Нативная реклама: что это, как работает, форматы и примеры

Бизнес может продвигать свой продукт разными способами. Например, запустить контекстную и таргетированную рекламу, сделать партнерскую акцию с похожими брендами или создать объявление в рекламной сети.

Однако существует и менее «очевидная» реклама — нативная. Обычно ее делают похожей на остальной контент площадки. Несмотря на это, маркировать нативную рекламу нужно по общим правилам. Об этом рассказываем в другой статье.

Разбираемся, какой бывает нативная реклама и как она помогает бизнесу.

🌟 Сохраняйте статью в избранное, чтобы вернуться к ней в любой момент.

Статьи о том, как бизнесу размещать рекламу в интернете

Что такое нативная реклама и как она работает

Нативная реклама — это материалы, которые помогают решить проблему или развлекают читателя, а вместе с этим продвигают какой‑то бренд или продукт. Нативную рекламу обычно размещают в медиа, на сайтах и в блогах компаний, в соцсетях.

Содержание нативной рекламы может быть полезно даже людям, которые не планируют покупать рекламируемый продукт.

Стоматологическая клиника выпускает цикл статей о том, как правильно ухаживать за зубами. Статьи полезны: с их помощью читатели узнают, как правильно чистить зубы, нужно ли пользоваться зубной нитью, вредно ли отбеливать зубы.
В статьях упоминается название клиники, но это не отвлекает от чтения и не призывает воспользоваться услугами медцентра.
В итоге статьи будут полезны всем, кто интересуется здоровьем зубов, но при этом выполняют и рекламную функцию.

Нативную рекламу используют, скажем, чтобы создать определенный образ бренда или ненавязчиво предложить товары или услуги.

Партнерский квест N+1 о правилах оказания первой помощи — Научно‑популярный портал N+1 выпускает в формате квеста полезный материал: как оказывать первую помощь. Это партнерский материал, и у него есть спонсор — Институт развития интернета

Новости

Виды нативной рекламы

Нативная реклама бывает разных форматов. Например, это могут быть статьи, спецпроекты, гайды, тесты, подкасты.

Статьи и спонсорский контент в СМИ. Это тексты, которые выглядят как обычный редакционный материал — гайд, подборка или история, но в них ненавязчиво упоминается продукт или услуга бренда. Например, в статьях на портале о фитнесе упоминаются протеиновый коктейль и батончики спонсора — производителя спортивного питания.

Статья о путешествиях в блоге сервиса бронирования отелей «Островок» — В блоге сервиса бронирования отелей «Островок» публикуют материалы про путешествия. Отели, которые в них упоминают, кликабельны — можно сразу перейти на сайт Островка и забронировать понравившийся вариант

Посты, сторис, рилс в соцсетях. Блогер или автор сообщества включает продукт в свой обычный контент — без прямых призывов купить: в своей обычной манере рассказывает о товаре, использует его или делает обзор. Например, стилист показывает, как составила образы для разных случаев из одежды бренда; или бьюти‑блогер снимает видео «Мой утренний уход» с кремом определенной марки и объясняет, почему он ей нравится.

Рекламный пост с рекомендацией витаминов в телеграм-канале блогера — Блогер Полина Киценко в своем телеграм‑канале рекомендует бренд витаминов, которыми пользуется сама, и рассказывает об их составе и пользе. Блог Полины посвящен здоровому образу жизни и спорту, поэтому такой контент в нем смотрится органично

Видеоинтеграции и подкасты. Рекламу встраивают прямо в контент. Это может быть упоминание спонсора ведущим или использование продукта героями ролика. Например, в подкасте о путешествиях ведущий упоминает, что бронировал билеты и отели через спонсорский сервис, а в подкасте про финансы рассказывают, как открыть счет в определенном банке и какие у бизнеса будут преимущества.

Видеоролик на Rutube с нативной интеграцией ювелирного бренда — Автор и ведущий канала «Послезавтра» Николай Дубинин в одном из интервью рассказывает, как он сделал предложение будущей жене. И упоминает ювелирный бренд, у которого можно купить кольца для помолвки

Тесты и квизы. Интерактивный формат: пользователь отвечает на вопросы, а в конце получает персонализированный результат, где упоминается продукт бренда. Сами вопросы могут быть нейтральными, но итоговая рекомендация или совет ведут к товару или услуге компании. Например, бренд уходовой косметики с помощью теста помогает покупателям подобрать уход по типу кожи и дает ссылку на подходящую линейку продуктов.

