Как Yelli получил исторический максимум продаж с помощью рекламной платформы Т⁠-⁠Банка

Бренд Yelli продает смеси для приготовления блюд и фруктовые соусы — продукты, для которых важна первая проба. Покупателю нужно понять, чем готовое решение отличается от обычной крупы, макарон или джема, как его использовать и за что он платит. В июне, в спокойный для категории период, наша команда обратилась к Т‑Рекламе и запустила однодневный оффер в «Кэшбэке дня» в Т⁠-⁠Банке и получила исторический максимум продаж на Ozon и Wildberries за все время работы бренда на маркетплейсах.

Почему продукт Yelli сложнее продвигать, чем обычную бакалею

Yelli работает в нише готовых решений для приготовления блюд. В линейке бренда есть смеси для супов, гарниров, блюд с крупами и пастой, а также фруктовые соусы для сыра, мороженого и закусок.

С фруктовыми соусами барьер еще выше. В России нет устойчивой привычки покупать соус специально к сыру или сырной тарелке. Часть покупателей воспринимает такой продукт как джем или варенье и не понимает, зачем платить за него отдельно. Дополнительный барьер создают вкусы: например, сочетания фруктов с лавандой, базиликом или пикантными нотами могут казаться слишком непривычными.

Почему обычного продвижения на маркетплейсах было недостаточно

Мы в Yelli постоянно продвигаем товары внутри Ozon и Wildberries: используем конверсионные и медийные инструменты, участвуем в акциях, работаем с видимостью карточек. Такая поддержка помогает бренду оставаться в поиске, получать показы и постепенно наращивать продажи.

Но у этих инструментов чаще накопительный эффект. Они хорошо работают на долгую дистанцию: улучшают позиции, помогают карточкам собирать трафик, поддерживают узнаваемость внутри площадки. Для резкого роста продаж в конкретный день этого было недостаточно.

Наш бренд также привлекает блогеров, чтобы приводить внешний трафик на маркетплейсы. Этот канал дает охваты и помогает рассказать о продукте, заинтересовать и привлечь внимание, но не гарантирует покупку: человек может посмотреть обзор, заинтересоваться вкусом, сохранить карточку, но отложить заказ.

Зачем Yelli запустил кампанию

Yelli хотел привлечь новую аудиторию к продуктам, которые требуют объяснения и первой пробы. В фокусе были две категории: смеси для приготовления блюд и фруктовые соусы.

Команда поставила несколько задач:

• привлечь покупателей, которые раньше не заказывали товары Yelli на маркетплейсах;
• познакомить аудиторию с непривычными продуктовыми категориями;
• снизить барьер первой покупки за счет заметной выгоды;
• увеличить продажи на Ozon и Wildberries в день размещения;
• проверить, как сработают две аудитории: широкая база клиентов Т⁠-⁠Банка и покупатели конкурентов.

Почему выбрали «Кэшбэк дня»

Для кампании выбрали «Кэшбэк дня» — однодневное размещение оффера в мобильном приложении Т⁠-⁠Банка. В этом кейсе механика подходила под главную задачу бренда: дать покупателю причину попробовать непривычный продукт.

Покупатель получал 50% кэшбэка при покупке товаров из подборок Yelli на Ozon и Wildberries. Чтобы воспользоваться предложением, нужно было перейти из приложения Т⁠-⁠Банка по прямой ссылке на подборку, оформить заказ на маркетплейсе и загрузить чек для начисления кэшбэка.

Такой формат снижал риск первой покупки. Человек мог попробовать смесь для супа, гарнира или фруктовый соус для сыра с заметной выгодой, а бренд — быстро привести новую аудиторию в фокусные категории.

Как собрали предложение: две фокусные категории вместо всего ассортимента

Для оффера выбрали товары из двух категорий: смеси для приготовления первых и вторых блюд и фруктовые соусы. Наша команда не стала выводить в подборки весь ассортимент, а сосредоточилась на продуктах, где особенно важна первая проба.

