Что такое сторителлинг и как использовать его в бизнесе
Интересные истории о бизнесе или продукте помогают увеличивать продажи и повышать лояльность к бренду. Разберем, что такое сторителлинг и как применять его в своем бизнесе.
👍 Ставьте лайк, если информация была полезной.
Что такое сторителлинг
Сторителлинг — storytelling — рассказывание историй. Это маркетинговый прием, который помогает решать задачи бизнеса с помощью увлекательного повествования.
Кофейня запустила сезонное меню — теперь гости могут заказать чай с пряными травами. Заведение планирует рассказать об этом в соцсетях, вот как это может выглядеть:
❌ Без сторителлинга. Кофейня публикует пост с информацией о новом напитке: какой у него состав и до какого числа будет действовать сезонное меню.
✅ Со сторителлингом. Бренд в посте делится новостью о сезонном меню и рассказывает историю про создание напитка. Например, о том, как несколько месяцев разрабатывали рецептуру чая, пока не нашли идеальный баланс в сочетании трав и наполнителей. А еще пишет, что для достижения цели пришлось собрать фокус‑группу из сотрудников, которые каждую неделю тестировали напиток и давали обратную связь.
Оба поста могут продать напиток, но больший интерес вызывает тот, где есть история. Человек читает, какие сложности пришлось преодолеть, чтобы создать продукт. Это помогает сформировать ценность товара: компания постаралась — стоит попробовать, над чем они так долго работали.
- Wildberries отключил продавцам опцию досрочного вывода денег
- Ozon значительно снизил тарифы для схемы FBS
- Татьяна Ким: часть товаров с атакованных складов в Петербурге удалось сохранить
- Беспилотники атаковали склады Wildberries в Ленинградской области
- Бренды объявляют распродажи товаров с WB на фоне атак на склады
- Ozon увеличил поддержку для новых ПВЗ: они могут получить до 5 280 000 ₽
Где используют сторителлинг
Использовать сторителлинг можно в разных форматах: рекламе, социальных сетях, на сайте компании в разделе «О нас», в презентации для инвесторов, в отзывах клиентов.
Реклама и брендинг. Сторителлинг помогает показать ценность продукта или услуги, сформировать образ компании и выстроить доверие. Бренды рассказывают истории о своем пути, ценностях, опыте клиентов или сотрудников. Например, компания может показать, как клиент решил проблему с помощью ее сервиса.
Образование и обучение. В учебном процессе сторителлинг помогает объяснить сложные темы, связать теорию с практикой, вовлечь студентов. Это может быть сквозной сюжет, который развивается от занятия к занятию, или отдельные примеры из жизни. В корпоративном обучении новичку могут показать видео с историей бизнеса или разобрать кейсы из практики.
Публичные выступления и презентации. Истории помогают проиллюстрировать сложные идеи, удержать внимание аудитории, сделать доклад запоминающимся.
Социальные сети и контент‑маркетинг. Бренды и частные эксперты делятся личным опытом, историями клиентов, рассказывают о миссии бизнеса — это помогает вовлечь аудиторию. Формат может быть разным: текстовые посты, короткие видео, сторис, «сериалы» — когда история раскрывается по частям.
Медиа. В лонгридах, спецпроектах и мультимедийных материалах — с фото, видео, инфографикой — сторителлинг позволяет глубоко погрузить читателя в тему.
Зачем бизнесу сторителлинг
Бизнес может применять сторителлинг, чтобы:
- раскрыть принципы бренда;
- раскрыть ценность продукта;
- повысить лояльность.
Разберем пример, как сторителлинг в рекламе помогает повысить лояльность к бренду.
Бренд уходовой косметики Dove снял рекламу с увлекательной историей. По сюжету девушки рассказывают портретисту, какой они видят свою внешность, а он по их описанию пишет портрет.
В результате им презентуют не одну, а две картины: на первой — как девушки описывают себя, на второй — как видят их со стороны другие люди. В итоге героини ролика понимают, что принижают себя и акцентируют внимание на недостатках, которые никто, кроме них, не замечает.
