Компас для бизнеса. Как данные о покупателях помогают производителю найти точки роста

Данные о покупателях — главная валюта и инструмент развития компании и продукта для любого производителя. Высокая конкуренция требует обращать особое внимание на поведение потребителя, его ценности, интересы, сомнения, и не только попадать в них, но и предвосхищать его ожидания.

Зачем производителю товаров нужны данные о покупателях

В первую очередь данные о покупателях могут рассказать о том, почему спрос на товар стал снижаться или его начали чаще возвращать, почему покупатель уменьшает средний чек. А также почему не возвращается после первого приобретения — хотя продукт со временем требует обновления или предполагает дополнительные покупки (расходников, сопутствующих товаров).

Допустим, электроинструмент качественный, но оказался сложным для массового потребителя (хотя производитель целился в него, а не в профессионалов). Часть разочарованных покупателей возвращает его после безуспешных попыток разобраться в том, как им пользоваться. Вокруг товара складывается ореол «продукта не для всех», и это отталкивает тех, кто к нему присматривался.

Во‑вторых, данные о покупателях могут подтолкнуть к разработке нового продукта или линейки, которые позволят компании получить дополнительную прибыль. Производитель может увидеть скрытые боли или потребности своей аудитории, интересные нюансы в сценариях использования уже существующих продуктов, и на основе этого придумать новое решение.

А также данные о покупателях нужны при разработке или пересмотре форматов продаж. Если производитель реализует товар через розничные магазины, анализ данных о поведении потребителя и его портрета поможет увидеть, какие решения нужны в конкретной локации или как покупатель видит бренд и что от него ждет в торговых точках.

В‑третьих, данные о покупателях играют большую роль в разработке маркетинговых стратегий. Они могут дать идеи для привлечения интереса к бренду, охвата новых сегментов аудитории.

Например, бренд хочет запустить коллаборацию с другим брендом или медийным лицом, чтобы расширить аудиторию, увеличить продажи, повысить свою узнаваемость. Это очень востребованный формат, особенно у молодой аудитории: каждый второй респондент 18‑24 лет с большей вероятностью обратит внимание на продукт, созданный в коллаборации, как говорит исследование METRO, Московская школы управления Сколково и компании MOST PARTNERS.

Но чтобы коллаборация стала точкой роста, она должна оказаться действительно интересной целевой аудитории. А для этого нужно понимать, кто среди всех потенциальных партнеров будет настолько ценен, что подтолкнет людей к покупкам, или каким должен быть совместный продукт, чтобы вызвать максимальный интерес.

Здесь зачастую важно знать покупателя на уровне личности: что он любит, чем увлекается, какие у него ценности, насколько подвержен массовым трендам. Ошибки, даже в паре с «уважаемым» партнером, воспринимаются как манипуляция.

Например, производители одежды и обуви делают коллаборации с известными франшизами и брендами. Adidas недавно сделал шлепанцы с «Симпсонами», Nike — с «Очень странными делами» и с брендом напитков Kool‑Aid. А российский бренд SELA в 2024 году делал коллаборацию с «Союзмультифильмом», и в 2025 году коллекцию повторили по просьбам покупателей. В таких проектах недостаточно просто выбрать партнера, который сейчас на пике популярности, как те же «Очень странные дела». Важно понимать, что целевая аудитория действительно в нем заинтересована.

Именно качественная работа с данными о покупателях помогает брендам запускать успешные проекты. Например, коллаборация Street Beat Kids с сетью семейных ресторанов Osteria Mario. В рамках коллаборации было создано специальное детское комбо‑меню с уникальным дизайном, брендированный контент в детском журнале, а также интерактивная коробка для пиццы, которая превращается в мини‑поле для настольного баскетбола. Проект активно освещался в lifestyle и ресторанных СМИ, а также в Telegram‑каналах и блогах. Было выпущено более 30 публикаций с общим охватом около 150 000 человек. Коллаборация вызвала интерес как у семейной аудитории, так и у медиа, а победители конкурса среди гостей получали сертификаты на кроссовки Street Beat Kids.

Другой пример — тоже Street Beat: бренд совместно с UNOde50 выпустил кастомизированные кроссовки, украшенные ювелирными изделиями — кулонами, цепочками и кольцами. Для проекта выбрали модели STREETBEAT Moto (собственный бренд сети) и Puma Palermo. Коллаборация строилась вокруг тренда на индивидуализацию и глубокую кастомизацию обуви. Коллекция была представлена в столичном ТЦ Авиапарк, а позже вышла на федеральный уровень — в Сочи, Красноярске и Хабаровске. Проект получил освещение в профильных fashion- и lifestyle‑изданиях.

И еще один момент — данные о покупателях помогают понять, как аудитория видит бренд и его продукты и совпадает ли ее видение с тем, что хочет донести производитель. Это важно для правильного позиционирования и продвижения, а значит, и для роста продаж.

В процессе анализа можно увидеть неожиданные нюансы: например, The Act обнаружил, что для восприятия продукта критично его цветовое решение. Раньше оттенки для линеек выбирались просто по «внутреннему впечатлению».

