Как компании правильно выстроить работу с агентством

Многие компании начинают работу с агентствами без четкого понимания, как формулировать цели, готовить качественные брифы и выстраивать взаимодействие команд. В результате тендеры и первые проекты превращаются в формальность и трату ресурсов с обеих сторон. Объясняем, почему так происходит, какие ошибки допускают клиенты и агентства чаще всего, как организовать совместную работу, чтобы получить реальный результат и избежать разочарований.

Старт работы с новым партнером (агентством). Как избежать ошибок

Многие сложности в работе с рекламными агентствами начинаются еще на этапе брифа — когда задачи и ожидания остаются не до конца проясненными. Это довольно распространенная ситуация, с которой сталкиваются и крупные компании, особенно при запуске нового партнерства. Мы замечаем, что иногда у бизнеса просто еще не выстроен собственный процесс погружения агентства в свои задачи и внутреннюю структуру работы.

Как партнеры, мы можем вместе уделить особое внимание этапу брифинга: открыто обсудить цели, ожидания, возможные ограничения и детали проекта. Такой совместный подход помогает обеим сторонам лучше понять друг друга и выстроить эффективную работу с самого начала, чтобы агентству не приходилось «выживать» в условиях неопределенности, а клиент мог быть уверен в результате. Ведь прозрачное и честное общение на старте — залог успешного и долгосрочного партнерства.

В работе с крупными корпорациями и экосистемами мы часто сталкиваемся с тем, что каждая команда внутри компании выстраивает взаимодействие по‑своему. Одни коллеги стремятся глубоко вовлечь нас в стратегию и логику продукта, организуя встречи и онбординги. Другие предпочитают сразу погружать в проект, рассчитывая, что оптимальные подходы и решения найдутся уже в процессе запуска. Второй вариант, конечно, стрессовее для обеих сторон: у всех ожидания и подходы очень разные.

Согласно нашей внутренней статистике, около трети заявок, которые приходят в агентство, не содержат цифровых показателей, четких KPI или даже приблизительных бюджетных ориентиров. Подтверждают эту тенденцию и исследования других агентств, которые фиксируют аналогичные показатели.

Почему так происходит? Одна из причин — текущая экономическая неопределенность и связанные с ней сложности планирования. Многие компании вынуждены замораживать бюджеты и проводить тендеры формально, не имея на руках реального плана действий и четкого понимания возможных затрат. Таким образом бизнес пытается «прощупать» рынок, получить от агентств идеи и подходы, не имея при этом внутренней цели и четких критериев успеха. В итоге агентства должны самостоятельно предлагать бюджет и угадывать, какие результаты будут считаться оптимальными. Подобная ситуация, разумеется, существенно затрудняет выбор подрядчика и дальнейшую работу.

Новости

5 критических ошибок, которые компании допускают в брифах для рекламных агентств

Часто в процессе подготовки брифов допускаются одни и те же неточности, недооценивая, насколько это влияет на итоговый результат для бизнеса.

Неопределенные цели. Без конкретных метрик агентство не понимает, что считать успехом. Формулировки вроде «сделать креативно» или «попасть в бенчи рынка» не дают опоры. Без KPI сложно сравнить предложения и измерить результат.

Неясный бюджет. Если нет даже примерных рамок, агентство либо занижает идеи, либо предлагает нечто неподъемное. Это мешает адекватно спланировать работу и приводит к срыву задач на старте.

Поверхностные формулировки. Бриф из общих слов не дает понимания реальной задачи. Агентство вынуждено гадать, чего хочет клиент. Иногда это сознательная стратегия «поищите нам что‑нибудь», но она не работает.

Нет данных о текущей и необходимой аудитории. Без информации о потребностях и поведении целевой группы невозможно точно настроить коммуникацию и предложить маркетинговые инструменты.

Неясные критерии отбора. Когда не прописано, по каким параметрам выберут победителя, например, в тендере агентство не знает, на что опираться. Это снижает качество предложений и создает недоверие к процессу.

