Что такое BTL‑маркетинг и как бизнесу его внедрить

BTL, или below the line, — это вид маркетинговых активностей без использования традиционных рекламных каналов, таких как телевидение или радио. Вместо этого BTL‑маркетинг фокусируется на прямом взаимодействии с людьми, например, через мероприятия, рассылку листовок или акции в магазинах.

Разберемся, что это за инструмент и как им правильно пользоваться.

Что такое BTL

К BTL относится много форматов маркетинговых активностей, вот самые популярные:

• мероприятия;
• промоакции;
• вирусный маркетинг;
• рассылки;
• POS‑материалы и листовки.

Мероприятия. Это могут быть собственные конференции, выставки, участие в мероприятиях торговых центров.

Промоакции, например раздача пробников, подарки за покупку, программа лояльности, стойки с продуктами для дегустации в супермаркете.

Чем BTL отличается от ATL и TTL

Все это — разновидности маркетинга. Разберем разницу между ними.

ATL, Above the Line, — классическая прямая реклама, рассчитанная на широкую аудиторию без персонализации. К ATL относятся рекламные ролики на телевидении, спонсирование спортивных событий и массовых концертов, аудиореклама на радио, упоминание бренда в радиоэфире программы, статьи в печатных изданиях, уличные баннеры, закупка рекламы в соцсетях и интернет‑СМИ.

ATL продвигает ценности бизнеса, цепляет внимание и растит лояльность широкой аудитории, которая живет в разных городах и ведет разный образ жизни.

BTL — это прямое взаимодействие с конкретными потенциальными клиентами. Персонализация аккуратно подталкивает человека к целевому действию.

TTL, Through the Line, — это маркетинговые активности одновременно для массовой аудитории и конкретных потенциальных клиентов. TTL сочетает инструменты ATL и BTL: широкий охват первого и направление на целевые действия — от второго.

Рассмотрим пример. Книжный магазин запускает рекламу на пяти площадках, где бывает много потенциальных клиентов. В объявлении организатор кампании дал QR‑код с призывом скачать мобильное приложение и получить скидку 30% на первые три книги. Объявление посмотрели тысячи людей, и часть из них готовы оформить доставку по специальной цене.

Зачем бизнесу BTL‑маркетинг

BTL‑маркетинг позволяет работать с клиентами напрямую при личном контакте или в точке продаж. Вот несколько задач, которые можно решить с помощью BTL:

1. Повышение узнаваемости бренда. Если клиент будет часто видеть ваш товар или услугу, он скорее их запомнит.
2. Помощь в принятии решения. Яркий стенд или стикер бренда у холодильника с йогуртами может помочь покупателям выбрать именно ваш среди конкурентов.
3. Привлечение клиента. Если при входе в торговый центр покупатель получит флаер со скидкой, он с большей вероятностью придет в ваш магазин.
4. Формирование привычки. Чем чаще человек будет взаимодействовать с брендом и покупать его товары, тем быстрее он станет постоянным клиентом.

Нужно иметь в виду, что эффективность инструментов BTL не всегда можно точно измерить. Например, если в день дегустации ваш сыр стали покупать чаще, это может быть связано не с промоакцией, а с тем, что этот сыр самый дешевый в магазине.

Какие инструменты используют в BTL‑маркетинге

Маркетологи или агентства размещают BTL‑рекламу онлайн и офлайн. Вот основные каналы:

• SMM — конкурсы, участие в партнерских программах и прямых эфирах;
• email‑маркетинг — рассылка по электронной почте новостей о бренде и товарах, приглашений к участию в акциях, инструкций, советов по выбору подарков;
• таргетинг — запуск объявлений под интересы конкретных сегментов целевой аудитории;
• распродажи и акции — привлечение потенциальных клиентов через выгодные цены и специальные условия;
• уличная реклама — баннеры, билборды и фасадные вывески;
• раздаточные материалы — листовки и флаеры;
• POS‑материалы — баннеры, стенды, инсталляции в точках продаж;
• ивент‑маркетинг — продвижение бренда на публичных мероприятиях: мастер‑классах, вывесках, концертах, конференциях.

BTL внедряет рекламу в повседневную жизнь людей, растит доверие к бизнесу. Человеку проще выбирать знакомый бренд, чем продукцию или услуги, о которых он никогда не слышал.

Как запустить BTL‑рекламу

Алгоритм запуска похож на планирование и настройку любой рекламной кампании. Вот пошаговая стратегия:

1. Определиться с форматом.
2. Задать цели.
3. Выделить целевую аудиторию.
4. Сформулировать УТП.
5. Выбрать формат подачи и контент.
6. Запустить кампанию и следить за метриками.

Шаг 1. Определиться с форматом. Разберитесь, какое направление рекламы подходит вашему бизнесу. Например, участие в отраслевых конференциях требует вложений и долгой подготовки от всей команды.

Шаг 2. Задать цели. Решите, какие из целей для вас измеримы и могут быть сформулированы четко. В этом поможет, например, методика СМАРТ — о ней рассказали в отдельной статье. Например, «нарастить базу подписчиков» — нечеткая цель, «увеличить количество подписок на аккаунт компании во ВКонтакте до 10 000» — конкретная и измеримая формулировка.

Шаг 3. Выделить целевую аудиторию. Поделите всех, кому хотите предлагать продукты или услуги, на сегменты по потребностям и интересам. Например, среди покупателей мебели могут быть семьи с новорожденными и компании, которые ищут компьютерные столы. Чтобы заинтересовать обе группы, нужно разработать отдельные предложения. В первом случае аудиторию заинтересует фокус на экологичности, во втором — скидки при оптовых закупках мебели.

Шаг 5. Выбрать формат подачи и контент. Выбор каналов и способов продвижения зависит от целей кампании, интересов аудитории и торгового предложения. Например, чтобы привлечь оптовых закупщиков, поставщику электроинструмента нужно участвовать в отраслевых выставках и раздавать каталоги или рассылать их по почте. Новая кофейня может раздавать листовки и запустить таргетированную рекламу, чтобы рассказать людям об открытии.

Шаг 6. Запустить кампанию и следить за метриками. Оценить результаты помогает ROI, коэффициент конверсии и отношение кликов по объявлению к просмотрам.

Преимущества и недостатки BTL‑маркетинга

BTL помогает бизнесу общаться с пользователем напрямую без переходов на сайт или в соцсети. Это позволяет больше влиять на решение человека о покупке, при этом сама реклама воспринимается ненавязчиво и не бросается в глаза. Этот способ продвижения подходит разному бизнесу, позволяет по‑разному общаться с целевой аудиторией и стоит недорого.

Собрали все плюсы и минусы в таблице.

Советуем не использовать BTL сам по себе, а сочетать его с другими видами маркетинговых активностей. Это позволит общаться с клиентами в разных каналах и быстрее повышать лояльность к бренду.

Что важно запомнить

1. BTL — это вид маркетинговых активностей, в которых бренд ничего не продает пользователю напрямую, но влияет на его решение о покупке.
2. Главное преимущество BTL — возможность взаимодействовать с целевой аудиторией напрямую. Это позволяет бизнесу эффективно тестировать гипотезы, но при этом оценивать эффект таких активностей сложнее.
3. Чтобы BTL‑маркетинг сработал, бизнесу нужно приложить много усилий. Иногда быстрее и дешевле запустить рекламу в соцсетях.