Бьюти‑бизнес по‑нашему: как создать спа‑салон в новом русском стиле

«Дивница» — новый самобытный проект, который сочетает одновременно разные направления бизнеса: эко‑косметологию, массажный и спа‑салоны. Мечта о таком проекте зародилась еще в 2019 году, когда я случайным образом оказался в бьюти, купив бизнес на Авито. Тогда за один год без опыта в нише удалось увеличить месячную выручку в 10 раз: с 300 тысяч до 3 млн рублей. Бизнес не просел во время пандемии, переезда и кадрового голода последних двух лет. Но я решил оставить стандартные бизнес‑проекты в прошлом, чтобы создать что‑то по‑настоящему уникальное и изменить игру.

Геймченджер в индустрии VS гонка с конкурентами

Говорят, мужчины в бьюти‑бизнес попадают случайно. До истории с wellness‑индустрией я был СЕО агентства интернет‑маркетинга, работал с интересными проектами и бюджетами до 7 млн рублей в месяц.

Со временем прокачивать чужие проекты стало скучно, захотелось создать свой. Чашу весов склонило к тематике здоровья и расслабления — спа‑салону, который приобрел волей случая в декабре 2019 года в центре Сочи. В его развитии помогли навыки прежней работы. Затем к Сочи добавился еще один спа‑салон в Екатеринбурге. За несколько лет через наши салоны прошли более 50 000 человек.

Сейчас в России не существует стильного спа‑салона в русском стиле, который бы отвечал высоким стандартам. В нашей стране во многих городах есть тайские, балийские, индийские, французские, пост‑модернистские, мне же захотелось сделать проект, основанный на родном культурном коде. И эта идея сейчас воплощается в Екатеринбурге: первый спа‑салон мы с командой открываем на Урале. Это символично, так как многие бренды в разных нишах, которые прогремели на всю страну, зародились именно здесь.

Традиции, технологии и cottagecore: как правильно продвигать новый русский стиль

Русский стиль — не про национальный китч, а про философию самодостаточности, принятие себя и осознание самоценности, про то, чтобы найти лучшее в себе и не стыдиться быть тем, кто ты есть на самом деле. На уровне личности это значит — быть естественным, аутентичным, не пытаться спрятаться за чужими масками и стандартами.

Проект вдохновил меня и с точки зрения идеи развития русского культурного предпринимательства и импортозамещения. Везде, где удалось найти достойные решения, мы используем отечественное и локальное. Множество умельцев из разных концов России трудились над проектом: реставрировали наличники XIX века и обрамляли в них зеркала, вязали кружевные абажуры, делали изразец, резьбу по дереву, косметику и другие предметы для спа‑салона.

Сильный бренд — это обещания, которые выполняются: ни один предприниматель не захочет терять репутацию, важную составляющую бизнеса. С брендом компания приобретает лицо, которое ценят клиенты, что подтверждает специальный отчет Edelman Trust Barometer. 67% потребителей готовы поддерживать бренд, которому доверяют. Чтобы не толкаться с конкурентами в гонке за клиентов, я решил с нуля разработать бренд с продуманной концепцией. Делал это по шагам:

Мечта. Буквально представлял, как выглядит идеальный салон, его дизайн, кто там работает, какие приходят клиенты, чувствовал энергию. Учитывал каждую мелочь, когда прописывал видение, концепцию, миссию компании.

Атмосфера. Человек, попадая в спа‑салон должен перенестись в особое пространство, уникальный мир.

Цель. Ставил конкретные финансовые результаты, к которым нужно прийти. Получились амбициозные цифры и стало понятно, что недостаточно запустить обычный непримечательный салон, которых 98% на рынке. Нужно создавать большую яркую сеть с мощным продуктом, позиционированием и дальнейшим присутствием в Москве.

