Социальный компонент в B2B‑продажах: роль инфлюенс- и ко‑маркетинга

В B2B секторе работа с инфлюенсерами и ко‑маркетинг стали неотъемлемыми инструментами для повышения эффективности бизнеса. Инфлюенсеры помогают не только в продвижении продукции, но и в создании доверия к бренду, что особенно важно в долгосрочных партнерских отношениях. Они помогают охватить целевую аудиторию, увеличивая видимость компании на рынке и привлекая новых клиентов. Ко‑маркетинг, в свою очередь, позволяет совместно с партнерами создать более сильные и выгодные предложения, оптимизируя затраты на маркетинг и увеличивая результаты от кампаний. Эффективно сочетая эти подходы, компании могут значительно повысить свою конкурентоспособность, улучшить имидж и расширить бизнес‑возможности.

В этой статье мы коснемся важных инструментов внешнего взаимодействия, как продолжение темы социального компонента в В2В‑продажах наряду с усилением роли соц.сетей и ИИ, а также обновлением HR‑стратегии.

Ко‑маркетинг: синергия усилий с партнерами

Преимущества ко‑маркетинга перечислим ниже.

Расширение аудитории и усиление бренда. Одним из главных преимуществ ко‑маркетинга является возможность выйти на новые сегменты рынка, которых невозможно достичь в одиночку. Партнеры могут обменяться клиентскими базами, делая их предложение доступным для более широкой аудитории. Таким образом, компании могут привлечь новых клиентов и укрепить свои позиции на рынке.

Укрепление доверия через ассоциации. Партнерства с проверенными и авторитетными брендами способствуют укреплению репутации и доверия клиентов. Когда две компании с хорошей репутацией объединяются, потребители воспринимают это как знак качества и доверия, что может увеличить конверсию и лояльность.

Увеличение креативности и инноваций. Совместная работа с партнерами дает возможность обмениваться идеями и подходами. Это способствует созданию более креативных решений, а новый взгляд на проблему позволяет выйти на более высокие результаты и предложить клиентам что‑то уникальное.

Обмен опытом и ресурсами. Партнеры могут обмениваться знаниями, опытом и даже ресурсами. Например, одна компания может предоставить технологическую платформу, а другая — ресурсы для создания контента. Это позволит обеим сторонам извлечь максимальную выгоду от взаимодействия.

Как правильно выстраивать ко‑маркетинг:

1. Выбор подходящего партнера. Первым шагом в ко‑маркетинге является выбор правильного партнера. Важно, чтобы компании имели схожие ценности и цели. Идеальный партнер — это тот, чья аудитория пересекается с вашей, и чьи продукты или услуги дополняют ваш ассортимент. Также необходимо, чтобы партнёр был авторитетным в своей области и имел хорошую репутацию, что поможет укрепить доверие к вашему бренду.
2. Четкое определение целей и задач. Прежде чем начать совместную работу, нужно четко определить, что вы хотите достичь с помощью ко‑маркетинга. Будь то увеличение продаж, расширение охвата или повышение осведомленности о бренде — важно, чтобы цели были согласованы с партнерами, а также чтобы для их достижения были выработаны конкретные действия.
3. Совместное планирование и распределение ресурсов. Для успешного ко‑маркетинга необходимо совместно разрабатывать маркетинговую стратегию. Это включает в себя создание контента, выбор каналов продвижения, определение бюджета и распределение ответственности. Каждый партнер должен знать свою роль и понимать, как его действия будут способствовать достижению общих целей.
4. Открытая коммуникация и прозрачность. Ключевым элементом успешного ко‑маркетинга является открытая и честная коммуникация. Все участники должны регулярно делиться информацией о ходе кампании, анализировать результаты и корректировать стратегии по мере необходимости. Прозрачность позволяет избежать недоразумений и несоответствий в ожиданиях.
5. Оценка результатов и анализ эффективности. Важно не только запустить совместную кампанию, но и тщательно оценить ее результаты. Какие KPI были достигнуты? Какой ROI был получен? Что сработало, а что нет? Ответы на эти вопросы помогут улучшить будущие партнерства и научат извлекать максимальную выгоду из ко‑маркетинга.

Приведу примеры успешного ко‑маркетинга.

Adobe и HP. HP Inc. и Adobe анонсировали Project Captis — совместно разработанный продукт, который преобразует физические объекты в цифровые 3D‑модели. HP предоставляет свою технологию Z для захвата и обработки объектов и экосистему 2D/3D печати, а Adobe использует программное обеспечение Substance Alchemist для создания и модификации 3D‑материалов. Данный проект имеет широкие возможности для применения в различных отраслях, включая разработку игр, e‑com, архитектуру, fashion и т.д. и в коммерческом и репутационном плане очень выгоден обеим корпорациям.

Nike и Apple. В партнерстве Nike и Apple были использованы технологии и физические товары: Nike создала спортивные браслеты и одежду, которые интегрировались с Apple Watch. Это сотрудничество позволило обеим компаниям объединить свои сильные стороны и создать уникальное предложение для активных пользователей.

