Как «АЛЮТЕХ» вывел новый продукт сразу на три рынка: России, Беларуси и Казахстана

Представьте: вы производите продукт, у которого нет названия на русском языке. Покупатель не знает, как его искать, — и не ищет. Именно с этим столкнулся «АЛЮТЕХ», когда выводил внешнюю солнцезащиту на рынки России, Беларуси и Казахстана.

Рассказываем, как компания использовала ПромоСтраницы, чтобы объяснить ценность нового продукта широкой аудитории и какие цифры получила в итоге.

О компании

ГК «АЛЮТЕХ» — международный производственно‑сбытовой холдинг: 4 производственных предприятия, более 12 сбытовых компаний в Восточной и Западной Европе, Центральной Азии. Компания занимает около 40–50% рынка РФ в своей категории. Продуктовая линейка — алюминиевые профильные системы, роллетные системы, секционные и въездные ворота, автоматика, перегрузочная техника, солнцезащитные системы.

В конце 2024 года производитель столкнулся с нетипичной задачей: нужно было не переключить спрос с конкурентов, а создать его с нуля — для продукта, которого на рынке РФ, РБ и Казахстана фактически не существовало.

С чего начинали: три вызова на старте

Внешняя солнцезащита — это системы защиты от солнца для больших светопрозрачных конструкций: панорамного остекления, террас, беседок, пергол. Они монтируются на фасаде, убираются в компактный короб и остаются почти незаметными. В Европе продукт давно известен как Sun Protection Systems, но на рынках России, Беларуси и Казахстана его просто не знали.

Не было очевидной потребности. В Центральной России и Беларуси потенциальные клиенты часто не видели смысла в покупке — считали, что солнце в их регионе не проблема. Снять это возражение баннером невозможно: не хватает места для аргументов.

Не было ориентиров на новых рынках. В Казахстане контент нужно было адаптировать под местную аудиторию с нуля. В Беларуси инструмент только выходил на рынок — исторических данных для планирования не было совсем.

Почему выбрали контентное продвижение

In‑house‑команда ГК «АЛЮТЕХ» системно тестирует новые рекламные инструменты. В этом запуске ПромоСтраницы рассматривали не как канал мгновенной лидогенерации, а как способ объяснить новый продукт аудитории, которая еще не сформировала потребность.

Баннер или контекстное объявление чаще работают с уже готовым запросом, а статья помогает зайти раньше — показать проблему, сценарии применения и сравнение с привычными альтернативами.

Задачи кампании сформулировали сразу в performance‑логике: сформировать спрос на новую категорию, увеличить брендовые и продуктовые поисковые запросы, получить заявки с сайта.

Как шел запуск по этапам

Этап 1. Тест форматов. На старте запустили две статьи с одинаковым бюджетом:

1. Юзер‑кейс: «Заказал внешнюю солнцезащиту для террасы: показываю фото» — история реального покупателя с фотографиями террасы до и после установки.
2. Маркетинговая статья: «Почему внешняя солнцезащита лучше штор и жалюзи?» — разбор преимуществ продукта, который отвечал на самое частое возражение.

Этап 2. Сегментация: отдельная статья для каждого портрета. Следующий шаг — запуск отдельных статей под разные сегменты: для семей с детьми, обладателей беседок, дачников, владельцев домов с панорамным остеклением и хозяев ресторанов. Каждому сегменту показывали именно те сценарии, которые им близки.

Этап 3. Кастомный сегмент архитекторов и выход на новые рынки. На третьем этапе запустили статьи на аудиторию архитекторов и проектировщиков — людей, которые влияют на решение о покупке, не будучи конечным покупателем.

Параллельно с тестированием сегментов в РФ, команда запускала продвижение в Казахстане с адаптацией контента под местную аудиторию. Затем кампании запустили и в Беларуси.

На протяжении всех этапов команда параллельно оценивала аналитику, измеряла эффективность лендинга и оптимизировала его — чтобы прогретый трафик из статей конвертировался лучше.

Чем аналитика контентного продвижения отличается от контекстной контекста

Контекстная реклама работает с горячим спросом: человек уже ищет — видит объявление — переходит. Контент работает раньше — с теми, кто ещё не сформулировал потребность: сомневается, выбирает, хочет разобраться. Такой человек прочитает статью, уйдёт думать и вернётся через поиск через несколько недель. Если мерить только прямые переходы из статьи, большая часть результата останется невидимой.

