Что такое бриф и как его составить для исполнителя
Когда бизнес нанимает подрядчика, многое может пойти не по плану из‑за недостатков технического задания.
Например, производитель корма для животных хотел сделать ребрендинг упаковки и отправил в компанию запрос: «Создать яркую, креативную упаковку в современном дизайне». Подрядчик сдает результат — мультяшные векторные изображения хомяка, но клиент разочарован. Оказывается, все это время компания представляла на упаковке фото милого хомяка в шляпе, но в техническом задании об этом не было ни слова.
Чтобы такого не происходило, заказчики заполняют бриф — специальный документ, в котором уточняются параметры задачи и ожидания от результата. Рассказываем, как создать бриф и как правильно с ним работать.
👍 Ставьте лайк, если информация была полезна.
Что такое бриф и чем он отличается от технического задания
Бриф — это анкета, в которой заказчик описывает цели проекта, требования к нему и ожидаемый результат. Брифы используют в маркетинге, разработке рекламных материалов, дизайне, производстве аудио- и видеоконтента.
Бриф часто путают с техническим заданием, ТЗ, но это два разных документа. Техзадание подробно описывает задачу — конкретные технические и профессиональные требования, а бриф дает информацию для решения этой задачи, например о бизнесе заказчика, его целевой аудитории, конкурентах, бюджете и сроках. Документы дополняют друг друга: бриф задает направление, а ТЗ фиксирует детали реализации.
Техзадание, написанное без предварительного брифа, может не отвечать реальным потребностям бизнеса.
- Селлеры просят отсрочку по налогам до конца года после атак на Wildberries
- Ozon начал перемещать часть дорогостоящих товаров со складов в ПВЗ
- Суд взыскал с селлера 230 000 ₽ за майки с изображениями из фильма «Брат»
- Малый бизнес стал чаще использовать нейросети для сокращения издержек
- В регионах все чаще оформляют самозанятость ради подработки
- Суд в Москве отказался защищать авторские права на ИИ‑изображения
Зачем бриф нужен бизнесу
Бриф выглядит как пустая анкета с вопросами исполнителя по проекту. Вопросы и ответы на них помогают создать общий контекст для заказчика и исполнителя. Подрядчик будет понимать, что он должен сделать и зачем это нужно, а заказчик — что он получит в итоге.
Вот чем бриф помогает бизнесу.
Дает исполнителю представление о бизнесе заказчика. Например, об особенностях продукта, целевой аудитории, конкурентах, бизнес‑контексте. Клиент должен заполнить бриф до начала работы над проектом. Чем точнее заполнен документ, тем больше вероятность, что результат работы будет соответствовать ожиданиям заказчика.
Синхронизирует ожидания и возможности. Бриф помогает понять, подходит ли подрядчик, сможет ли он решить задачу, реалистична ли она. В документе можно обсудить бюджет, сроки, возможные ограничения.
Экономит время и ресурсы. Если исполнитель задаст все важные вопросы на старте, он не будет тратить время на уточнения в ходе работы и сдвигать сроки.
Помогает оценить результат. Бриф четко фиксирует договоренности до начала работы — по ним заказчик проверяет результат.
Какие виды брифа бывают
Содержание брифа зависит от продукта: бриф для создания рекламной кампании на билбордах будет иным, чем бриф для кампании в соцсетях. Чаще всего можно встретить брифы:
- на рекламную кампанию;
- создание бренда;
- создание контента;
- работу в социальных сетях;
- мероприятие;
- создание веб‑сайта.
Бриф на рекламную кампанию. Содержит информацию о целях кампании, целевой аудитории, бюджете, медийных каналах и креативных требованиях. Заказчик может указать в брифе основное сообщение рекламной кампании, обязательные элементы и установки, которые необходимо учесть в работе.
Бриф на создание бренда. В нем заказчик рассказывает, для какого продукта нужен бренд, какова его миссия и ценности. Бриф может содержать указания по логотипу, цветовой гамме и стилю, который хотел бы видеть клиент.
Бриф на создание контента. Включает в себя требования к созданию текстов, изображений, видео и других видов контента. Определяет стиль, тон и ключевые сообщения материалов.
Бриф на социальные медиа. Сфокусирован на стратегии присутствия в социальных сетях. Включает в себя информацию о целях, аудитории, контент‑плане, ключевых платформах и метриках успеха.
Бриф на мероприятие. Включает в себя информацию о целях события, целевой аудитории, формате, локации, бюджете, маркетинговых и промоактивностях.
Бриф на создание веб‑сайта. В нем прописывают цели работы сайта, данные об аудитории, функциональных требованиях, дизайне и структуре сайта, а также о технических параметрах.
Универсальных брифов для любого проекта не существует. Более того, даже бриф на рекламную кампанию может различаться в зависимости от продукта и от исполнителя. Например, один исполнитель может спросить, какие маркетинговые активности работали и не работали в прошлом, а другой — что останавливает потенциальных клиентов от покупки. Все зависит от того, какие именно данные нужны подрядчику для выполнения работы.
Структура хорошего брифа
Составить грамотный и полезный бриф — задача исполнителя. Обычно в брифах есть несколько типовых разделов:
- Общее описание компании‑заказчика: ее миссия, цели и ценности.