Настраиваем взаимодействие агентства и инхаус‑команды, чтобы избежать ошибок и эффективно решать задачи

Взаимодействие между агентством и инхаус‑командой строится как партнерство, в котором обе стороны заинтересованы в общем результате и стремятся избежать ошибок, эффективно решая задачи вместе.

Следуя определенным рекомендациям, инхаус‑команды и агентства могут существенно повысить качество работы над проектами, минимизировать распространенные ошибки и увеличить общую эффективность для бизнеса.

Определите и согласуйте зоны ответственности сторон. Сразу зафиксируйте, за что отвечает инхаус‑команда (знание продукта и культуры) и агентство (инструменты и экспертиза). Это предотвратит дублирование задач и недоработки.

Организуйте полноценный онбординг агентства в проект. Интегрируйте агентство в проект так же, как новых сотрудников: расскажите о бренде, стратегии, ограничениях. Это снизит ошибки и ускорит вхождение в работу.

Установите прозрачный формат коммуникаций. Обсудите, как будет устроена работа: методология (например, Agile), спринты, реакция на срочные задачи. Это снимет недопонимание и настроит ритм.

Обговорите ожидания по срокам реакции и уровню вовлеченности. Пропишите, как быстро агентство отвечает на запросы и какой уровень включенности ожидается.

Запустите пилотные проекты до полномасштабной работы. Пилотные проекты помогают проверить подходы в деле и адаптироваться друг к другу.

Придерживайтесь прозрачности в управлении проектами. Давайте клиенту доступ к статусам задач и использованию ресурсов. Это снижает тревожность и укрепляет доверие.

Учитывайте личные и командные характеристики сотрудников. Подбирайте сотрудников с учетом психотипов. Например, «моторных» клиентов лучше сопровождают структурные менеджеры — это помогает сбалансировать взаимодействие и повысить результативность команды.

Регулярно проводите встречи‑ретроспективы. Такие сессии помогают анализировать ошибки, корректировать процессы и усиливать синергию.

Чек‑лист для эффективного погружения агентства в проект

Определите цели и KPI. Сформулируйте, каких конкретно результатов ожидаете от агентства, и укажите, по каким метрикам будете оценивать эффективность работы.

Задайте бюджетные ориентиры. Укажите точные или хотя бы примерные рамки бюджета, чтобы агентство могло предложить реалистичные решения в соответствии с вашими возможностями.

Передайте информацию об аудитории. Предоставьте агентству все внутренние исследования, данные аналитики и инсайты о целевой аудитории, чтобы коммуникация была максимально точной и эффективной.

Расскажите о ценностях и стратегии бренда. Подготовьте подробные материалы о миссии компании, ее ценностях и принципах коммуникации, включая брендбук, гайдлайны и рекомендации по стилю и тональности.

Разграничьте зоны ответственности. Четко обозначьте, за какие задачи отвечает ваша инхаус‑команда, а какие полностью находятся в зоне ответственности агентства, чтобы избежать пересечений и недопонимания.

Согласуйте правила коммуникаций. Заранее установите частоту и формат общения между агентством и вашей командой, проговорите, как быстро вы ожидаете реакции на свои запросы и как часто будете проводить встречи.

Организуйте встречу с командой реализации. Познакомьте агентство с ключевыми специалистами, которые будут участвовать в проекте. Это поможет выстроить прозрачное и доверительное взаимодействие.

Запустите пилотные проекты. Начните сотрудничество с одного‑двух тестовых небольших проектов, чтобы проверить совместимость подходов и скорректировать рабочие процессы еще до старта масштабной работы.

Обеспечьте прозрачность управления проектом. Договоритесь о системе или платформе, где вы сможете отслеживать выполнение задач агентством в реальном времени, чтобы своевременно корректировать работу и контролировать процесс.

Пропуск любого пункта повышает риск задержек и перерасхода. Партнерство строится на цифрах, а не на обещаниях — и именно так маркетинг‑директор получает быстрый эффект, сохраняя контроль над бюджетом и стратегией.