В первую категорию вошли супы, гарниры и блюда с крупами, пастой, овощами и специями. Например, Суп Греческий с орзо и пряными травами, Суп Французский с лисичками и мелкой пастой, Герстен по‑австрийски с белыми грибами, Лапша Лагман с овощами и пряными травами, а также Рамен — суп‑лапша с шиитаке.

Во вторую категорию вошли продукты для сочетаний с сыром, мороженым, брускеттами и закусками. Среди них — фруктовые соусы для сыра «Лавандовый сорбет с грушей», «Клубничный смузи с базиликом», вяленые томаты и моцарелла для брускетт Yelli «Любовь капрезе», закуска к вину.

Как настроили аудиторию

Для кампании использовали две аудитории. Первая — широкая база клиентов Т⁠-⁠Банка. Она была нужна, чтобы дать бренду большой охват и привести покупателей, которые раньше могли не знать о продуктах Yelli.

Вторая аудитория — покупатели конкурентов. Ее формировали по брендам‑лидерам в трех категориях: готовые решения для приготовления блюд, привычные крупы и соусы. При настройке учитывали ценовой сегмент, чтобы показывать оффер людям с похожим покупательским поведением.

Такой подход позволил проверить сразу два сценария. Широкая аудитория помогала масштабировать кампанию и знакомить с брендом новых покупателей. Аудитория конкурентов была ближе к покупке: эти люди уже покупали похожие продукты или товары из соседних категорий.

По конверсии лучше сработали покупатели конкурентов. При этом по объему продаж эта аудитория оказалась почти на одном уровне с широкой базой держателей карт. Для нишевого продукта это важный вывод: в кампании полезно сочетать большой охват и более «теплый» сегмент покупателей, которые уже знакомы с категорией.

Как подготовили карточки и остатки к росту спроса

Перед запуском команда проверила товары, которые вошли в подборки на Ozon и Wildberries. Для однодневного оффера важно, чтобы покупатель мог быстро перейти к нужной позиции, увидеть понятную карточку и оформить заказ.

Сначала проверили остатки по каждой позиции в подборке. Главный риск — OOS, когда товар заканчивается на складе и карточка перестает принимать заказы. Если это происходит в день размещения, часть трафика уходит впустую: покупатель видит оффер, переходит на маркетплейс, но не может купить товар.

Затем команда сверила цены и маржинальность. Yelli не менял цены специально под запуск. Бренд уже участвовал в акциях маркетплейсов и использовал внутреннее продвижение, поэтому для оценки результата взяли базовую линию продаж: средний дневной уровень без экстремальных значений за четыре недели до размещения.

Что получили 17 июня

17 июня 2026 года Yelli получил исторический дневной максимум продаж на Ozon и Wildberries за весь период работы бренда на маркетплейсах. Бренд присутствует на площадках больше 10 лет.

На Ozon продажи выросли на 267% к базовой линии, на Wildberries — на 340%. В этом кейсе базовой линией считали прогноз продаж без запуска «Кэшбэка дня»: средний ежедневный уровень без экстремальных значений за четыре недели до размещения.

Еще один результат кампании — позиция внутри категории. 17 июня Yelli впервые стал продавцом №1 среди 3P‑селлеров в категории «Макароны, крупа, мука» на Ozon.

На Ozon драйверами стали Суп Французский с лисичками и мелкой пастой, набор фруктовых соусов для сыра и мороженого «Лавандовый сорбет с грушей» и «Клубничный смузи с базиликом», а также вяленые томаты и моцарелла для брускетт «Любовь капрезе».

Что показало качество трафика

Команда оценивала кампанию не только по дневному росту продаж. Важно было понять, кто пришел за покупкой и как изменилось поведение пользователей в заказе.

На Ozon 76% покупателей в день размещения были новыми для магазина «Ярмарка»: раньше они не покупали товары бренда на площадке. Обычно доля новых покупателей держится около 50%.

