Что такое нарратив и как он помогает бизнесу продавать

Привет! Я Влад Калмыков, руководитель направления развития партнеров Т‑Реклама. Мы публикуем серию статей, которая поможет сориентироваться в терминах, подходах и темах на стыке технологий и маркетинга. Сегодня поговорим о том, что такое нарративы и почему бизнесу полезно с ними работать.

Нарратив — это, в общем смысле, связная история. В ней есть герой и определенный сюжет. К примеру, рассказ о путешествии Одиссея домой после Троянской войны — это нарратив. Его используют в разных сферах: в истории, психологии, политологии, литературоведении и маркетинге. Разбираемся, как нарратив помогает брендам.

Что такое нарратив и из чего он состоит

Бизнесу нарратив помогает коммуницировать с партнерами, сотрудниками и, конечно, клиентами. В коммуникации он помогает:

• привлекать новых клиентов;
• создавать и укреплять эмоциональную связь клиентов и бренда и, в итоге, повышать лояльность;
• улучшать репутацию компании;
• строить доверительные отношения с партнерами;
• укреплять внутреннюю культуру.

Нарратив состоит из нескольких элементов, рассмотрим их сразу на примере. Нам нужно сделать нарратив для рекламы сервиса «Пирожок», который доставляет готовую еду. Вот как он может выглядеть.

Герой, главный действующий персонаж истории. Например, потенциальные клиенты или сам бизнес. В нашем примере герои — это Аня и Кирилл. Они пока не пользуются сервисом «Пирожок».

Конфликт или проблема — это то, с чем сталкивается герой: неудобство или задача, которую нужно решить. Проблема Ани и Кирилла в том, что они много работали, пришли домой уставшие и голодные, а еды дома нет.

Путь — это действия, которые может предпринять герой истории, чтобы решить проблему. Аня и Кирилл могли бы, например, пойти в магазин, купить продукты, а потом готовить ужин и мыть посуду. В итоге — потратили бы кучу времени, устали еще сильнее и выплеснули бы раздражение друг на друге. Аня уже успела устало осмотреть холодильник и прикинуть, что на все уйдет 3 часа.

Решение — это действия, которые в итоге помогли герою истории. Обычно в качестве решения выступает продукт компании. В нашем случае решение — это заказать готовую еду в «Пирожке». Доставка приезжает за полчаса, еда вкусная, и не нужно мыть посуду.

Смысл или мораль истории — это вывод, который читатель или зритель может сделать. Обычно мораль помогает донести до клиентов ценность продукта или принципы компании. К примеру, в нашей истории смысл такой: Аня и Кирилл потратили чуть больше денег, но смогли провести время вместе и отдохнуть за ужином.

Чаще всего нарративы, в которых есть все эти элементы, встречаются в видеороликах и длинных текстах.

Но бывают и ситуации, когда в нарративе отсутствует какой‑то из элементов, например, путь героя, проблема или мораль. Посмотрим на примере карточки товара на маркетплейсе (да, там тоже можно создать нарратив!): слева — просто сервировочная доска, конечно, красивая. Справа — сервировочные доски, на которых уже разложили вкусную еду. Они как бы говорят: «Смотри, с нами ты будешь классно проводить время: приглашать гостей, устраивать свидания и выкладывать красивые фотографии в соцсети».

Как строится нарратив в брендинге

Брендинг — это создание и развитие бренда компании. Нарратив как инструмент может быть частью брендинга. Он бывает внутренний и внешний.

Внутренний — это нарратив, который бренд создает сам. То, что компания рассказывает о себе клиентам, партнерам, сотрудникам.

Примеры внутреннего нарратива:

• рассказывать истории о себе — как появилась компания, как росла, как создавались продукты;
• рассказывать истории сотрудников, которые работают в компании много лет — какой путь они прошли, какие задачи решали, почему остаются на этом месте работы так долго;
• создавать нарративы о клиентах — с какими трудностями они сталкиваются, как продукты компании помогают эти трудности решать.

Внешний нарратив — то, что говорят о бренде другие люди: клиенты, журналисты. За внешним нарративом нужно следить и вовремя на него реагировать, так как сложившиеся нарративы сложно изменить.

Другой пример — отзывы клиентов. Негативные отзывы оставляют гораздо чаще, чем позитивные: клиенты хотят обратить внимание на ситуацию и решить проблемы с продуктом. С отзывами можно работать в двух направлениях:

1. Оперативно реагировать на негатив. Но не просто «Сожалеем, что у вас сложилась такая ситуация. Надеемся, в следующий раз будет лучше. Хорошего дня!». А разбираться и вникать в каждую ситуацию, чтобы помочь клиенту решить проблему.
2. Предлагать клиентам оставить отзыв за небольшой подарок или скидку. Это может простимулировать клиента написать что‑то хорошее, хотя без подарка он, скорее всего, просто бы промолчал, если его всё устроило.

Как строится нарратив в антикризисном пиаре

Когда происходит что‑то плохое, нарратив появится, даже если компания будет молчать. Его создадут журналисты, блогеры или клиенты в соцсетях.