- Цели и задачи проекта и метрики, которые позволят оценить успешность реализации. При постановке целей руководствуются принципами СМАРТ: они должны быть конкретными и измеримыми.
- Описание продукта и целевая аудитория: что представляет из себя продукт, над которым работает исполнитель, и кто будет его покупать. Как определить целевую аудиторию для своего бизнеса.
- Информация о конкурентах, их преимуществах и недостатках. Здесь же указывают, какую позицию на рынке занимает сам заказчик и в какой позиции он себя видит по итогам реализации проекта.
- Бюджет на работу и желаемые сроки начала и завершения проекта.
- Ожидаемые результаты. В этом разделе заказчик описывает, что именно и в какой форме он хочет получить от исполнителя.
- Креативные предпочтения. Заказчик указывает, какой стиль ему нравится, и предоставляет примеры работ или кампаний, которые считает удачными. Если результат должен соответствовать принятым в компании гайдлайнам, это тоже нужно прописать в брифе.
Кроме этих пунктов, исполнитель может спросить у заказчика любые детали, которые необходимы для работы: планируется ли масштабирование проекта или бизнеса в целом, каковы бизнес‑цели компании заказчика, что он ожидает от нового проекта и что лично он будет считать успехом в проекте.
'%20fill='none'/%3e%3cpath%20fill='%23ffdd2d'%20d='%20M%20104.72%200.00%20L%20112.15%200.00%20Q%20106.48%207.74%20100.12%2014.37%20C%2091.89%2022.97%2081.81%2029.47%2071.49%2035.26%20Q%2061.95%2040.62%2051.54%2043.77%20C%2044.52%2045.90%2036.57%2046.85%2028.99%2047.67%20Q%2027.29%2047.86%2025.66%2047.43%20Q%2025.42%2047.37%2025.35%2047.61%20L%2025.26%2047.91%20A%200.45%200.44%2017.2%200%200%2025.56%2048.47%20C%2028.12%2049.22%2035.16%2050.72%2036.90%2052.43%20Q%2038.92%2054.39%2036.21%2054.48%20Q%2033.33%2054.58%2029.50%2053.79%20Q%2019.39%2051.71%209.25%2049.83%20C%207.27%2049.47%205.11%2048.66%203.49%2047.83%20Q%200.61%2046.36%203.73%2045.50%20Q%204.67%2045.25%206.46%2044.38%20Q%2010.76%2042.31%2026.76%2034.35%20C%2030.51%2032.48%2037.88%2029.46%2041.00%2033.59%20A%200.92%200.91%20-35.3%200%201%2040.77%2034.91%20L%2029.13%2042.42%20Q%2027.57%2043.42%2029.42%2043.22%20C%2053.59%2040.61%2073.35%2028.09%2091.94%2013.14%20Q%2099.20%207.31%20104.72%200.00%20Z'%20/%3e%3c/svg%3e)
Как создать удачный бриф
Вот несколько советов, как заказчику заполнить бриф:
- Определите цель проекта и желаемый результат, сформулируйте их в измеримом виде — с метриками и сроком.
- Соберите исходные материалы: брендбук, референсы, данные о ЦА, примеры работ, доступы и документы, которые могут понадобиться исполнителю.
- Выделите ограничения и запреты: что точно не подходит по стилю, техническим или юридическим требованиям, какие темы обходить, какой тон недопустим, какие элементы запрещено использовать. Это снижает количество лишних итераций.
- Заполните ответы на вопросы. Явно обозначьте, что является критичным, а что — желательным. Это помогает избежать лишних ограничений или неожиданных решений.
- Добавьте сроки, этапы и порядок согласований — включая количество итераций и ответственных.
- Проведите «тест новичка»: дайте бриф человеку вне проекта и попросите кратко пересказать задачу. Если есть пробелы, доработайте их.
- Согласуйте черновик с внутренними стейкхолдерами, зафиксируйте финальные правки.
- Передайте бриф исполнителю вместе с материалами и доступами. Зафиксируйте момент передачи документа и стартовые договоренности, например дату начала работы, контакт для вопросов.
Если проект сложный — добавьте к таблице с вопросами отдельный лист «Глоссарий» с терминами, особенно если в команде разные специалисты. Проверьте бриф на однозначность терминов. Для всех субъективных определений, например «креативный», «современный», нужно указать примеры или референсы.
Типичные ошибки при создании брифа
При создании брифа часто возникают ошибки, которые могут затруднить работу над проектом, привести к недопониманию, затягиванию сроков и неудовлетворительному результату. Собрали в таблицу типичные ошибки и как их решить.
Что важно запомнить
- Бриф — это документ, в котором заказчик проекта описывает требования к нему и ожидания от результатов работы исполнителя.
- Брифы используются в маркетинге, пиаре, разработке, при организации мероприятий, но при необходимости могут быть приспособлены под любой проект.
- Универсальных брифов не бывает: их содержание и структура зависят от особенностей проекта, потребностей исполнителя и пожеланий заказчика.
- Вопросы для брифа составляет исполнитель. Задача заказчика — максимально подробно на них ответить.
