От цифр к партнерствам: зачем событиям собирать данные о себе

Спортивные события часто ассоциируются с социальной сферой, и можно подумать, что организаторы соревнований — чаще всего городские или региональные власти. На самом деле, это не совсем так. Крупнейшие любительские спортивные события (забеги на 50 тыс. участников, старты по пересеченной местности на 7 тыс. бегунов или велогонки) — продукты коммерческих компаний. Примеры таких компаний — Беговое сообщество с беговыми стартами в Москве и Санкт‑Петербурге, CyclingRace с велогонками в столице (например, знаменитый массовый заезд по Садовому кольцу), TIMERMAN (организатор Казанского марафона и других шоссейных, трейловых забегов и триатлонов в Республике Татарстан). Как видно из примеров, зачастую одна команда организует несколько событий в течение спортивного сезона. А за каждым событием стоит большая команда профессионалов.

В рамках проекта EventData мы проводим исследования: изучаем события через опросы участников и большие данные. Мы заметили, что организаторам мероприятий интересны цифры для переговоров со спонсорами. В этом материале рассказываем, кому можно продать событие и какие метрики в этом могут помочь.

Для начала обозначим современные реалии событийного спонсорства в России. Сейчас бренды снижают свою фестивальную активность, прежде всего из‑за роста расходных составляющих бизнеса и сокращения бюджетов. Юрий Субботин, фандрайзер крупных мероприятий — Outline, Veter Fest, НУР и Yoga Day Russia — рассказал, что некоторые бренды прямо сказали о сокращении их присутствия на фестивалях. В таких условиях компании будут особенно скрупулезно просчитывать необходимость своих расходов на маркетинг.

Обороты спортивного спонсорства в мире огромные, но не все проблемы сферы решены. Компании все еще, выбирая сферы для спонсорства, руководствуются интуицией, личными связями и т.д. Далеко не все компании могут измерить отдачу от спонсорства в каких‑либо объективных единицах. Мы в исследовательском агентстве EventData пришли к мысли о том, что “продать” свое событие проще всего, если много о нем знать и оперировать цифрами. Ниже рассказываем, какие данные и для каких спонсоров мы помогаем собирать спортивным событиям в России.

Как заинтересовать в финансировании городские и региональные власти?

Дополнительные доходы бизнесов конвертируется в дополнительные налоговые пополнения местного бюджета. А если в городе проходит несколько событий со значимым туристическим потоком, то это создает новые рабочие места в туристической отрасли. Мероприятия в современных реалиях могут становиться такими же туристическими точками притяжения, как и достопримечательности. Кроме того, события могут быть даже более выигрышной стратегией привлечения туристов. Интересным культурным наследием может похвастаться не любое место, а спортивное мероприятие может быть создано почти везде. Тому подтверждение — Парижский полумарафон, который проходит в небольшом селе Париж Челябинской области. Ежегодно забег привлекает такое число туристов, которое превышает население самого села, и обзаводится все большим списком развлечений (недавно, например, в рамках старта появилась традиция проводить модный показ, так называемую Парижскую неделю моды).

Выгоды событийного туризма, кажется, понятны. Но подобная аргументация с примерами и описанием процесса, как мы поняли из нашего опыта, не лучшая идея. Городским и региональным властям интересны конкретные цифры про событие: сколько туристов приезжает, сколько мест в гостиницах они занимают, и главное — сколько денег приносит городу проведение события. Последнее мы называем прямым экономическим эффектом.

Экономический эффект забегов на город или регион. Вместе с коллегами из Бегового сообщества, крупнейшего организатора забегов в России, мы изучили Московский Марафон и марафон “Белые ночи” в Санкт‑Петербурге 2025 года. Наши исходные данные — социологический опрос среди участников и открытые протоколы забегов. Мы рассчитывали конкретные показатели, которые могут помочь доказать местным властям необходимость финансирования. Ниже рассказываем про наши результаты.

Прямой экономический эффект Московского Марафона (то, какой дополнительный доход городу принесли туристы) составил 950 млн руб. Приезжающие на Московский Марафон потратили на транспорт около 280 млн руб., в объектах размещения — 165 млн руб., в местах общественного питания — 160 млн руб. На досуг иногородние бегуны и их болельщики, приехавшие вместе с ними, потратили около 240 млн руб. Во время проведения Московского Марафона участники заняли более 5 тыс. гостиничных номеров и арендовали краткосрочно 2 тыс. квартиры.

Еще одна статья расходов участников забега — покупки на Спортивной выставке, где бренды организуют свои точки продажи: во время забега участники могут ознакомиться с их продукцией и что‑то для себя приобрести. Так спортивные бренды на Московском Марафоне суммарно заработали около 170 млн руб.

Для марафона “Белые ночи” характерны еще большие показатели за счет того, что большое число участников приезжает в Санкт‑Петербург на забег из других городов. Прямой экономический эффект составил 1,9 млрд руб.: среди этого 650 млн руб. — доходы транспорта, 420 млн руб. — кафе и ресторанов, 410 млн руб. — отелей и апартаментов.