Название отражает главный смысл — мы существуем, чтобы удивлять

Название. Мозговой штурм во время перелета из Екатеринбурга в Сочи дал порядка 50 вариантов, из них единогласно оставили «Дивницу» — интригующее, русское. В славянской мифологии была царица ночи — Дивия, которая несла свет во тьме и считалась покровительницей женщин. Именно для них предсказательницы создавали оберег Дивницу. Но если вернуться в наши дни, то название отражает главный смысл — мы существуем, чтобы удивлять: эффектами, атмосферой, сервисом. «Дивницу» можно интерпретировать как удивительное место естественной красоты и расслабления, вдохновляющую женщину, способную удивлять.

В социальных сетях контент транслируется в стиле cottagecore — модный сельский стиль, основанный на теплой деревенской атмосфере, человечности, воспоминаниях из детства, натуральности и расслабленности. В этой эстетике есть определенная философия: отдых от суеты, более экологичный и осознанный подход к жизни, умение радоваться моментам и видеть красивое в окружающих вещах.

Позиционирование. «Дивница» — не реконструкция, не баня, кокошник и теремок, а современный бренд. Подходить к русскому стилю нужно аккуратно, вплетая его в современную эстетику, чтобы не ассоциироваться с чем‑то отжившим и неинтересным. Традиции — это передача огня, а не поклонение пеплу, поэтому реализуются в актуальном для современного пользователя свете. Эти смыслы лучше доносить через разные каналы, отдавая предпочтение digital‑источникам.

Дополнительным инструментом для продвижения и инфоповодом для обсуждения может послужить и нейминг спа‑программ. Приведу в пример наши ритуалы:

1. «Уральский драгоценный ритуал лица» — наш край славится драгоценными минералами: горным хрусталем и розовым кварцем — ими мастер выполняет нейромассаж лица, погружающий в ощущение полного расслабления. В ритуале есть интерактив: клиент интуитивно выбирает свой минерал и аромамасло.
2. «Ладка лица» — в древности ладки (комплекс процедур по восстановлению гармонии, лада духа, тела человека) использовались целителями. Мы приняли эстафету, объединив это с современными понятием «фейспрактика».
3. «Сон Обломова» — когда хочется отключиться, погрузиться в идеальный мир и поспать, как главный герой классики русской литературы. Спа‑программа на молочно‑медовой косметике, которая состоит из нескольких этапов, переносит на солнечные луга вдали от городской суеты.

Сильный бренд привлекает сильных специалистов

Трансляция ценностей бренда помогает привлечь людей слова и дела — тех, кто понимает ответственность перед клиентом и компанией, постоянно развивается и совершенствует себя. Они не хотят работать в бездушных и бесцельных компаниях, для них важен смысл того, что они делают, уровень среды, где работают и постоянное развитие. Создавать лучшие условия для своей команды, требуя сполна — в этом сочетании рождается продукт высокого качества и сильный коллектив.

Уверен, в обществе назрела потребность на естественность, вернуться к истокам. Поэтому многих кандидатов на вакансию зажигает концепция бренда, им отзывается вектор на естественную красоту, индивидуальный подход и русский стиль, который отвечает духу времени.

Тренд на естественность шагает по России: что дальше

Чтобы успешно продвигать бренд, надо ставить глобальные цели. Все наши стремления направлены на выполнение миссии проекта — раскрывать естественную красоту и создать родное место силы для быстрой перезагрузки внутри мегаполиса.

Мы хотим повысить у людей уверенность в себе и самоценность, а также помочь им улучшить физическое состояние, благодаря культуре здорового тела. Нас вдохновляет цель — сделать так, чтобы по меньшей мере 1 млн женщин выбрали лифтинг‑массаж лица вместо пластической операции, потому что это безопасно и не менее эффективно.

Наши цели возможно реализовать с помощью создания сети спа‑салонов «Дивница» в разных городах России. В планах на ближайшие два года помимо нескольких салонов в Екатеринбурге, открыть первый спа‑салон в Москве. В течение пяти лет открыть пять‑шесть салонов в Москве и развивать регионы по франшизе. Для этого понадобится мощная управляющая компания, свой обучающий центр, успешный бренд эко‑косметики, новейшее программное обеспечение и прочие драйверы роста, которые создадут уверенное будущее для инвесторов.