Как управлять доверием покупателей: 3 инсайта из отчета «Ашманов и партнеры»
Бум онлайн‑торговли в России и ряд других факторов повлияли на покупательское поведение. Если раньше россияне видели рекламу известных брендов на ТВ и искали их на полках торговых сетей, то сегодня они все чаще самостоятельно узнают о товарах в Сети ― в основном, посещая на маркетплейсы и онлайн‑магазины. Риски при выборе товаров выросли, а вместе с этим вырос и запрос на доверие. Мы опросили 1000 покупателей из городов‑миллионников, чтобы выяснить, как формируется их доверие к компаниям, что приводит к его потере и как его восстановить. Узнайте главные выводы в обзоре для «Т‑Бизнес секретов».
Покупатели сначала изучают компании
Для 73% российских потребителей репутация бизнеса играет важную роль. Хорошая репутация наиболее часто связана в их восприятии с высокой степенью доверия. При этом для 75% пользователей основной фактор, который формирует репутацию, — это опыт использования приобретенных купленных товаров и услуг. При формировании доверия сценарий выглядит иначе: 59% покупателей полагаются на отзывы. Однако, как мы видим на графике ниже, отзывами все не ограничивается ― покупательский опыт тоже важен, но вторичен, а кроме него потребителей интересует и сайт компании и материалы о ней в различных медиа.
Есть некоторые различия и по сегментам аудитории:
- женщины чаще мужчин доверяют компании после того, как прочитают отзывы;
- мужчины больше полагаются на чтение статей, посещение точки продаж или общение с персоналом вживую;
- сегмент со средним уровнем дохода чаще остальных предпочитает читать отзывы и изучать сайты компаний.
Чтобы выстраивать доверие, на этапе выбора покупателю нужно транслировать контент, который отвечает на вопросы и укрепляет отношения с брендом. В качестве источников стоит использовать как собственные ресурсы (сайт, социальные сети и тд.), так и сторонние площадки, занимающие топовые позиции в поисковой выдаче (отзовики, СМИ, маркетплейсы, соцмедиа и т.д.).
На какие источники информации опираются потребители
Спрос на доверие варируется на разных этапах воронки продаж и формируется через целый спектр информационных каналов и видов контента: от контекстной рекламы до отзывов и комментариев. Чаще всего потенциальные клиенты проверяют сведения о продуктах или бизнесе на этапе выбора товара, изучая поисковую выдачу Яндекса и Google и площадки, где публикуются отзывы ― в том числе интернет‑магазины.
Сайты с отзывами и ведущие поисковые системы одинаково востребованы и пользуются наибольшим доверием, отзовикам при этом доверяют чуть больше. Вторая группа значимых источников информации — социальные сети и официальные сайты компаний.
На что обратить внимание:
- сайты‑отзовики вызывают у клиентов доверие почти в полтора раза чаще, чем официальные ресурсы и соцсети бренда ― 56% против 39%;
- по уровню доверия на втором месте после площадок с отзывами оказалась выдача Яндекса и Google ― 48%;
- покупатели чаще верят Youtube‑каналам, чем Telegram‑каналам ― 32% против 24%;
- СМИ, Дзен, Википедия и онлайн‑реклама вызывают меньше всего доверия — 18% и ниже.
Соцмедиа, сарафанное радио и реклама тоже формируют доверие через повышение осведомленности и узнаваемости. Но они менее релевантны в качестве источников для покупателя на этапе выбора, когда потребность в доверии наиболее высока.
Чем активнее компания работает над узнаваемостью и привлечением новой аудитории, тем более убедительный информационный фон в поисковой выдаче ей необходим.
Рекомендация: используйте выдачу поисковых систем, чтобы усилить доверие к компании ― работайте с контентом на тех сайтах, которые высоко ранжируются в выдаче Яндекса и Google по запросам, связанным с отзывами. Создавайте и продвигайте в поисковиках собственный контент, например, видео‑ролики или статьи ― так вы сможете не просто повысить доверие, но и расширить охват аудитории.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Так ли опасны негативные отзывы
Доверие покупателей держится прежде всего на качестве услуг и товаров, а отзывы выступают в роли градусника. Чаще всего отношение к компании ухудшается, когда пользователь разочарован качеством товаров или сервиса (65%), даже если разочарование было единоразовым. Рост количества отрицательных отзывов снижает доверие чуть реже (50%). Повышение цены тоже разочаровывает покупателей, но в 1,5 раза слабее, чем плохое качество.