Изменился и состав заказа. Средний чек вырос на 52% по сравнению с двумя неделями до кампании. Среднее количество товаров в заказе увеличилось на 60%. Это значит, что покупатели брали не одну позицию на пробу, а чаще добавляли в корзину несколько товаров из подборки.

ROMI кампании составил 1,1. ROMI показывает, сколько денег принесла реклама на каждый вложенный рубль. В этом случае на 1 ₽ рекламных затрат бренд получил 1,1 ₽ дополнительной выручки.

Для Yelli это подтвердило, что механика сработала как способ привлечь новую аудиторию, а не только как скидка для покупателей, которые уже знали бренд.

Почему эффект оценивали на короткой и длинной дистанции

После 17 июня продажи вернулись к обычному уровню. Для нас это ожидаемый сценарий: смеси для приготовления блюд и фруктовые соусы не относятся к продуктам ежедневной покупки. Человек может взять сразу несколько позиций, попробовать их в разные дни и вернуться за повторным заказом позже.

Поэтому результат кампании смотрели в двух горизонтах. Быстрый эффект оценивали по продажам в день размещения, по доле новых покупателей, по среднему чеку и по количеству товаров в заказе. Эти показатели помогают понять, сработал ли оффер здесь и сейчас.

Долгосрочный эффект можно оценить позже — минимум через месяц после кампании. Для бренда важны повторные покупки и поведение новой аудитории: вернутся ли покупатели за теми же товарами, попробуют ли другие позиции, начнут ли чаще добавлять Yelli в заказы на маркетплейсах.

Что стало главным фактором успеха

Мы в Yelli описали кампанию так: «Когда бренд и инструмент созданы друг для друга». В этом кейсе у нас был продукт, который важно попробовать, а у «Кэшбэка дня» — механика, которая снижает барьер первой покупки.

На результат сработало несколько факторов. Первый — сильный оффер: 50% кэшбэка давали покупателю стимул оформить заказ сразу. Для непривычных продуктов это особенно важно: человек меньше рискует деньгами и проще решается на пробу.

Третий фактор — подготовка к запуску. Команда заранее проверила остатки, цены и маржинальность по товарам в подборках. Это помогло выдержать рост спроса в день размещения.

Еще один важный элемент — сами подборки. В них вошли как новые товары с яркими вкусами: фруктовые соусы для сыра, мороженого и закусок, так и новинки с привычными сценариями: супы и блюда для обеда или ужина. После первой покупки покупатель мог быстрее понять, как использовать продукт и за что он платит.

Что могут повторить другие FMCG‑бренды

Кейс Yelli может быть полезен брендам, которые продают нишевые продукты на маркетплейсах и хотят расширить базу покупателей. Особенно если товару нужна первая проба, потому что у покупателя пока нет привычки покупать такую категорию, он сомневается во вкусе, сценарии использования или цене.

Для такого запуска важно выбрать не весь ассортимент, а категории, где проба сильнее всего влияет на дальнейшие покупки. В случае Yelli это были смеси для приготовления блюд и фруктовые соусы для сыра.

Результат стоит сравнивать с базовой линией, а не с лучшими днями продаж. Так бренд видит реальный вклад кампании. В этом кейсе базовой линией был средний дневной уровень без экстремальных значений за четыре недели до размещения.

Перед запуском нужно проверить остатки, цены и маржинальность. Если товар закончится в день оффера, бренд потеряет часть трафика. Если скидка или кэшбэк съедят маржу, высокий оборот не даст нужного бизнес‑эффекта.

В аудиториях полезно сочетать широкий охват и покупателей конкурентов. Первый сегмент помогает познакомить с брендом новую аудиторию, второй — обратиться к людям, которые уже покупают похожие товары.

Метрики лучше определить до старта. Для FMCG‑кампании на маркетплейсах стоит смотреть GMV, продажи в штуках, долю новых покупателей, средний чек, количество товаров в заказе, ROMI и повторные покупки.

Пик продаж после промо может не удержаться на следующий день. Для нишевых FMCG‑продуктов важнее понять, сколько новых покупателей пришло, как они собирали заказ и вернутся ли к бренду позже.