Нативный тест в журнале о путешествиях с промокодом от партнера — Пример нативной рекламы в формате теста. В журнале о путешествиях пользователь отвечает на вопросы, а в конце получает промокод на скидку при бронировании отеля через спонсорский сервис

Как делать эффективную нативную рекламу

Чтобы создать эффективную нативную рекламу, нужно изучить аудиторию, говорить с ней на одном языке, дать пользу и при этом не раздражать.

Определите цель. Нужно познакомить аудиторию с продуктом, вызвать интерес, подтолкнуть к покупке или росту подписчиков. От цели зависят формат и то, какие метрики отслеживать: для узнаваемости бренда важны охват и вовлеченность, а для прямых продаж — CTR, конверсии, переходы по ссылкам.

Фокусируйтесь на пользе. Главное — решить задачу читателя, дать полезную информацию, развлечь или вдохновить. Не продавайте напрямую: вместо «Купите наш товар» расскажите, как с его помощью решить конкретную проблему. Используйте сторителлинг: покажите, как продукт помог реальному человеку.

Органично встройте бренд. Упоминания товара или услуги должны выглядеть естественно, а не как навязчивая вставка. Избегайте общих фраз вроде «Наш продукт — лучший», лучше расскажите про реальные кейсы. Например, в гайде по выбору инструментов для ремонта покажите, как их на деле используют специалисты.

Не спешите с призывом к действию. Не ведите сразу на продающий лендинг или в магазин. Постройте цепочку: сначала сформируйте интерес, а потом мягко подведите к следующему шагу — подписке, скачиванию гайда, переходу по ссылке с UTM‑меткой.

Как выбрать площадку для размещения нативной рекламы

Важно, чтобы контент площадки соответствовал интересам вашей ЦА, стилю, тону и визуалу вашего продукта. Если сотрудничаете с блогером, дайте ему свободу в подаче: сценарии и готовые тексты делают рекламу неестественной.

Изучите свою целевую аудиторию. Проанализируйте, где ваши потенциальные клиенты проводят время: какие медиа читают, какие блоги смотрят, в каких сообществах состоят, какой контент потребляют. Например:

для B2B‑услуг подойдут профильные площадки вроде VC.ru или отраслевые СМИ;
для лайфстайл‑продуктов, например одежды, косметики, товаров для спорта и отдыха, гаджетов, декора для дома, — соцсети, каналы в мессенджерах, блоги, видеохостинги YouTube, VK Видео, Rutube.

Отберите подходящие площадки. Опираясь на предыдущий шаг, составьте список из двух‑трех вариантов. При оценке каждой учитывайте несколько моментов:

совпадение тематики. Контент площадки должен резонировать с вашим продуктом. Например, корпоративный стиль в развлекательном блоге с мемами не сработает;
формат. Подумайте, какой формат лучше раскроет ваш продукт на этой площадке: длинная статья в медиа и блогах, пост или сторис в соцсетях, видеоинтеграция в подкасте;
уровень доверия и репутация. Избегайте площадок с сомнительной репутацией или склонностью к фейкам — это может навредить имиджу бренда;
технические возможности. Убедитесь, что площадка поддерживает нужный формат: спонсорские посты, видео, интерактивные элементы;
возможности таргетинга. Будет плюсом, если платформа позволяет сузить охват по интересам, демографии или другим параметрам;
вовлеченность. Посмотрите на метрики: лайки, комментарии, репосты, CTR. Высокая вовлеченность — хороший знак.

Соберите информацию и проведите переговоры. Запросите у площадки медиакит — документ с основной информацией об аудитории, форматах и ценах. Попросите показать кейсы: как раньше выглядели нативные материалы, какой был отклик. Это поможет понять стиль площадки и оценить, насколько ваш контент впишется. Обсудите гарантии: какой охват и какие метрики площадка готова подтвердить.

Протестируйте и проанализируйте. Не обязательно сразу вкладывать весь бюджет в одну площадку. Запустите тестовые интеграции на двух‑трех вариантах, сравните результаты по ключевым показателям, например охват, вовлеченность, конверсии. На основе этих данных оптимизируйте стратегию.