Нужно отметить, что у Apple длинный список партнерств, включая Hermes, The New York Times, MasterCard, о которых можно почитать в Bold Business.

Red Bull и GoPro. Red Bull и GoPro запустили несколько совместных проектов, снимая видеоролики с участием спортсменов экстремальных видов спорта, использующих камеры GoPro. Эти захватывающие видеоролики сыграли ключевую роль в продвижении обоих брендов и повышении их узнаваемости.

Ошибки при проведении ко‑маркетинга и неудачные примеры. Хотя ко‑маркетинг может быть невероятно успешным, он также сопряжен с рисками. Когда партнерства не удаются, это часто приводит к потере ресурсов, ухудшению репутации и даже ущербу для бренда. Рассмотрим несколько типичных ошибок и неудачных примеров ко‑маркетинга, которые могут стать полезными уроками.

Несоответствие ценностей и аудитории партнеров. Одна из самых частых ошибок — это выбрать партнера, который не разделяет похожие ценности или ориентирован на другую аудиторию. Например, если один бренд акцентирует внимание на экологии, а второй не задумывается об устойчивом развитии, это может раздражать потребителей и навредить репутации обеих компаний.

Нечеткие цели и ожидания. Когда цели партнеров не согласованы, начинается путаница и разочарование. Например, один из партнеров может рассчитывать на рост продаж, а второй — на укрепление бренда. Если не прописать конкретные, взаимовыгодные и достижимые цели, обе стороны останутся не в курсе, чего им ждать от сотрудничества.

Неравномерное распределение усилий и ресурсов. Если один партнер работает в два раза больше, чем другой, это приведет к дисбалансу и неприятностям. Например, если один вкладывает кучу усилий и ресурсов в маркетинг, а второй не может обеспечить такую же отдачу, это будет создавать напряжение и недовольство.

Игнорирование аналитики и обратной связи. Некоторые компании начинают совместные проекты, не имея четкого плана, как отслеживать их эффективность. Без регулярного анализа данных и корректировки стратегии легко потерять контроль над ситуацией и зря потратить деньги.

Слишком агрессивное продвижение. Иногда компании, стремясь получить быстрый результат, начинают слишком навязчиво продвигать свои продукты или услуги. Это может сильно раздражать клиентов, и кампания окажется воспринята как сплошная реклама, которую хочется игнорировать.

Пренебрежение культурными различиями. Когда компании из разных стран или с разной культурой проводят ко‑маркетинг, важно учитывать эти различия. Невнимание к подобным нюансам может привести к неправильному восприятию рекламы и повредить репутации обеих сторон.

Работа с инфлюенсерами в B2B

В последние годы работа с инфлюенсерами стала важной частью маркетинговых стратегий как в B2C, так и в B2B‑сегменте. Однако если в случае с потребительскими товарами влияние известных личностей очевидно, то в B2B‑отрасли этот процесс имеет свои особенности. Взаимодействие с инфлюенсерами в B2B не только помогает строить доверие, но и способствует укреплению бренда, расширению сети контактов и привлечению новых клиентов. Давайте кратко разберем, как правильно работать с инфлюенсерами в B2B, какие подходы использовать и какие результаты можно ожидать.

Почему инфлюенсеры важны для B2B? Инфлюенсеры в B2B — это не только звезды соц.сетей, но и авторитетные эксперты в своей области, с которыми общаются и доверяют им другие профессионалы. Их влияние на целевую аудиторию часто гораздо сильнее, чем рекламные кампании. Причины популярности инфлюенсеров в B2B следующие:

1. Доверие и авторитет: в отличие от B2C, где люди часто следуют за личностями, чтобы получить развлечение или вдохновение, в B2B‑сегменте важнее авторитет и экспертность. Инфлюенсеры становятся доверенными источниками знаний, чье мнение ценится профессионалами.
2. Целевая аудитория: инфлюенсеры в B2B ориентируются на узкие сегменты рынка, что позволяет брендам работать с точно настроенной аудиторией. Это помогает сократить затраты на маркетинг и повысить результативность рекламных кампаний.
3. Установление связей: взаимодействие с инфлюенсерами помогает налаживать контакты с потенциальными партнерами и клиентами, а также повышать уровень вовлеченности и лояльности.

Как выбрать инфлюенсера для B2B? В отличие от B2C, где популярность и большое количество подписчиков — это ключевые факторы при выборе инфлюенсера, в B2B важны другие критерии:

1. Экспертность. В B2B нужно искать не просто популярных личностей, а настоящих экспертов в своей области, чье мнение может влиять на принятие решений в бизнесе. Это могут быть лидеры мнений, практикующие эксперты, консультанты, отраслевые журналисты, преподаватели‑практики, блогеры‑интеллектуалы и даже в своем роде популяризаторы науки.
2. Аудитория. Важно, чтобы инфлюенсер работал в том же сегменте, что и ваша целевая аудитория. Это могут быть владельцы бизнеса, маркетологи, менеджеры по продажам, практикующие специалисты. Зачастую у кого‑то из активных фолловеров есть своя ЦА, на которую опосредованно тоже может повлиять инфлюенсер.
3. Активность. Хороший инфлюенсер в B2B не просто имеет большое количество подписчиков, но и активно взаимодействует с ними. Его посты получают много комментариев и откликов, а сам он — создает ценную информацию, делится опытом и множеством полезных знаний.
4. Репутация. В B2B‑мире репутация имеет ключевое значение. Поэтому важно выбирать тех инфлюенсеров, которые заслужили доверие в своей сфере и не имеют негативной истории.

