Как сайт может помочь увеличить прибыль B2B‑компании

Что отличает сайт B2B‑компании от B2C‑компании?

Прежде всего, нужно понять, что у B2B- и B2C‑сайтов разные миссии. Это связано с принципиальными различиями в процессах покупок. B2C‑клиент приобретает товар или услугу для своих потребностей, a B2B — под нужды бизнеса. B2C‑покупки более импульсивные, в них больше места для спонтанности. У B2B‑клиента нет времени на эмоции, ему некогда ждать. У такого клиента есть четкая задача, поэтому важно, чтобы покупка прошла бесшовно. B2С‑клиент чаще готов рассматривать аналоги, в то время как B2B‑клиент, если не нашел то, что искал, вероятно, вообще не воспользуется сервисом.

Кроме того, он эффективно заземляет трафик. Все компании сейчас рекламируют себя в интернете и ведут клиента на свой сайт. Поэтому он должен быть максимально продающим. Неправильно, когда пользовательский путь сложный и интуитивно непонятный. Обязательно должны быть четкие, понятные call‑to‑action, кнопки, которые приближают клиента к покупке. Сайт должен выдавать клиенту релевантное решение по его запросу.

Какими должны быть первые шаги при создании сайта? Чем его наполнять?

Самое главное при разработке нового сайта — это продуктовая витрина, нужно изначально определиться, какая она должна быть и что «уметь». Если сразу не заложить в нее определенные функции, то потом будет сложнее их встраивать, а также есть риск получить негативный отклик от клиентов. К томе же, витрина должна быть конкурентоспособной, то есть как минимум не хуже, чем у конкурентов, а лучше иметь уникальные фишки, которыми можно будет нивелировать проблемы на этапе запуска.

Важно максимально оценить архитектуру решения: с какими сервисами будет интеграция, как она будет произведена и сколько времени это займет. Кроме того, необходимо четко зафиксировать список функциональностей, которые будут входить в первую версию сайта. Не забудьте обязательно заложить время на непредвиденные доработки.

Для любого бизнеса, который масштабируется, автоматизация и новые технологии — насущная необходимость. Лента PRO стремится максимально автоматизировать коммуникации и бизнес‑процессы. При этом масштабирование бизнеса не должно снижать качество взаимодействия. Клиент должен чувствовать, что поставщик не только решает потребность выгодных поставок, но и дает удобство сервиса: выстроенную логистику, возможность купить все в одном месте, оплатить удобным способом, сопровождение персонального менеджера и т.д. При этом, если это необходимо, может, пообщаться с сотрудником Лента PRO и обсудить детали сотрудничества.

Как настроить навигацию и персонализацию?

Навигация должна быть интуитивно понятной и настроенной под потребности клиента. На B2B‑сайте поиск релевантных предложений должен быть даже проще, чем у B2C. Важно определиться с фокусными сегментами. У Лента PRO разные сегменты целевой аудитории — HoReCa, розничная торговля, трейдеры, социальные учреждения и фонды корпоративные клиенты. Под каждый сегмент готовятся специальные подборки и предложения. Каталог также выстраивается под сегменты.

Поскольку клиенты Лента PRO представляют очень разные сферы бизнеса, мы уделяем большое внимание персонализации. Для того, чтобы персонализация работала, «Лента PRO» собирает как можно больше данных, чтобы создать четкие портреты клиентов. Например, мы не станем предлагать творожный сыр в упаковках 5 килограммов для офиса или фонда, а предложим его ресторанам и кафе. И наоборот, мы не станем предлагать ресторанам печенье без сахаров для диабетиков, а скорее покажем его социальным фондам. Поиск товара для бизнес‑клиентов. должен быть простым и удобным, в том числе должна быть возможность поиска по штрихкоду и артикулу.

Какие конверсионные элементы нужно применять?

Конверсии для B2B, в целом такие же, как в B2C. Это конверсия в регистрацию; в первую покупку; последующую покупку; добавления товара (из карточки товара, из каталога); в оформление заказа (когда клиент накидал товары в корзину и перешел к оформлению заказа); общая конверсия (из посещения до оформления заказа). Однако важное отличие — B2B‑сайт более сложный по структуре, за счет разделов с документами, счетами, балансами. Поэтому очень важно на b2b‑витрине делать грамотный онбординг (сопровождение клиента от регистрации до покупки на каждом этапе).

