Распределение рекламных бюджетов в 2026 году: главные тренды и новые приоритеты

В этой статье мы разобрали, как меняется структура рекламных бюджетов, какие каналы получают всё большую долю и какие три направления станут главными приоритетами бизнеса в ближайший год.

Рынок вышел из фазы быстрого роста

Главной причиной замедления стало охлаждение экономики. ВВП России в 2025 году вырос всего на 1% против 4,9% годом ранее. Высокая ключевая ставка ЦБ повысила стоимость кредитов и вынудила многие компании, особенно малого и среднего бизнеса, сократить рекламные расходы. Дополнительно сказалось снижение потребительской активности. Кроме того, в 2023–2024 годах рынок рос очень быстро, поэтому результаты 2025 года выглядят скромнее на этом фоне.

Логика распределения рекламных бюджетов изменилась

Раньше рост рынка частично компенсировал ошибки в маркетинге. Даже кампании среднего качества могли приносить заявки, потому что спрос в целом увеличивался. В 2025 году эта ситуация изменилась: темпы роста рынка резко снизились, а стоимость размещений начала расти быстрее. Средний CPC в digital вырос на 5,9% год к году, а CPA — на 22,4%. В отдельных сегментах, например, недвижимости рост был ещё заметнее — CPC увеличился на 49,4%, а CPA на 37%.

В таких условиях бизнес больше не может рассчитывать на один‑два основных источника трафика. Рост стоимости размещений и более длинный путь пользователя к покупке делают зависимость от одного канала слишком рискованной. Поэтому компании стараются распределять бюджеты между несколькими рекламными инструментами и работать с аудиторией на разных этапах выбора.

Рост стоимости рекламы заставляет бизнес перераспределять бюджеты между этапами воронки (данные «СберТаргет»):

1. 73,8% бюджета направляют на привлечение уже заинтересованной аудитории. Основную долю занимают контекстная реклама — 37,6% и продвижение в социальных сетях — 36,2%. Эти инструменты помогают привлечь пользователей, которые уже ищут товар или готовы откликнуться на предложение.
2. 16,8% — доведение до покупки. Эту роль выполняют геосервисы и карты. Они помогают удержать внимание пользователя и подвести его к онлайн- или офлайн‑точке продажи.
3. Менее 5% — возврат аудитории и работа с узкими сегментами. Сюда относятся рассылки и классифайды. Их используют, чтобы напомнить о предложении, вернуть пользователя или обратиться к более узкой группе клиентов.

Данные Vitamin.tools по VK показывают похожую тенденцию. Доля performance‑размещений среди клиентов экосистемы держится на уровне 96,7%, а средний чек за 2025 год вырос на 32%. Это говорит о том, что бизнес увеличивает инвестиции в инструменты, где можно измерить результат и связать рекламное размещение с продажами.

Распределение бюджетов становится более управляемым. Компании всё чаще оценивают каналы не по количеству трафика или лидов, а по их реальному вкладу в выручку. Чем медленнее растёт рынок и чем выше стоимость привлечения, тем важнее для бизнеса выстраивать и контролировать всю воронку, а не полагаться на отдельные размещения.

Большая часть digital‑бюджетов концентрируется в performance‑каналах

Все эти каналы работают на нижних этапах воронки — выбора товара и сравнения предложений. Та же логика видна внутри отдельных рекламных систем. В VK‑рекламе 96,7% всех расходов клиентов рекламной экосистемы Vitamin.tools приходится на performance‑размещения, а доля медийной рекламы составляет всего 3,3%.

При этом структура целей внутри VK Рекламы показывает, как именно сейчас используют эти бюджеты:

• 53% выделено на привлечение лидов через лид‑формы;
• 27% — на переходы в сообщества и каналы;
• 14% — под переходы на сайт;
• 6% — в мини‑приложения.

Реклама всё чаще приводит пользователя сразу к заявке или диалогу с брендом внутри платформы, а не на внешний сайт. Путь от объявления до действия становится короче.

Такой сдвиг в целях меняет и подход к управлению кампаниями. Большинство размещений теперь работает через автоматические стратегии. Алгоритмы сами подбирают показы и удерживают стоимость заявки в нужных пределах. Рекламодатель почти не занимается ручным управлением ставками — он управляет экономикой всей кампании.

Бизнес переносит бюджеты в каналы с короткой воронкой

Маркетплейсы стали одним из таких каналов. По итогам 2025 года реклама на e‑commerce‑площадках заняла 29% российского рекламного рынка. Если учитывать рекламные инвестиции самих платформ в другие медиа — ТВ, digital, наружную рекламу и influencer‑маркетинг — их доля достигает 63% всего рекламного рынка (данные Media Instinct Group и Commeta).