Чтобы увидеть полную картину, смотрят на метрики отложенного спроса:

1. Post‑view‑анализ показывает, что делал пользователь после того, как прочитал статью. В этом запуске отложенный эффект дал +155% к визитам и +774% к визитам с конверсией — значительно больше, чем прямые переходы.
2. Search lift измеряет, насколько выросло количество поисковых запросов по бренду среди тех, кто контактировал с материалами. По итогам кампании этот показатель составил +13,33%.
3. Снижение CPA в других каналах. Когда пользователь сначала читал статью, а потом видел контекстную рекламу, стоимость конверсии в контексте снижалась на 33–91%. Статья снимала возражения заранее — и итоговая заявка из performance‑канала обходилась дешевле.

Результаты по рынкам

Аналитика приведена по всем кампаниям ГК «АЛЮТЕХ». Продвижение внешней солнцезащиты велось параллельно с другими продуктами линейки — гаражными и въездными воротами, роллетами — в рамках единой стратегии вывода бренда на новые рынки.

Цифры отличаются по рынкам, и это объяснимо: аудитория, степень знакомства с категорией и срок работы кампании были разными.

Россия. Кампания шла дольше всего. До её старта запросов «солнцезащита Алютех» в поиске почти не было — за период продвижения их стало 400 в месяц, а общий интерес к категории вырос на 61% по сравнению с предыдущим годом.

Post‑view‑анализ это подтвердил: 96% прироста поисковых запросов по бренду пришло от тех, кто дочитал статьи до конца. Качество контакта оказалось важнее количества показов.

Казахстан. Команда адаптировала контент под местную аудиторию и продвигала несколько продуктовых направлений одновременно. По атрибуции за 14 дней зафиксировали 30 отправок форм и 116 кликов по телефону, причём часть этих действий пришлась на отложенные конверсии.

Беларусь. Запуск пришёлся на самое начало работы инструмента в стране. Тем не менее кампания дала 51 достижение цели по всем формам и 11 — по автоцели «отправил контактные данные». Доля переходов от дочитавших составила 72% — выше среднего по категории.

За три рынка и несколько волн запусков отношение к каналу в команде изменилось — из теста он превратился в часть постоянной стратегии.

Что предпринимателям забрать из этого кейса

Кейс «АЛЮТЕХ» полезен компаниям, которые выводят на рынок сложный продукт без готового спроса. В такой ситуации реклама сама по себе не решает задачу. Сначала нужно объяснить людям, что это за продукт, как он называется и зачем он нужен.

Проверьте, как люди называют ваш продукт. Если у продукта нет привычного названия, продвижение будет буксовать. Часть аудитории не поймёт объявление, часть не найдёт товар в поиске, часть решит, что речь о чём‑то слишком техническом. Соберите варианты из поисковых запросов, опросов, звонков и переписок с клиентами. Выберите понятное название и используйте его везде: на сайте, в рекламе, презентациях и скриптах менеджеров.

Делайте разные материалы под разные сегменты. Семья с детьми, владелец ресторана, архитектор и хозяин дома с панорамными окнами могут покупать один продукт по разным причинам. Одним важен комфорт дома, другим — внешний вид фасада, третьим — удобство гостей на летней веранде. Один универсальный аргумент не сработает одинаково для всех.

Оценивайте контент по его роли в воронке. Юзер‑кейс может дать больше заявок, потому что показывает понятный сценарий: было неудобно — поставили решение — стало лучше. Объясняющая статья работает раньше: помогает разобраться в категории и сравнить продукт с привычными альтернативами. Эти форматы не заменяют друг друга, а дополняют.

Смотрите не только на прямые заявки. В сложных нишах пользователь редко покупает после первого касания. Он может прочитать статью, закрыть вкладку, обсудить идею с семьёй или подрядчиком и вернуться позже через поиск или контекстную рекламу. Поэтому до запуска настройте аналитику так, чтобы видеть post‑view‑эффект и ассоциированные конверсии. Иначе часть результата останется за пределами отчёта.