Где продвигать корпоративные приложения, когда конкуренция зашкаливает
За последние три года в России появились сотни разных корпоративных сервисов на замену Zoom, SAP, Slack, продуктам Microsoft и многим другим. Борьба за клиентов началась серьезная — расходы на продвижение у разработчиков в разных отраслях выросли в среднем в полтора раза.
Выйти на рынок и откусить долю в 2025 году стало сложнее и дороже, чем, например, в 2022 году, когда зарубежные продукты массово уходили из России. Но возможно: в статье поделюсь опытом, где и как продвигать корпоративное приложение, чтобы получать клиентов и не отправлять в космос бюджеты на публикации в Tier‑1 СМИ.
Важное уточнение прежде, чем начнем
Чтобы PR и контент‑маркетинг приносил результат, нужно время и система. Если запускать активности по принципу “кажется, сработает, давайте делать”, продвижение вместо результата принесет только нежелание вкладывать в него деньги.
Стратегия должна отвечать на несколько вопросов:
- В какой бизнес целится ваш продукт. Видеоконференции для небольшой компании и крупной корпорации — это часто два разных приложения. Выберете неправильно — впустую потратите ресурсы.
- Какие целевые аудитории есть внутри вашего клиента и кто принимает решение. От этой информации зависит, на каких каналах коммуникации стоит сфокусироваться. Чем крупнее компания, тем больше таких целевых аудиторий. У больших корпораций таких ЦА может быть больше шести: топ‑менеджмент, ИТ‑директор, HR‑директор, безопасники, руководители департаментов и т.д. У каждого из них свои интересы, задачи, видение продукта и привычки потребления контента.
- Какие задачи бизнеса решает ваш продукт. Но только не абстрактного бизнеса, а тех самых целевых аудиторий внутри клиента.
- Кто ваши конкуренты и почему ваш продукт подходит лучше, чем другие.
- Как измеряем эффективность.
С этой базой уже можно переходить к конкретным действиям.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Вкладывайте в SEO
SEO долго разгоняется. Это не пит‑стоп, когда можно что‑то быстро подкрутить, а потом на космических скоростях собирать трафик и заявки.
На развитие SEO нужно время, деньги и люди. Но результат стоит того — в перспективе полугода оптимизированный сайт может привлекать трафик даже на старые статьи, а компания будет стабильно получать заявки.
Ниже — что нужно делать.
Уделите внимание технической стороне. Если сайт бесконечно долго грузится, выдает ошибки, содержит битые ссылки или просто попал в немилость поисковых движков, в топе выдачи его не будет. Даже если контент и продукт крутые.
Чтобы SEO‑оптимизация сработала, важно еще на старте заложить технический фундамент. Это поможет избежать ситуаций, когда вы потратили время и деньги на контент, а на первой странице поиска ваши статьи не появляются.
Работайте с контентом. В первую очередь сфокусируйтесь на статьях, которые раскрывают продукт для каждой из целевых аудиторий внутри бизнеса.
ИТ‑директор хочет получить отказоустойчивый сервис, который можно легко масштабировать — покажите это на практике и напишите кейс. Директору по ИБ важно, чтобы продукт соответствовал стандартам безопасности — сделайте обзорную статью и добавьте чек‑лист.
Когда закроете все основные поисковые запросы, связанные с вашим продуктом, можно охватывать более широкие темы. Это полезные материалы, которые помогают аудитории решать и другие задачи. Хорошо работают подборки других сервисов для бизнеса, опыт управления командой, разборы полезных методик.
Чтобы статьи попадали в топ поисковой выдачи, стоит придерживаться пяти правил:
- Делайте такой контент, который сами хотели бы прочитать. Даже статья, написанная “на отвали” без практической пользы, стоит денег. А вот трафик приносить не будет.
- Анализируйте частность поисковых запросов, под которые пишете статьи. В этом помогает Вордстат. Чем выше частотность, тем больше смысла вкладывать деньги и время в контент по этому запросу.
- Пишите статьи, которые интересны вашим целевым аудиториям, но в рамках своей экспертизы.
- Статьи должны быть релевантными. Когда выбрали запрос, посмотрите контент по нему в топе выдачи и проанализируйте его глубину, ширину и вхождения LSI. Чем выше эти показатели в вашей статье, тем больше шанс, что она обгонит конкурентов.
- Публикуйте контент регулярно. Неважно, раз в неделю или каждый день, главное, чтобы не было скачков и просадок.
Если все сделать правильно, Яндекс начнет подтягивать сайт выше в выдаче по большинству поисковых запросов. В том числе и по основным.
Работайте с блогами на сторонних площадках
Многое зависит от аудитории площадки. Если ваш продукт не решает ее задачи, смысла вкладывать деньги в блог нет. Людям может быть интересно читать статьи, но только на широкие охватные темы. Если продуктовый контент никому не нужен, трафика не будет, и сконвертировать его в заявки не получится.
Ориентируйтесь на целевые аудитории. До технарей можно достучаться на Хабре, до руководителей — на Т‑Бизнес секретах, E‑xecutive, RB и уже в меньшей степени на VC.