Подобная реклама способна вызвать у зрителей эмоциональный отклик и повод задуматься. Если человеку понравился посыл компании, он может начать чаще выбирать бренд, например, когда будет искать в магазине мыло.
Виды и форматы сторителлинга
С помощью сторителлинга можно построить историю и подать ее аудитории разными способами.
Виды сторителлинга отличаются в зависимости от того, о чем рассказывают:
- личный. История строится вокруг опыта конкретного человека — эксперта, основателя бизнеса, блогера. Цель — выстроить доверие и эмоциональную связь, усилить личный бренд;
- корпоративный. В центре — история бизнеса: как он появился, через какие этапы прошел, какие у него ценности. Такой сторителлинг размещают на странице «О нас», в PR‑материалах, презентациях для инвесторов;
- клиентский. Это истории пользователей: кейсы, отзывы, путь клиента. Показывает ценность продукта через чужой опыт, поэтому особенно эффективен в B2B;
- продуктовый. Фокус на самом продукте: как его придумали, какую проблему решает. Подходит для запусков, презентаций и обучающего контента.
Формат сторителлинга — это то, как подают историю с учетом канала и возможностей медиа:
- текстовый. Статьи, блоги, посты, email‑рассылки, лонгриды. Подходит, когда аудитории важно вчитаться и разобраться;
- устный и презентационный. Выступления, питчи, презентации, вебинары. Здесь важны интонация, паузы, невербальные сигналы и визуальные опоры — слайды и карточки;
- визуальный. Комиксы, серии иллюстраций, фотоистории, инфографика. Работает на быстрое вовлечение и запоминание: один сильный образ может заменить абзац текста;
- видео. Ролик, мини‑фильм, рекламный клип, сторис. Формат хорошо передает эмоции, динамику и атмосферу. В маркетинге часто используют формат «до и после» или «путь героя»;
- аудио. Подкасты, аудиоспектакли, голосовые сообщения. Подходит для фонового потребления и создания доверительной интонации;
- диджитал и интерактивный. Это форматы, где аудитория не просто зритель, а участник: квизы, чат‑боты с нарративом, лендинги с нелинейным сюжетом, сторис с ветвлением по выбору пользователя, игровые механики.
На практике можно совмещать разные виды и форматы сторителлинга — это помогает усилить сообщение и лучше вовлечь аудиторию. Например, текстовую историю в блоге дополняют визуалом — серией фото «до и после», инфографикой с цифрами или коротким видео, где клиент делится опытом.
Элементы сторителлинга
Сторителлинг — это интересный рассказ, который в идеале должен вызвать эмоциональный отклик у аудитории: радость, интригу или воодушевление. Чтобы создать такую историю, используют специальную формулу из шести элементов. Вот они:
- цель;
- сюжет;
- герои;
- конфликт;
- решение;
- вывод.
Разберем эти элементы подробнее.
Цель — то, для чего бренд создает контент, например рекламу. Целью может быть продать товар, рассказать про новую услугу или про миссию бренда.
Сюжет. Чтобы удерживать внимание аудитории, сюжет должен быть последовательным и динамичным. Например, можно начать с истории героя, чтобы погрузить зрителей или читателей в контекст.
Герои. Это персонаж или персонажи, которые включены в сюжет и влияют на него. У героев есть отличительные черты, они запоминаются зрителю. К примеру, в рекламном ролике героем может быть человек, который покупает продукт.
Конфликт. Показывает, через какие испытания проходят герои. Эта часть сторителлинга помогает вызвать эмоциональный отклик у аудитории. К примеру, в ролике рекламируют телефоны. Конфликт может быть таким: герой отправляется в путешествие и хочет запечатлеть красивые виды на фото, но у него плохая камера.
Решение. Развязка, которая показывает, как герои справляются с конфликтом и выходят из него. В ролике с телефоном это может быть покупка нового смартфона.