Нужно ли маркировать нативную рекламу

В российском законодательстве нет четкого определения нативной рекламы. Поэтому маркировать конкретный материал нужно, только если это действительно реклама, а не органичная интеграция.

➡️ Если цель интеграции — привлечь внимание к товару, услуге или бренду, выделить его среди других, сделать акцент, призвать к действию, такую рекламу нужно маркировать. Например, блогер хвалит конкретный смартфон, объясняет, почему он ему понравился, и предлагает перейти в магазин.

➡️ Если в интеграции нет явного рекламного акцента, пользователь не воспринимает ее как продвижение конкретного продукта, а видит просто полезный для него контент, маркировать не нужно. Например, автор делает обзор нескольких наушников, не выделяя одни из них, или рассказывает случай из жизни, упоминая бренд вскользь, без призыва купить.

Как понять, что перед вами нативная реклама?

Ориентируйтесь на цель и подачу — ФАС в каждом случае смотрит на контекст. Если материал создан ради продажи или продвижения — это реклама, и маркировка обязательна. Если это часть авторского контента, где акцент на пользе для читателя, а не на продаже, — можно не маркировать.

Если есть сомнения, лучше перестраховаться и промаркировать или проконсультироваться с юристом.

Как оценить эффективность нативной рекламы

Если в рекламном материале будут ссылки на сайт или продукт, в них можно добавить UTM‑метки. Это поможет отследить, сколько человек перешли по ссылке и купили продукт.

Если в материале ссылок нет, получить точные результаты не получится. В таком случае, например, можно запросить у медиа общее количество просмотров и количество людей, дочитавших материал до конца.

Еще можно создать уникальный промокод для участников спецпроекта и посмотреть, сколько покупателей им воспользуются.

Плюсы и минусы нативной рекламы

У нативной рекламы есть сильные стороны и нюансы, которые стоит учитывать. Для удобства собрали их в таблицу.

Плюсы и минусы нативной рекламы
Плюсы	Минусы
Выглядит как естественная часть контента, а не как навязчивый баннер. Поэтому пользователи реже ее игнорируют.	Сложно оценить эффективность. Из‑за органичности бывает трудно четко связать публикацию с конкретными продажами. Результат не всегда виден сразу: нативная реклама чаще работает на долгосрочную перспективу — узнаваемость и лояльность, а не на мгновенные продажи.
Обходит «баннерную слепоту». Поскольку формат органично вписан, человек может дольше удерживать внимание и в итоге лучше запомнить бренд.	Высокая стоимость. Создание качественного нативного контента — сценарий, съемка, дизайн и его размещение на топовых площадках или у известных блогеров — часто обходится дороже, чем стандартные баннеры.
Попадает в ЦА. Если подобрать правильную площадку, можно получить хороший охват среди потенциальных клиентов.	Зависимость от площадки. То, что сработало на одной платформе, может не дать результата на другой. Успех сильно зависит от совпадения аудитории и контекста.
Лучше работает со сложными продуктами. Такой формат позволяет подробно объяснить пользу товара, разобрать кейс — то есть дать пользователю ценную информацию, а не просто продать.	Риск «не попасть в тон». Если нативная интеграция слишком явно выбивается из контекста или выглядит манипулятивно, это может вызвать недовольство и даже подорвать доверие к бренду.
Помогает формировать лояльность. Когда контент воспринимается как полезный, у аудитории складывается более позитивное, доверительное отношение к бренду в целом.
Можно адаптировать под разные форматы: статью, видео, подкаст, инфографику, спецпроект

Что важно запомнить

Нативная реклама — материалы, которые помогают решить проблему или развлекают читателя, а вместе с этим продвигают какой‑то бренд или продукт.
Нативная реклама может быть в виде статей, гайдов, тестов, подкастов, спецпроектов. Размещают ее обычно в медиа или блогах компаний.
Чтобы оценить эффективность нативной рекламы, можно добавлять в материал ссылки с UTM‑метками или смотреть общие охваты и то, сколько пользователей дочитали рекламные материалы.
По закону нативную рекламу нужно маркировать — ставить пометку «Реклама» и указывать заказчика. Исключение — случаи, которые ФАС определяет как «органичную интеграцию».