Контент в сторонних блогах может помочь двумя способами.
Помочь вашему продукту оказаться на внутренней полочке брендов у потенциального клиента. Полезные касания с клиентом — это прямой путь в шорт‑лист, из которого он будет выбирать продукты, когда в них появится потребность. Написали интересную историю из мира бизнеса или рассказали, как решить насущную проблему — клиент вас запомнил.
Несколько раз мы спрашивали у клиентов, почему выбрали именно наш продукт — ”мы вас читали на VC, вы крутые”.
Помочь клиенту принять решение в пользу вашего продукта. Если контент на широкие темы помогает набрать у аудитории street credibility, то кейсы, подборки и ситуативные статьи помогают сконвертировать его в заявки.
Выбрать сервис, найти референсный проект или быстро потушить пожар тяжело. Если контент облегчает клиенту задачу, шансы получить заявки выше.
Например, когда Slack отключал российских пользователей, сделали на VC статью с большой сравнительной таблицей сервисов. За несколько дней получили больше двадцати тысяч просмотров и несколько сотен заявок.
А еще не забывайте о блогерах — часто клиенты лучше воспринимают мнение человека со стороны.
Продвигайте продукт и компанию в СМИ
Но не только на коммерческой основе. Бесплатные публикации помогают нарабатывать те самые полезные касания, благодаря которым клиент с большей вероятностью вас запомнит.
Что будет полезно:
- Комментарии — один из самых простых способов получить публикацию в СМИ. Найти коннект с журналистами можно на Pressfeed или в личке.
- Колонки и исследования потребуют больше времени, но позволяют полноценно поделиться опытом, экспертизой или статистикой без ограничения на количество знаков.
- Пресс‑релизы помогают поделиться новостями компании — кейсами, новыми функциями или партнерствами.
- Рейтинги и карты рынка.
Большой плюс материалов в СМИ: если делать нешаблонно, публикации распространяются с вирусным эффектом. Один комментарий в Ведомостях может разойтись по другим топовыми изданиям, в том числе в Forbes, РБК и Коммерсант. Исследование, если оно попало в нерв рынка, публикуют сразу в нескольких СМИ.
Часто работа со СМИ может дать неожиданных эффект — например, участие в эфире РБК и приглашение выступить на ивенте после комментария на CNews.
Однако на бесплатных материалах остановиться не получится. Бесплатная публикация — фокус на пользе для читателя, а не на рекламе продукта.
Чтобы управлять конверсией узнаваемости в реальные проекты, коммерческие публикации — маст хэв. Обзоры рынка и продукта, кейсы, описание новых функций дают клиенту стимул перейти на сайт и оставить заявку. Тратить миллионы необязательно, достаточно понимать, какому СМИ доверяют клиенты.
Если готовы ждать отдачи, инвестируйте в новые медиа
Посты в Telegram круто работают, если сразу не грузить аудиторию потоком информации. Пригласите на вебинар, поделитесь чек‑листом, коротко расскажите, что может решить проблему клиента.
Например, почти четыре года назад, когда рынок говорил о возможном отключении зеленого мессенджера, серия постов в Telegram принесла десятки тысяч установок корпоративного приложения.
А подкасты и видео влияют на узнаваемость и подтверждение экспертизы. Входить в переговоры с клиентом гораздо проще, если он видел ваши видео или слушал подкаст.
Единственный минус — продакшен довольно прожорливый и требует очень много денег и времени. Если компания только начинает путь в конкурентной нише, фокусироваться на подкастах не стоит.
Общайтесь с клиентами в офлайне
Один из наиболее сильных инструментов для коннекта с аудиторией — это ивенты и выступления.
На успех влияет буквально все — от расположения стенда до харизмы спикеров на сцене. На одном из мероприятий красивый стенд коллег по цеху был недалеко от уборной, общаться в такой обстановке клиенты не торопились.
Однако если все сошлось, каждое мероприятие может приносить десятки контактов целевых клиентов.
Узнайте, что может пригодиться клиентам на ивенте. Например, если на мероприятии только один кофе‑брейк, кофемашина поможет привлечь аудиторию к вашему стенду. Начать диалог с человеком за чашкой кофе приятнее, чем пытаться наладить контакт где‑то в зале.
Не забывайте о страничке в сторах
Целевых аудиторий продукта в компании может быть много, однако основные его пользователи — это сотрудники. Их путь в продукте начинается с магазина приложений.
Уже на этом этапе важно понравиться и дать максимум информации, что это за приложение, и зачем оно нужно. Если пользователям на старте все сложно и непонятно, вполне возможна ситуация, когда они просто откажутся от приложения, и бизнес будет вынужден искать новый продукт.
Позаботьтесь о том, чтобы на странице приложения в сторах были качественные тексты и изображения. А тексты обновлений — давали максимум ясности, чем будут полезны новые функции.
Это не поможет получать новых клиентов, но поможет не терять проекты только потому, что сотрудникам некомфортно.
Что в итоге
Продвижение корпоративных приложений — комплексный процесс. Полностью бесплатным он не бывает, однако рекомендации выше помогут выдержать конкуренцию без сотен миллионов маркетингового бюджета.
