сайтах, видеоролики у блогеров. Не нужно маркировать спецпроекты с медийными личностями, статьи, записи телевизионных и радиопередач, рассылки через e‑mail, СМС или пуш‑уведомления.
4. Участнику рекламной цепочки — ОРД, или оператору рекламных данных, нужно передавать личные данные рекламодателя, а также договоры, цены и статистику по каждому рекламному креативу.
5. За нарушение законодательства о рекламе будет штраф. Его размер зависит от нарушения.