Как выстроить сотрудничество с инфлюенсерами в B2B? Работа с инфлюенсерами в B2B требует внимательности и стратегического подхода. Вот несколько шагов, которые помогут вам наладить эффективное сотрудничество:

1. Определите цели и задачи. Прежде чем начать работать с инфлюенсером, важно четко понять, чего вы хотите достичь. Это могут быть: привлечение новых клиентов, повышение осведомленности о бренде, укрепление репутации или увеличение продаж. Определение целей поможет вам выбрать правильного партнера и нацелить всю кампанию на нужный результат.
2. Согласуйте формат сотрудничества. В B2B часто работают не только с блогерами и экспертами, но и с другими компаниями через совместные вебинары, подкасты, семинары, конференции и другие мероприятия. Также популярны интервью, статьи и обзоры, которые публикуются на авторитетных платформах. Обсудите, какой формат будет наиболее эффективным для вашей аудитории.
3. Предложите ценность. В отличие от B2C, где инфлюенсеры могут работать просто за деньги или товары, в B2B важно предложить что‑то ценное взамен: уникальную информацию, данные исследований, доступ к вашей аудитории или другим полезным ресурсам. Если инфлюенсер является потребителем вашего товара, предложите спец.условия на покупку, обучение или сертификацию по работе с вашим продуктом. Это позволяет создать долгосрочные и взаимовыгодные отношения.
4. Подпишите соглашение о сотрудничестве. Составление соглашения с инфлюенсерами в B2B требует внимания к деталям, чтобы обеспечить взаимовыгодное сотрудничество и защиту интересов обеих сторон. Помимо основных элементов договора в нем должны быть прописаны: ожидания от контента (требования к контенту, который должен быть создан инфлюенсером — формат, тематика, стиль подачи, частота публикаций. Также стоит оговорить, кто будет заниматься созданием контента), использование контента (кто будет владельцем созданного контента и какие права на его использование передаются другой стороне. Это может включать право на повторное использование, редактирование, распространение или адаптацию контента в разных каналах), проверка результатов (согласуйте, как будет происходить отслеживание результатов сотрудничества, например, метрики вовлеченности, количество лидов, ROI, и какие инструменты для аналитики будут использоваться).
5. Тщательно следите за результатами. В B2B измерение результатов работы с инфлюенсерами особенно важно. Оцените, как изменилось количество лидов, вовлеченность, посещаемость сайта и другие ключевые показатели. Важно понимать, что результат может не проявиться мгновенно, но с течением времени вы увидите отдачу от сотрудничества.

Примеры успешных кейсов с инфлюенсерами в B2B.

TikTok в коллаборации с малым бизнесом. TikTok, хотя и не является строго B2B‑компанией, предлагает B2B‑решения, такие как рекламные инструменты. Осознавая свою популярность среди владельцев малого бизнеса, TikTok запустил B2B‑кампанию, направленную на то, чтобы помочь им ориентироваться на платформе для развития своего дела. В инициативе участвовали успешные предприниматели TikTok, которые выступали кураторами по использованию TikTok для продвижения бизнеса. Этот контент был опубликован на странице TikTok Small Business Page и продемонстрировал полезность TikTok для данной целевой аудитории.

Cisco и их партнерство с лидерами мнений в ИТ. Кампания Cisco Champions — еще один прекрасный пример B2B инфлюенс‑маркетинга в действии. В рамках инициативы ведущих экспертов из ИТ‑индустрии приглашают поучаствовать в корпоративном подкасте, видео и на других цифровых медиа. «Чемпионы» также получают другие привилегии, такие как ранний доступ к новым продуктам, которые они могут протестировать и дать обратную связь.

Интеграция социальных подходов в B2B‑экосистему

Партнерский и инфлюенс‑маркетинг, обновление HR‑стратегии, социальные продажи, работа с лидерами мнений и использование искусственного интеллекта — все эти элементы взаимно усиливают друг друга и создают мощную экосистему для роста и успеха компании. Интеграция этих подходов помогает выстроить конкурентоспособную и устойчивую модель взаимодействия с клиентами и партнерами.

Социальный компонент в B2B‑продажах не просто модный тренд, а основа для достижения выдающихся результатов. Компании, которые инвестируют в развитие своих сотрудников и активно внедряют технологические и маркетинговые инновации, неизбежно окажутся лидерами в своей отрасли.