В зависимости от реакции компании, дальше нарратив может запомниться так:

• «ошиблись, такое бывает у всех брендов. Но компания помогает пользователям решить проблему и компенсирует неудобства, а не отмалчивается»;
• «им нужны только деньги, а когда случается что‑то плохое, они сразу прячутся в кусты. Компании плевать на клиентов и проблемы, которые возникают у них из‑за самой же компании».

Вспомним пример с «Додо Пиццей». Если пропустили, вот краткое содержание событий: полтора года сотрудники пиццерии присматривали за бездомной собакой и даже дали ей кличку — Додобоня. Курьер Михаил в морозы накрыл собаку фирменным пледом. Управляющая пиццерией видела это по камерам, не одобрила и уволила курьера.

Эта история попала в соцсети и пользователи начали массово «отменять» и бойкотировать «Додо Пиццу».

Что случилось дальше? С заявлением выступил сам Федор Овчинников, основатель сети. Он рассказал, что решил сделать все заведения сети pet‑friendly — туда можно будет приходить вместе с домашними животными.

Также Овчинников пообещал взять на себя все расходы по содержанию Додобони и системно помогать бездомным животным и приютам. Еще Федор извинился перед уволенным курьером, сообщил, что такое поведение управляющей недопустимо, но при этом отдельно попросил пользователей перестать угрожать управляющей в соцсетях.

Какой нарратив мы видим в посте: компания допустила ошибку. Основатель признает это и приносит извинения перед курьером, которого уволили. Компания не просто позаботится об отдельной собаке, но будет системно помогать животным и каждая точка сети станет pet‑friendly.

Как работать с антикризисным нарративом. Есть несколько базовых правил:

1. Отреагировать как можно скорее — не ждать, пока всё уляжется. Пока вы будете надеяться, что «само рассосется», пользователи соцсетей и журналисты успеют отменить вашу компанию. Не обязательно выступать с заявлением, что все проблемы решены. Для начала достаточно сказать, что вы знаете о проблеме и разбираетесь с причинами и последствиями.
2. Не отрицайте и не преуменьшайте проблему, если она действительно есть. Такая позиция только усиливает злость пользователей, а это, в свою очередь, раздувает скандал и привлекает интерес новых случайных зрителей.
3. Прислушайтесь к людям, которые высказывают недовольство. Так вы сможете лучше понять клиентов и решить, какие действия снимут напряжение. К примеру, где‑то будет достаточно просто заявления на сайте и в соцсетях компании, а где‑то понадобится возместить пользователям ущерб.
4. Транслируйте ценности компании в «антикризисных» сообщениях. К примеру, вот как это сделал Овчинников: «Я публично хочу принести извинения курьеру Михаилу за грубую неподобающую рабочую коммуникацию управляющей пиццерией. Абсолютно искренне, это недопустимо и неприемлемо в нашей сети. Мы никогда не будем защищать такое поведение»;
5. Расскажите о конкретных шагах, которые предпринимаете, чтобы исправить ситуацию. Возможно, вы сняли с продажи партию продуктов, выплатили компенсации или проводите внутреннее расследование в компании — об этом и нужно рассказать.

Как строится нарратив в рекламе и маркетинге

В рекламе и маркетинге самый частый вид нарратива — показать, как продукт или услуга решают проблему человека:

• не просто доставка готовой еды, а приятный вечер с близким человеком, когда не нужно готовить и мыть посуду;
• не просто «мощный планшет», а крутой инструмент для творческих, интересных людей, которые живут разнообразную жизнь;
• не просто «принтер для моментальной печати фото», а жизнь, в которой много прекрасных моментов.

Если это видеоролик или текст — подумайте, как добавить в него героя, проблему и решение.

На фото тоже можно создавать нарративы: показывать не только товары, но и людей, которые ими пользуются. Потенциальный клиент сам достроит нужный контекст.

Нарратив: главное

Нарратив — это связная история, которая вызывает у людей эмоции, ведет от частного к общему и помогает объяснять сложные вещи.

Как это работает на практике:

• бизнесу нарратив помогает привлекать новых клиентов, повышать лояльность, улучшать репутацию компании, строить доверительные отношения с партнерами и укреплять внутреннюю культуру;
• в брендинге нарратив бывает внутренний — что бизнес говорит о себе, и внешний — что о бизнесе говорят клиенты, блогеры или журналисты;
• если внутренний и внешний нарративы не совпадают, у окружающих могут возникнуть вопросы, и бренду придется разбираться со своим образом;
• в антикризисном пиаре нарративы помогают уменьшить недовольство пользователей и исправить ситуацию: когда случается что‑то плохое, важно сразу реагировать, не отрицать проблему и рассказывать клиентам, что вы делаете для ее решения;
• в маркетинге нарратив тоже используется: в рекламных роликах, текстах или на фотографиях в соцсетях нужно не просто показать товар и его характеристики, а создать целую историю про людей, которые этим товаром пользуются.