Онбординг буквально ведет клиента за руку, открывает основные возможности сайта, мотивирует к более активному взаимодействию, а главное — показывает, как решить проблему пользователя, то есть чем сайт может быть полезен. Когда посетитель впервые открывает сайт, именно онбординг во многом решает, станет ли этот человек клиентом сервиса или уйдет, так и не разобравшись, что ему предлагалось на сайте. Чем быстрее пользователь адаптируется и узнает функционал платформы, тем больше вероятность, что он совершит первую покупку, а также последующею покупку. Пользователь не должен оказываться в непонятном пространстве и разбираться методом проб и ошибок. Нужно, чтобы, попав на сайт, он сразу понял, какие шаги нужно предпринять для эффективной работы. Это могут быть маленькие всплывающие подсказки (tooltips) и окна (pop‑up), интерактивные туры, lifecycle‑рассылки — цепочки писем с инструкцией, объясняющей детали работы с платформой. Эффективно комбинировать инструменты онбординга между собой, чтобы улучшить впечатления пользователей от сервиса.

Каких ошибок нужно избегать при разработке сайта B2B‑компании?

Не усложняйте клиентский путь. Избегайте перегрузки интерфейса. Помните о ключевых различиях между B2B- и B2C‑клиентами. Для B2B‑клиентов принципиально важна быстрота и простота процессов. Уделите особое внимание правильной настройке онбординга. Все процессы должны быть бесшовными и интуитивно понятными. Регистрация должна проходить буквально за несколько кликов. Клиент не должен куда‑то идти, чтобы подключить электронный документооборот или начать работать с государственными системами, все переносится в онлайн, и при этом подключение должно проходить максимально просто.

Наполнение должно быть максимально информативно. Не стоит перегружать тексты на сайте профессиональными терминами — рассказывайте просто и емко. Тогда клиент не уйдет. Контент должен четко вести к целевому действию.

Не пренебрегайте обратной связью от клиентов. Спросите у ваших клиентов напрямую, что им хотелось бы улучшить. Узнайте у них, чего им не хватает? Какие есть сложности? Что кажется лишним? Важно помнить, что самое главное мнение для изменений — мнение вашего клиента.

Как оценить эффективность сайта?

Для запуска сайта важно понимать, кто ваш клиент, его потребности, для чего ваш сайт работает. Нужно разобраться для каждого отдельно взятого бизнеса, как формируется дерево потребностей, как он выбирает товар. На основе этого выстраивается навигация, персонализация. Однако ни в коем случае нельзя останавливаться на достигнутом. Необходимо регулярно повторять эти исследования для того, чтобы совершенствоваться, не отставать. Рынок динамичный, процессы быстро меняются, поэтому сайт нуждается в постоянном обновлении. Недостаточно просто создать хороший сайт. Необходимо искать новые точки роста, новые клиентские боли, которые можно решить.

Важно ежедневно отслеживать ключевые метрики: конверсии в покупку, количество пользователей на сайте, средний чек, товарооборот, рост или отток клиентов. Кроме того, необходимо проводить исследования пользователей, желательно и количественные (A/B‑тестирования, аналитика поведения, опросы), и качественные (глубинные интервью, UX‑тестирования, фокус‑группы). Они помогают улучшить пользовательский опыт (UX) и продукт. Например, можно найти узкие места в пользовательском пути и устранить их. Без исследований развитие сайта становится «стрельбой вслепую».

Необходимо постоянно быть в информационном поле, быть в контакте с клиентом, собирать обратную связь. Если вы вводите улучшение на основе исследований, то удовлетворенность пользователей и их LTV (пожизненная ценность) повышаются, а отток сокращается.

Выводы

Сайт B2B‑компании — действенный инструмент для увеличения продаж. Если учесть все важные параметры, то он позволит увеличить средний чек, частоту покупок и удержать клиента. Кроме того, при помощи личного кабинета на сайте можно узнать больше о предпочтениях клиента, а значит, выстроить персонализированные маркетинговые коммуникации. Грамотно разработанный сайт позволяет повысить удержание клиента, средний рост выручки на клиента, NPS (Net Promoter Score) — индекс, который показывает готовность клиента рекомендовать компанию друзьям в бизнесе. Сайт снимает с сотрудников нагрузку, связанную с рутиной. Нет необходимости в бесконечных звонках, сверках. Онлайн‑платформа минимизирует ручной труд, а значит, уменьшает вероятность ошибок. Таким образом, сайт позволяет сотрудникам сосредоточиться на качественном развитии отношений с клиентом.