Lovemark для всей семьи — зачем и как детскому проекту работать с родителями

Классический сценарий участия родителя в детском мероприятии — отсутствовать на нем. А если и присутствовать, то быть «выключенным». Мама/папа ждет в коридоре или в машине, пьет кофе, листает ленту новостей или бродит по ближайшему торговому центру. Обычно детские образовательные и развлекательные проекты активно коммуницируют с родителями на разных этапах воронки продаж, чтобы продать свой продукт и… отпустить их на все четыре стороны.

Но мы в Sciencely убеждены, что с родителями нужно работать не только на уровне маркетинга, но и на уровне продукта. Это может давать феноменальные результаты: и по лояльности, и по глубине связи между семьей и брендом. Рассказываем о том, как мы это делаем.

Взрослая программа: один продукт — две аудитории

Примеры:

1. Если дети изучают медицину, взрослые обсуждают новейшие исследования в этой области и опасности псевдомедицины.
2. Если у детей химия, то взрослые узнают о том, из чего на самом деле производят косметику, чистящие средства и пищевые добавки.

Так взрослые и дети оказываются в одном тематическом поле. Это превращает мероприятие в подлинно семейное событие — у участников появляется общая тема для обсуждения за ужином или по пути домой. Кстати, вход на ВП свободный, многие родители приходят вдвоем, а то и зовут с собой бабушек, дедушек, друзей. С точки зрения понимания и усвоения новых знаний это работает намного глубже, чем «детский праздник науки с мороженым».

Кроме того, Взрослая программа выполняет еще три функции:

1. Поддержка доверия и продаж. У нас есть полтора часа прямого контакта с родителем. Это колоссальный маркетинговый актив. Но использовать его нужно правильно. Если вы начнете сразу рассказывать про свой продукт, это только оттолкнет аудиторию. Только в последние 10 минут, когда контакт и доверие уже выстроены, мы рассказываем о будущих мероприятиях. Часто после программы к нам буквально выстраивается очередь за абонементами.
2. Развернутая презентация детского продукта. В первые 10 минут мы подробно рассказываем, что сегодня делают дети на мероприятии. Иначе говоря, даем родителю «доступ к внутренней кухне» — так они лучше понимают, за что именно заплатили деньги. Это критически важно, особенно для думающих родителей.
3. Ценность самой программы. После взрослой программы родители часто говорят: «Не знаю, понравилось ли ребенку, но я точно приду еще». Это означает, что мы создаем опыт, который интересен и взрослому. Это формирует настоящую семейную привязанность к бренду.

Загадка кружка: как быть с долгосрочными форматами

Несколько лет назад у нас появился новый продукт — научные кружки. Это уже не разовые мероприятия, а большой цикл погружения в науку на протяжении всего учебного года. Дети ходят на занятие каждую субботу или воскресенье. С такой частотой занятые родители не готовы погружаться в научный контент. При этом дети постарше часто сами ездят на занятия или их может привозить няня, бабушка или водитель. Но и тут мы нашли решение.

После каждого занятия в кружках мы отправляем родителям письмо, в котором подробно рассказываем:

• что было на занятии;
• что и как можно обсудить дома;
• какие фильмы или книги по теме стоит посмотреть вместе.

Мы помогаем родителю быть в контексте. Это снижает тревожность (“куда я отдал ребенка?”) и формирует ощущение смысла. Кроме того, в научных кружках после каждого модуля мы проводим Фестиваль — открытое занятие, на которое мы приглашаем родителей, чтобы вместе подвести промежуточные итоги. Дети выступают в качестве ведущих, а родители в качестве учеников, которые активно участвуют в экспериментах под чутким руководством детей. Также фестиваль может проходить в формате защиты детских проектов на основе изученных ими тем.

Другие форматы вовлечения семьи

Семейные шоу и выезды — большие химические шоу на химфаке МГУ, орнитологические экскурсии, квесты по городу: это «закрытые» события в рамках системы лояльности для постоянных клиентов (с действующим абонементом на научные программы или участников научных кружков).

Летние лаборатории — пятидневные городские программы, где каждый вечер родителям приходит письмо с обзором, чем занимались дети, а по пятницам проводится Выставка достижений лабораторного хозяйства, где дети демонстрируют родителям, что они сделали и узнали за неделю. Это превращает каникулы в совместный научный опыт.

Почему это работает?

Родители — не просто покупатели. Они часть экосистемы детского проекта. Вовлечение родителя:

• усиливает привязанность к продукту;
• повышает вероятность, что родители с детьми вернутся к нам снова;
• увеличивает средний чек;
• укрепляет бренд как семейную ценность;
• в конечном итоге делает проект значимой частью жизни семьи.