Удержание туристов: как перестать терять клиентов после одной поездки

Привлекать новых пользователей в туристическом digital‑сегменте становится всё дороже, а удержание по‑прежнему используют не в полную силу. Большинство игроков рынка по инерции вкладываются в performance‑маркетинг и недорабатывают с собственной базой. Что с этим делать — разберемся в статье.

По данным совместного исследования Adobe, Publicis Sapient и Incisiv, в глобальном масштабе стоимость привлечения клиента в туризме с 2022 по 2025 год выросла на 35%. По оценке АТОР, в российских отелях CAC за последние два года увеличился на 15–20%.

Параллельно проседают CRM‑каналы — не потому, что люди перестали читать сообщения, а потому, что компании используют инструмент недостаточно. По данным Mindbox, медианная доля выручки CRM‑каналов (email, SMS, push) в категории «Туры и авиабилеты» снизилась с 5,4% в 2024 году до 5,1% в 2025 году. У лидера выборки — с 21,3% до 20,9%. Разница не драматическая, но тренд заметен.

При этом аудитория не закрыта к коммуникации. Исследование Brand Pulse (Mediascope, 2025) показывает: 32% пользователей туристических сервисов подписываются на сообщения брендов ради скидок и спецпредложений. Канал есть, интерес есть. Не хватает нормальной работы с ним.

Проблема «слепой зоны»: почему туристов теряют после одной поездки

Мы изучили 13 профильных организаций: 4 онлайн‑агрегатора — Ozon Travel, «Яндекс путешествия», 101Hotels, «Отелло»; 5 курортов — «Роза Хутор», «Эльбрус», Calipso Palace, «Армхи», «Байкальская Гавань»; 4 региональные компании — КАВКАЗ.РФ, Kamchatka Travel, «Территория Север», Visit Karelia. Анализировали сайты, мобильные приложения и CRM‑коммуникации.

Итог исследования удивил. Автоматические уведомления почти везде включены только в одном сценарии — незавершенное бронирование или оплата. Связка сайтов с приложениями и программами лояльности работает хаотично. Тематические рассылки есть только у 2 компаний из 13, у остальных только письма с подтверждением бронирования или обычная реклама.

Но массовые рассылки уже работают слабо. Предиктивная аналитика помогает смотреть на историю поездок, состав семьи и сезонные предпочтения и на этой основе собирать точные офферы. Если человек зимой бронировал горнолыжный курорт, осенью логично предложить раннее бронирование, а не случайный тур на море.

Рассмотрим поэтапно, как удержать туриста.

Этап 1: ранний сбор контактов до первой покупки

Удержание клиента начинается раньше первой оплаты — в момент, когда человек еще только изучает направления и сравнивает варианты.

Рабочие механики здесь простые: подписка на обновления цен в каталоге, интерактивный подборщик туров, квизы и опросы о предпочтениях. Каждая такая точка входа пересылает данные в CRM и сразу дает основу для сегментации. Это и есть нормальная база для дальнейших коммуникаций.

Первая покупка тоже должна быть выстроена без лишних трений. Нужны понятный UX, прозрачная цена без скрытых сборов и бесшовная передача данных в CRM. Если хотя бы одно звено выпадает, контакт либо теряется, либо собирается с большими потерями.

Этап 2: сопровождение в пути и формирование доверия

Период поездки — самая важная точка для эмоциональной привязки к бренду. Проактивный сервис и омниканальная поддержка в это время превращают разового покупателя в лояльного клиента. Здесь важно не перегружать человека, а быть рядом в нужный момент.

Коммуникация во время поездки должна решать конкретные задачи: сервисные push‑уведомления об изменении рейса, рекомендации ресторанов рядом с отелем, быстрая поддержка через AI‑ассистентов. Это не просто удобство. Это вклад в следующую покупку.

Этап 3: превращение в постоянного клиента после возвращения

После возвращения туриста многие курорты и региональные сервисы обрывают связь полностью. Лидеры рынка делают наоборот: продолжают подогревать интерес через контент и комьюнити‑менеджмент. И именно здесь рождается повторный спрос.

Выстроенная цепочка коммуникаций «до поездки — во время — после» формирует доверие, открывает возможности для допродаж и снижает зависимость от платного трафика.

Программы лояльности нового поколения: бренд‑медиа и комьюнити

Современная лояльность давно вышла за рамки накопления миль. Бренды собирают вокруг себя медиа и сообщества, которые держат внимание даже в межсезонье.

Aviasales развивает бренд‑медиа ПСЖР: тематические рассылки, соцсети, мемы, лайфхаки и факты о странах. Бренд остается в поле зрения туриста даже тогда, когда поездка еще не планируется.

«Сила ветра» решает межсезонье по‑другому: выпускает печатный журнал, проводит офлайн‑лекции, вечеринки и кинопоказы. За счет этого вокруг бренда формируется плотное комьюнити, которое не исчезает между сезонами.

Оба подхода работают по одному принципу: бренд становится частью образа жизни клиента, а не просто точкой покупки билета.

Отдельно стоит рассмотреть и работу с негативом. В travel‑индустрии накладки неизбежны: задержки рейсов, овербукинг, проблемы с номерами. И вот здесь программа удержания проходит проверку. Быстрая реакция, прозрачная коммуникация и компенсация, которая действительно перекрывает неудобство — апгрейд номера, бесплатный трансфер, дополнительные бонусы, — часто усиливают лояльность сильнее, чем безупречный, но безликий сервис.

Если проблему решили быстро и с запасом, клиент нередко начинает доверять бренду больше, чем после идеально спокойной поездки. Не повод создавать сбои специально. Но хороший повод выстроить процесс отработки ошибок как часть стратегии.

Частые ошибки при выстраивании CRM‑стратегии в туризме

Системные ошибки обесценивают даже неплохие CRM‑инструменты. Если их не замечать, стратегия удержания разваливается на базовом уровне.

Это не теория. Такие ошибки мы зафиксировали у 11 из 13 исследованных компаний.

Главные метрики успеха — LTV, NPS, CRR

Отказ от привычки постоянно закупать дорогой трафик требует смены KPI. В 2026 году успех туристического digital‑сервиса определяют не только новые регистрации, но и три метрики:

1. LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента, которая растет, когда цепочка «до — во время — после» работает без провалов.
2. CRR (Customer Retention Rate) — коэффициент удержания, который показывает, насколько бренд возвращает туристов за новыми билетами или турами.
3. NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности, напрямую зависящий от доверия и качества реакции на сбои.