Эти цифры показывают, что e‑commerce перестал быть только точкой продаж. Площадки превратились в полноценную медиасреду. Бренды используют их для работы со всей воронкой — от формирования интереса до покупки внутри карточки товара.

Эффект виден на уровне продаж. Исследование Data Insight и RWB показывает, что продавцы, использующие рекламное продвижение на маркетплейсах, растут в 1,5 раза быстрее рынка. Их дополнительный прирост продаж составляет 26% по сравнению с продавцами без рекламы. Выручка таких продавцов выросла на 75%, тогда как у компаний без продвижения — на 49%.

Охватные каналы меняют роль в медиамиксе

Переход к performance‑модели не означает отказ от охватных инструментов. Бренды продолжают использовать их для первого контакта с аудиторией и формирования интереса к продукту. Основное изменение заключается в том, что охватные каналы теперь работают как часть единой воронки, а не самостоятельный инструмент.

Короткие видео остаются одним из основных форматов первого касания. По данным VK, их регулярно смотрят 73% пользователей, а около 20% зрителей переходят по ссылкам из описания. Контент с высоким вовлечением получает дополнительное распространение в рекомендациях.

Алгоритмы платформ учитывают несколько ключевых сигналов:

• досмотры видео;
• повторные просмотры;
• реакции и комментарии;
• переходы по ссылкам.

Видео с высоким вовлечением чаще попадает в рекомендации и получает дополнительный охват без увеличения бюджета. За счёт этого короткие ролики быстрее распространяются внутри платформы. Один удачный креатив может получить в несколько раз больше показов, чем статичный формат, потому что алгоритм продолжает показывать его новой аудитории.

Одновременно растёт роль цифровой наружной рекламы (DOOH). На неё приходится 75% бюджетов наружной рекламы (Admetrix), а объём сегмента оценивают примерно в 90 млрд рублей (АКАР). Такие размещения всё чаще используют для усиления диджитал‑воронки. Они формируют первый интерес к продукту и возвращают пользователя в среду, где происходит дальнейшее взаимодействие с брендом.

Например, человек видит предложение в интернете, а затем сталкивается с ним в городе — на экране рядом с метро или торговым центром. Повторное касание усиливает узнаваемость и повышает вероятность, что он вернётся к покупке.

QR‑коды, короткие ссылки и промокоды переводят офлайн‑контакт в онлайн‑переход и связывают показ рекламы с конкретным действием пользователя. За счёт этого цифровую наружную рекламу используют не только для охвата, но и как часть воронки — для возврата пользователя и усиления предыдущих касаний.

Продвижение в нескольких рекламных каналах становится новой нормой

Изменение структуры рекламного рынка приводит к ещё одному эффекту. Компании всё реже строят продвижение вокруг одного канала и всё чаще распределяют бюджеты между несколькими площадками одновременно. В одной рекламной стратегии могут работать поисковая реклама, социальные сети, маркетплейсы и охватные форматы.

Такая модель позволяет быстрее перераспределять инвестиции между каналами и снижает зависимость от отдельных площадок. Если стоимость размещения растёт или эффективность одного инструмента падает, бюджет можно оперативно перенаправить в другие источники трафика.

Однако мультиканальная стратегия усложняет управление рекламой. Маркетологу приходится работать сразу с несколькими рекламными системами, синхронизировать кампании и контролировать движение бюджета между площадками.

На этом фоне растёт роль рекламных экосистем. Такие платформы объединяют несколько рекламных систем в одной среде и автоматизируют часть процессов: передачу данных о размещениях, распределение бюджета и контроль кампаний.

Например, в Vitamin.tools рекламодатель может работать с несколькими площадками из одного кабинета. Платформа автоматически передаёт данные для маркировки рекламы, распределяет бюджет между каналами и позволяет контролировать кампании без ручной координации разных рекламных систем.

Выводы: как бизнесу работать с рекламой в новой модели рынка

Рекламный рынок постепенно переходит от управления отдельными каналами к управлению всей воронкой привлечения. Компании распределяют бюджеты между инструментами, которые работают на разных этапах пути пользователя — от первого контакта до покупки.

В таких условиях ключевой задачей становится не выбор одного «главного» канала, а управление всей системой рекламы. Маркетологу важно понимать, как распределяются бюджеты между форматами, где формируется спрос и какие инструменты приводят к покупке.

Поэтому бизнес всё чаще выстраивает работу с рекламой как единую систему, где разные каналы усиливают друг друга и управляются из одной среды.