Какую информацию дают данные о поведении покупателя

На сайте можно получать информацию через:

• форму регистрации;
• профиль пользователя;
• разделы «избранное», «корзина»;
• онлайн‑калькуляторы и другие дополнительные инструменты;
• аналитические сервисы, которые отслеживают поведение пользователя.

Важно: сбор персональных данных требует строгого соблюдения законодательства.

Информация о поведении покупателя в интернет‑магазине или в розничной точке помогает увидеть, как человек идет к покупке и если отказывается, то в какой момент он это делает. Какие товары его привлекают, а какие — нет, какие опции у него востребованы: например, заказывает ли он свою конфигурацию моноблока (добавляет оперативную память, объем SSD, меняет мышь на трекпад) или покупает готовые варианты из того, что есть в наличии. С какой частотой он совершает покупки, в каком объеме, на какие суммы, что добавляет в «избранное» и приобретает ли потом эти товары.

В сочетании с информацией о личности покупателя из его анкеты и из внешних источников (например, социальных сетей) это позволяет производителю составить максимально полный портрет клиента, увидеть причинно‑следственные связи в его действиях, качественно сегментировать свою аудиторию.

На основании этого можно увидеть точки роста там, где у покупателя возникают барьеры на пути к приобретению товара, где он не реагирует на всплывающие предложения. Например, бренд сумок и рюкзаков Afina из Санкт‑Петербурга благодаря анализу оптимизировал рекламные кампании — заменил прежние креативы на креативы с популярными моделями товаров, отключил непопулярные категории сумок в смарт‑баннерах и динамических объявлениях.

Также благодаря глубокому исследованию личности потребителя производитель может увидеть неочевидные подсказки, как стимулировать потребителя к новым или более частым покупкам.

Чем производителю полезна обратная связь от покупателя

Важно собирать обратную связь напрямую: через форму на сайте, через официальные страницы бренда в социальных сетях, через электронную почту. Но кроме этого потребители могут говорить о своем опыте и в других источниках — на площадках для отзывов, в карточках компании на гео‑сервисах, в социальных сетях: у себя на личной странице, в обсуждениях на чужих страницах или в группах. Этот массив данных может быть даже объемнее той обратной связи, которая пришла напрямую к бренду.

Анализ обратной связи помогает:

1. Понять, как покупатель использует продукт. Возможно, где‑то есть технические сложности, какой‑то аспект оказался не интуитивно понятным и нужно его переработать (упростить), чтобы повысить спрос и продажи. Например, производитель посудомоечных машин благодаря анализу обсуждений бренда увидел потери продаж из‑за непонятной инструкции по эксплуатации — ее касался каждый второй (58%) негативный отзыв. Перепись инструкции помогла стимулировать продажи продукта.
2. Увидеть, всего ли покупателям хватает в продукте. Возможно, они часто упоминают, что «все замечательно, но вот если бы у чайника крышка поднималась плавно…» или «отличный набор инструментов на все случаи жизни, но не хватает такой‑то отвертки».
3. Увидеть, совпали ли ожидания и реальность у покупателя. Возможно, созданный образ бренда и видение товара расходится с тем, что есть на самом деле, и для роста нужно пересматривать маркетинговую стратегию — или корректировать продукт.
4. Понять, как обстоят дела в розничных точках. Возможно, где‑то уровень сервиса не дотягивает до установленной планки или в конкретном городе выбранный формат магазина не востребован. А может, есть проблемы с наличием определенного товара (в отдельно взятом магазине разбирают условную одну модель кроссовок очень быстро).
5. Понять, как покупатели воспринимают бренд в целом и что их останавливает от покупки — или, напротив, что становится главным стимулом к ней. Первое нуждается в исправлении, а второе может быть драйвером дальнейшего роста, если сделать на нем еще больший акцент.

Например, сеть магазинов Familia благодаря анализу отзывов увидела репутационную проблему: для некоторых потенциальных клиентов формат офф‑прайс шопинга носил негативный окрас. Они приравнивали такие магазины к секонд‑хендам. Поэтому Familia стала менять коммуникационную и маркетинговую стратегию, чтобы донести корректное понимание формата до покупателей — он предполагает остатки коллекций прошлого сезона, закупки от прямого производителя, нереализованные товары.

Также бренд увидел ключевые достоинства и недостатки магазинов. После проделанной работы по устранению негатива удалось увеличить рейтинг магазинов на 12% на ведущих геосервисах.

Вручную отслеживать такой объем информации очень трудно. Если просто проверить отзывы в карточке на гео‑сервисе несложно (но если розничных точек много, это займет немало времени), то найти все упоминания компании и продуктов, в том числе в соцсетях — уже звучит как вызов. Здесь на помощь приходят различные системы мониторинга и аналитики, которые собирают информацию из соцмедиа и проводят качественное исследование: в какой тональности чаще всего упоминают бренд, в каких регионах, в каком ключе.

Без информации о покупателях — их личностных качествах, поведении, отношении к бренду, опыте после покупки — производитель действует наугад. На интуиции и догадках формирует ассортимент, разрабатывает продукт, открывает магазины, создает рекламные креативы и маркетинговую стратегию. Какие‑то идеи могут попасть в цель, а другие окончатся ничем. Только качественные данные как компас способны показать производителю точки роста и проложить путь к покупателю.