Какие метрики могут помочь привлечь спонсора?

Можно почитать большой корпус статей о том, что спонсоры хотят от событий. В них авторы будут много говорить про разные метрики эффективности спонсорства. Чаще всего это то, что может замерить компания уже после мероприятия для того, чтобы оценить окупились ли вложенные инвестиции. Здесь большой список: количество людей, видевших трансляцию события; динамика посещения сайта или социальных сетей партнера во время события; динамика продаж продукта; число посещений партнерской точки на событии. Однако все это не отвечает на вопрос о том, как привлечь спонсора изначально, и какие данные со стороны организатора события могут помочь это сделать.

Наш опыт изучения забегов показывает, что аудитория спортивных событий очень “качественная”. Например, средний месячный доход участника Московского Марафона 2025, по данным EventData, — 191 тыс. руб., а марафона «Белые ночи» — 173 тыс. руб. Это значительно выше средних доходов по России. Аудитория забегов готова вкладываться в качество своей жизни, а, главное, имеет на это свободные средства.

Платежеспособность аудитории выгодна спонсорам: чем больше участников мероприятия готовы купить продукцию бренда, тем выгоднее партнерство для компании. Кроме этого бывают и другие неочевидные выгоды для бренда партнера от “качества” аудитории события. Например, Никита Сторожук, директор по финансам и продажам кофейной компании «Сварщица Екатерина», говорит про то, что партнерство со спортивным мероприятием — это удачный нетворкинг. «Сварщица Екатерина» запустила коллаборацию с Talatu, производителем лаков и красок. Они упаковали кофе в дрип‑пакетах в жестяные банки для красок. И это взаимодействие сложилось после того, как директор Talatu сам попробовал дрипы «Сварщицы Екатерины» на одном из велозаездов.

Но на этом перечне все не заканчивается. Мы для наших клиентов, организаторов спортивный стартов, подробно изучаем и потребительские предпочтения: какими товарами и услугами участники пользуются, какие бренды предпочитают. Это тоже пользуется спросом у спонсоров. Допустим, ваша аудитория периодически пользуется сервисами готовой еды, и ей уже не надо рассказывать про существование таковых. В этом случае это отличный лот для брендов готового питания. Так для начала имеет смысл собрать базовую характеристику аудитории, затем — потребительские привычки.

Как отслеживать эффект спонсорства?

Мы помогаем организаторам посмотреть на эффективность спонсорства мероприятия с другой стороны, опрашиваем участников события. За несколько лет исследований массовых забегов мы пришли к двум основным способам:

1. Динамика узнаваемости бренда / использования продукции среди участников события. Это актуально только для повторных спонсоров, но в спортивной сфере таковых много. Здесь мы смотрим на то, какая доля участников пользуется брендом из года в год.
2. Сравнение узнаваемости бренда среди повторных участников мероприятия и новичков. Так можно смотреть на ежегодных спонсоров, а еще на партнеров прошлых лет. Надо получить два значения: доля участников прошлых лет, которая знает о бренде или пользуется его продукцией; и такая же доля для новичков. Разница между этими значениями свидетельствует об эффекте от спонсорства.

Кейс исследования спонсоров марафонов. Исследовательское агентство BrandFinance выпустило в 2025 отчет про крупнейшие марафоны. Они опросили как тех, кто имеет отношение к марафонам, так и людей, напрямую не связанных с бегом, по всему миру. Нам интересен один момент отсюда: аналитики изучили, как отличается готовность рассматривать спонсоров мировых марафонов при выборе товара / услуги. Этот показатель они измерили отдельно для марафонцев, бегунов (не‑марафонцев) и не‑бегунов.

И здесь мы вспомним про Tata Consultancy Service (TCS), B2B‑компания в сфере IT. TCS на данный момент сотрудничает с 14‑ю марафонами, в числе них пять мейджоров. World Marathon Majors — самая элитная серия забегов (в нее входят, например, Нью‑Йоркский и Лондонский марафоны).

Результаты спонсорства TCS следующие: среди не‑бегунов готовы рассматривать продукцию бренда для покупки 27% респондентов, а среди марафонцев — 67%: огромная разница. TCS получает «классические» бонусы от партнерства. Будучи не сильно известной для обычного потребителя, TCS значительно повысила свою узнаваемость среди марафонцев.

Коротко главное

Сейчас, при современном состоянии экономики, спортивным событиям все сложнее привлечь спонсоров. Но шансы куда выше, если “продавать” свое мероприятие через конкретные цифры. Чтобы запросить финансирование от городских или региональных властей, организаторам надо понимать размер туристического потока и экономического эффекта от мероприятия. Чтобы привлечь спонсоров — рассказать про участников события и про опыт других ваших партнеров (про то, как прирастала их узнаваемость из года в год среди вашей аудитории).