Отметим, что такие репутационные риски как плохие отзывы влиятельных персон, смена ценностей, публичные скандалы, снижение медийной активности не так сильно влияют на ухудшение доверия, если они не связаны непосредственно с качеством продуктов и сервиса.
Уровень доверия хотя и часто выражается через отзывы, но не ограничивается только ими. Плохие отзывы ― сигнал о том, что нужно проверить качество ваших товаров и услуг. Если вы не доверяете отзывам, то есть другие способы проверить мнение о компании ― опросы, анализ соцмедиа и др.
Как вернуть доверие
Восстановить доверие можно, если исправить наиболее распространенные ошибки и сообщить потребителям о проделанной работе. Они готовы вернуться к продуктам или услугам компании при следующих условиях:
- ошибки, которые вызывали негатив, исправлены — 71% респондентов;
- стало больше положительных отзывов — 62%;
- компания сделала существенную скидку — 51%.
Все факторы возвращения потребителей показали на схеме.
При этом 56% покупателей предпочитают, чтобы бизнес устранил ошибки и сообщил им об этом лично (28%) или через открытые каналы (26%). В целом аудитория больше доверяет бизнесу, который открыт к общению. Особенно ценится круглосуточная поддержка и информирование клиентов о крупных изменениях в компании.
Посмотрев по сегментам аудитории, увидели следующее:
- возможность связи с компанией 24/7 особенно ценят женщины от 25 до 55 лет и жители городов‑миллионников;
- информирование о крупных изменениях важно для женщин от 18 до 39 лет и потребителей со средним доходом:
- публичное информирование привлекает женщин в возрасте от 25 до 39 лет;
- поддержку интересов ценят женщины от 18 до 39 лет, жители крупных городов, потребители категории парфюмерии и косметики;
- опросы улучшают мнение о компании в первую очередь у женщин 18‑24 лет.
Поддерживайте коммуникацию с потребителями в разных форматах. Например, организуйте сервисную поддержку, уведомляйте об обновлениях и планах лично и через соцмедиа, проводите опросы.
В итоге: как работать над доверием, чтобы продажи росли
Создайте информационное присутствие в сети, которое будет закладывать основу доверия у аудитории на этапе выбора компании. Выстраивайте точки касания, ориентируясь на запросы пользователей. Используйте для этого независимые и подконтрольные площадки: сайт, страницы в соцсетях, иные доступные ресурсы. Аудитория сначала проверяет, потом доверяет. Она ищет информацию о компании или продукте в поисковиках, на сайтах‑отзовиках и в онлайн‑магазинах, маркетплейсах соцсетях, СМИ. Чем активнее бренд развивает узнаваемость и привлекает новую аудиторию, тем более мощные информационное присутствие в выдаче ему нужно.
Измеряйте уровень доверия к своему бизнесу регулярно. Это делается с помощью разнообразных инструментов: от соцопросов до мониторинга упоминаний и отзывов. Чаще всего доверие оказывается подорвано из‑за того, что падает качество товаров и услуг компании или же начинают доминировать негативные отзывы. При этом потребители менее требовательно относятся к оплошностям в маркетинговых или имиджевых коммуникациях. Фактически скандальная рекламная кампания менее опасна для репутации бизнеса, чем неотвеченные жалобы и нерешенные проблемы клиентов.
Исправляйте ошибки, о которых часто пишут покупатели, и сообщайте им, как вы проработали недочеты. Это — основа стратегии по восстановлению доверия потребителей. Если значительное число покупательских отзывов или упоминаний затрагивают конкретный аспект работы бизнеса и доля негатива здесь выше среднего, недостаточно только решить проблемы с отдельными клиентами. Выстраивайте информационную коммуникацию с акцентом на то, как вы улучшаете этот проблемный аспект.
Полный текст исследования со всей инфографикой можно бесплатно скачать на нашем сайте.
