Зачем бренду спецпроект, если есть реклама на ТВ

Конкуренция на рекламном рынке на пике: число рекламных кампаний на ТВ за последний год выросло в два раза, при этом треть рекламодателей прогнозируют снижение бюджетов в 2026 году.

В подобных условиях на помощь бизнесу приходят спецпроекты, усиливающие бренд и классические инструменты. О том, когда и для чего компаниям нужны нестандартные активации — в колонке.

Почему классической рекламы недостаточно

У большого бренда всегда есть проверенный путь: снять ролик, купить наружную рекламу, запустить размещения в интернете и ждать, что аудитория заметит сообщение. Однако, этот путь перестает быть единственным в условиях перегретого рекламного рынка.

Так, согласно исследованию МТС Ads Premium Video, количество рекламных кампаний на ТВ за последний год выросло в два раза. Этот путь работает, иначе бренды не тратили бы на него бюджеты. При этом последние, по прогнозам трети респондентов в опросе от АЦ РИР и SkyAlliance, упадут в 2026 году.

Не секрет, что у стандартных размещений есть слабое место — рекламная слепота. При первом появлении логотипа, ролик перелистывают, отключают звук на телевизоре или просто перестают обращать внимание на сказанное.

Три главные задачи спецпроекта

Как и любой маркетинговый инструмент, спецпроект выполняет конкретные задачи.

Первая — создание шума вокруг бренда. СМИ, телеграм‑каналы и пользователи охотнее пишут не о рекламном сообщении, а о событии: бренд что‑то построил, открыл, спрятал, раздал, изменил в городской среде. У такого проекта есть шанс выйти за пределы платных посевов и собрать большие охваты.

Вторая — усиление запоминаемости всей РК. Человек, скорее всего, не вспомнит баннер, который видел вчера, а вот странный объект на улице, очередь за необычным мерчом или инсталляция вполне могут отпечататься в памяти ярким слепком.

Третья — выделение бренда и его атрибутов на фоне конкурентов. Цель имиджевой рекламной кампании — донести смысл и усилить ассоциации с брендом. И с нестандартной идеей, особенно, но не только в офлайне, это получается лучше всего. Человек взаимодействует с брендом, получает уникальный 360‑опыт и чувствует, что бренд действительно на одной с ним волне.

Пример спецпроекта: кейс Т‑Бизнес и BALAGAN

Весной Т‑Бизнес запустил кампанию с идеей: «Занимайтесь тем, что вас захватывает, а рутину доверьте Т‑Бизнесу» и помог брендам реализовать идеи, которые они откладывали годами.

Креативное агентство BALAGAN перенесло этот смысл в городскую среду: цветы и лианы разрослись по Москве и визуально захватили пространства — так же, как любимое дело «захватывает» человека. Инсталляции появились в Шереметьево, башне «Федерация», на Хлебозаводе №9 и у партнеровов Т‑Бизнеса: Marem в Екатеринбурге и Pinskiy в Cочи.

В Шереметьево зона помогала сделать паузу перед вылетом: сесть в кресло, зарядить телефон и закрыть рабочие задачи. В Москва‑Сити она стала местом знакомства с услугами Т‑Бизнеса. Инсталляция на Хлебозаводе №9 работала как городской объект: она открылась масштабной коферейв‑вечеринкой и удивляла гостей кластера своей расцветающей красотой даже в самую серую московскую весну.

Когда бренду пора думать о спецпроекте

1. Бренду нужно изменить или развить бренд‑метрики (знание, доверие, заметность и т.п.), а не только рассказать о продукте.
2. Категория перегружена рекламой, обычное сообщение теряется, а стоимость лида слишком сильно растет из‑за конкуренции.
3. Аудиторию трудно удивить баннером или роликом.
4. Продукт лучше раскрывается через физический опыт, чем описательную информацию.
5. У категории товара есть юридические ограничения в классической рекламе.
6. Кампании нужен инфоповод с потенциалом органического охвата.

Как выбрать команду?

В стандартной закупке можно сравнить сметы и выбрать дешевле, но для необычного проекта, с которыми работает БАЛАГАН (BALAGAN) это опасная логика.

Между презентацией и готовым объектом всегда возникает тысяча обстоятельств, которыми приходится жонглировать команде реализации, пытаюсь найти баланс между креативом и реальностью. Создавая то, что еще никто никогда не реализовывал, заказчик и исполнитель обязательно столкнутся с трудностями, грозами и штормами, которые возможно преодолеть только управляя кораблем сообща.

Так, в кейсе Т‑Бизнеса и BALAGAN это было особенно заметно. Для двух зон команда произвела 51 цветок, около 255 лепестков и 55 сердцевин, каждый из которых был разработан с нуля и протестирован на износостойкость и эстетичность.

Для Хлебозавода мы использовали 60 цветков восьми видов, а конструкция весила почти 2 тонны. Труба локации — исторический объект, нам пришлось провести техническую экспертизу и стать первыми, кто рассчитал для нее подобные нагрузки и разработал способ крепления конструкции без всверливания в вековой кирпич. Монтаж шел четыре дня днем и ночью, но чтобы дойти до него нам пришлось поменять несколько подрядчиков и согласовать каждый цветок на балконах арендаторов пространства.

Поэтому выбирать нужно тех, кто умеет и любит думать, стоять на своем и верить в силу партнерства. Помните, что с первой встречи креатив может поменяться, визуал обновиться, но самое главное, чтобы остались люди, которым не все равно на результат, кейсовость проекта и моральный дух команды.

Как считать результат спецпроекта

Оценку нужно придумать до запуска. Иначе после проекта каждая сторона начнет подбирать удобные цифры.

У любого спецпроекта есть три уровня результата.

Не все эти показатели можно связать только с одним спецпроектом: большая кампания работает целиком. Но если у проекта сильные медийные показатели, а бренд‑метрики растут, он, скорее всего, внес вклад.

Спецпроект нужен не для понтов

Офлайн активация помогает, когда обычного рекламного контакта не хватает. Например, человек видит рекламу, но не останавливается; слышит сообщение, но не запоминает; знает бренд, но не испытывает к нему эмоций.