Переход из Telegram в MAX: как мы это делали

Рассказываю об опыте перехода нашего клиента — крупной государственной компании — с Telegram на новую российскую платформу MAX: как мы это делали, с какими сложностями столкнулись и какие выводы сделали.

С чего начинался переход

Наш клиент — крупная государственная компания с филиалами по всей стране — приняла решение о переходе на новую площадку вскоре после того, как в MAX появилась возможность создавать каналы. Среди причин — риски, связанные с возможной блокировкой Telegram, важность присутствия на национальной государственной площадке, а также возможность переосмыслить структуру корпоративных коммуникаций в мессенджерах.

Полгода в MAX

Канал был создан в октябре 2025 года и первоначально полностью дублировал один из Telegram‑каналов клиента, который вело наше агентство.

На этом этапе мы изучали особенности новой площадки, привлекали первичную аудиторию и параллельно разрабатывали концепцию будущего канала: рубрикатор, тональность публикаций, форматы, визуал. К началу декабря у нас было лишь немногим более 600 подписчиков, средние охваты постов — около 200.

В январе 2026 года Telegram‑каналы прекратили работу, и MAX‑канал стал основным. К концу январских праздников аудитория достигла 2000 человек, при этом охваты росли опережающими темпами — средняя аудитория поста могла превосходить количество подписчиков в полтора раза. К этому моменту обновился и визуальный образ: появились новые анимированные заставки, цветовая кодировка трёх тематических направлений, скорректированный рубрикатор. Тональность публикаций сохранили лёгкую, дружелюбную, но часть материалов получила более официальное звучание из‑за добавления корпоративных новостей. Параллельно запустили чат‑бот для ответов на типовые вопросы аудитории.

В феврале начался стремительный рост аудитории — выше всех ожиданий. Ему способствовали и общий рост MAX как мессенджера, и активное продвижение площадки на государственном уровне, и низкая конкуренция между каналами внутри неё. Охваты быстро приблизились к показателям Telegram‑канала с существенно большей аудиторией, а реакций под постами стало в два раза больше, чем было в Telegram.

К концу марта аудитория канала превысила аудиторию Telegram‑каналов. Темпы роста начали снижаться, но охваты и реакции продолжили держаться заметно выше: в первые 1–2 дня после публикации посты набирали 25–30 тысяч просмотров и десятки реакций — до 10 раз больше, чем прежде в Telegram. Со временем количество просмотров могло доходить до 100 тысяч и выше. К концу апреля взрывной рост в нашем канале закончился. Сейчас прирост остается, но менее интенсивный.

Чего пока не хватает в MAX

Основные сложности, с которыми мы столкнулись, связаны с тем, что не весь привычный для Telegram функционал пока реализован в MAX. Среди ключевых ограничений отмечу:

• невозможность проведения викторин, конкурсов, опросов (по крайней мере, без подключения дополнительных ботов);
• не сворачиваются длинные цитаты — нельзя «сжать» длинный пост;
• невозможность замаскировать («заблюрить») текст;
• невозможность вести трансляции;
• невозможность использовать собственные эмодзи, тематические или для смысловых акцентов в тексте.

Особенно неудобной оказалась работа с галереями: при разном количестве изображений предсказать обрезку в превью оказалось невозможно — на фотографиях оказывались отрезанными важные детали, например, головы людей. В итоге от привычных форматов — наборов карточек, викторин, прямых трансляций — пришлось отказаться, по крайней мере до изменений на платформе. Вместо галерей фотографии зачастую стали собирать в анимированные слайдшоу.

Ещё одна сложность — отсутствие привычных инструментов продвижения и нехватка бенчмарков для оценки динамики канала: опыта работы на новой платформе ещё ни у кого не было, а значит, не было и понимания приемлемых KPI и стоимости подписчика.

Перечисленные ограничения не критичны и не создают препятствий для пользования платформой. Мессенджеры в принципе имеют ограниченный функционал с точки зрения вёрстки, и любые более сложные форматы требуют компромиссов. К тому же MAX — площадка новая, и её функционал ещё будет развиваться. В нашем случае неопределённость компенсировалась уверенностью, что аудитория на площадке будет: это приоритет государственной политики. Ожидания оправдались — вслед за ростом мессенджера последовал и приток аудитории канала.

Почему стоит торопиться

Что мы советуем

Не откладывать переход или открытие нового канала. MAX по‑прежнему остаётся новой растущей площадкой — есть возможность получить больше внимания и преимущество за счёт раннего старта.

Пока остаётся возможность работать в Telegram — продолжать. Это позволит поддерживать контакт с аудиторией, для которой Telegram всё ещё остаётся основной площадкой потребления контента.

Привлекать аудиторию через «эксклюзив». Давать часть информации только в MAX.

Не делать рекламу перехода слишком навязчивой и жёсткой. Давление со стороны государства по ускоренному внедрению нового мессенджера у многих уже вызвало раздражение — не стоит его усугублять.

Привлекать новых подписчиков. Через конкурсы и другие вовлекающие механики.

Сразу делать полноценный канал. Если аудитория видит, что часть материалов туда не попадает, у неё возникает вопрос о целесообразности подписки.