Вывод или призыв к действию. Заключение, которое делает герой, когда решает конфликт и преодолевает проблемы. Дополнительно в конце ролика можно добавить призыв к действию, к примеру подписаться на канал или купить товар. В рекламе про смартфон вывод или призыв может быть таким: покупайте телефон с хорошей камерой, чтобы сохранять памятные моменты.
1/3Пример сторителлинга в Т‑Блоге: история клиентки о том, как ей помогла страховка от банка для поездок за границу 
2/3Проект «Очень странные места» — стори‑сериал в жанре роуд‑муви в приложении Т-Банка. Сюжет нативно вплетал в себя продвижение сервиса «Топливо», который позволяет бесконтактно заправляться через банковское приложение 
3/3В сервисе доставки «Самокат» построили коммуникацию вокруг маскота Пельменя: выпускали короткие видео, где он попадал в жизненные ситуации, близкие аудитории. История развивалась как мини‑сериал, а продукт органично вписывался в мир героя
В рубрике «Блоги компаний» можно публиковать экспертные статьи или истории о своем бизнесе. Это быстро, бесплатно и без пометки «Реклама».
Публикации помогают нашим авторам укрепить личный бренд и привлечь внимание клиентов, партнеров и инвесторов.
Вот что можно написать:
- Истории, с которыми вы столкнулись в бизнесе: вышли на новый рынок, пережили кризис, придумали продукт.
- Обзор на инструменты или технологии, которые облегчат работу бизнеса.
- Мнение о трендах и событиях вашего рынка.
После короткой проверки ваш материал выйдет на главной странице сайта Т‑Бизнес секретов.
Чтобы опубликовать статью или получить советы от редакции, заглядывайте в телеграм‑бота.
Правила хорошего сторителлинга
Собрали пять правил хорошего сторителлинга в рекламе.
Четкая структура с завязкой, развитием и развязкой. У истории должен быть понятный сюжет: сначала показываем проблему или интригуем, потом раскрываем конфликт и путь героя, в финале — решение и вывод. Это удерживает внимание и не дает зрителю «выпасть» из повествования. Например, в рекламных роликах часто сначала показывают боль клиента, а в конце — как продукт ее закрывает.
Герой, с которым аудитория может себя ассоциировать. Лучше работает не абстрактный «идеальный» персонаж, а обычный человек с понятными трудностями и мотивами. Если герой похож на целевую аудиторию — по возрасту, образу жизни, проблемам, — история вызывает больше эмпатии. На этом, например, строится сторителлинг косметических брендов с акцентом на естественность.
Эмоциональный отклик вместо сухих фактов. Люди запоминают не характеристики продукта, а чувства, которые вызвала история. Страх, надежда, радость, сочувствие — любая сильная эмоция делает рассказ запоминающимся. В рекламе это работает лучше, чем перечисление преимуществ: зритель сначала чувствует, потом понимает и только потом покупает.
Одна главная мысль, которую нельзя размывать. В истории должна быть одна ключевая идея. Если пытаться рассказать сразу о десяти вещах, зритель ничего не запомнит. В маркетинговом сторителлинге эта мысль обычно связана с ценностью бренда или главным преимуществом продукта.
Правдоподобность и искренность. Аудитория легко чувствует фальшь. Поэтому лучше опираться на реальные кейсы, показывать не только успехи, но и сложности, через которые прошел герой или бизнес. Такой «человечный» подход повышает доверие — этим часто пользуются бренды, когда рассказывают истории реальных клиентов или сотрудников.
Типичные ошибки в сторителлинге
Вот типичные ошибки в сторителлинге, которые часто встречаются в маркетинге и рекламе. Для удобства собрали их в таблицу.
Что нужно запомнить
- Сторителлинг — это прием, который используют бренды, чтобы рассказать про продукт или презентовать идею через увлекательную историю.
- С помощью этого приема можно увеличить лояльность аудитории, донести ценность бренда и продукции. Все это помогает повысить продажи.
- Применять сторителлинг можно в постах в соцсетях, в рекламе, в кейсах. Чтобы история была интересной, она должна содержать в себе шесть элементов: цель, сюжет, героев, конфликт, решение и вывод.
