Программы лояльности в образовании: как Финансовый университет сделал спецпроект с ИТ‑гигантом
Этот кейс попал в поле зрения нашего интернет‑агентства «Ливень» не случайно. В рамках нашего медиа‑проекта «Лекторис» мы взяли большое интервью у Марии Кирпичевой. Мы подробно обсудили путь трансформации лояльности, и в процессе разговора Мария поделилась теми моментами, которые обычно не попадают в красивые отчеты, но дают самый ценный опыт.
Почему обычные скидки больше не работают?
В 2019 году мы пришли к важному выводу: скидка — это слабый драйвер. Студенческие годы — это про эмоции, спорт, волонтерство и вклад в жизнь комьюнити. Скидки не создают эмоциональной связи, студент не чувствует себя частью чего‑то большего, просто совершая транзакцию.
Мы решили полностью изменить подход и создали внутреннюю валюту вуза — систему цифровых поощрений за личные достижения.
В чем философия новой системы:
- Выход за рамки учебы: Баллы начисляются за активность. Провел экскурсию? Выступил на соревнованиях? Помог на мероприятии? Получи бонусы.
- Экосистема партнеров: Мы ушли от локальных ларьков к системным игрокам. В пул партнеров вошли кафе, театры, фитнес‑клубы (например, World Class) и технологические компании.
- Геймификация: Баллы можно копить и тратить на реальный, эксклюзивный мерч или закрытые мероприятия, которые нельзя просто купить за деньги.
- ЦБ призвал банки тщательнее контролировать операции с наличными
- Глава АКОРТ: в Москве ПВЗ стало больше, чем магазинов, банков и аптек
- Миллениалы считают себя самыми продуктивными работниками
- Налоговики стали чаще замораживать нематериальные активы бизнеса за долги
- Wildberries повышает тарифы на возврат товаров с 21 мая
- Эксперты подсчитали, сколько сотрудников российский бизнес может уволить из‑за ИИ
Кейс: День открытых дверей, который превратился в квест
Как сделать стандартное и довольно скучное мероприятие для абитуриентов (ДОД) запоминающимся? В феврале 2025 года мы провели эксперимент с крупным технологическим партнером, превратив обычное прослушивание презентаций в масштабную игру.
Механика была следующей:
- Активность: Абитуриенты ходили на презентации факультетов, участвовали в профориентационных тестах, сдавали пробные ОГЭ/ЕГЭ и посещали мастер‑классы.
- Накопление: За каждое действие через приложение или по QR‑кодам участникам начислялись баллы.
- Гарантированный приз: Выполнив базовый минимум, участник получал коллекционного «Мипла» (Miple) — фигурку в виде часов с логотипом вуза. За день мы раздали более 1500 таких артефактов.
- Суперприз: Лидеры рейтинга участвовали в розыгрыше современных смарт‑часов от нашего партнера.
Фигурки стали настоящим вирусом. Преподаватели и действующие студенты подходили к организаторам с вопросом: «Мы тоже хотим такого мипла! Что нам нужно сдать?». Мероприятие объединило внутреннюю культуру в единое игровое поле.
Взаимная выгода: почему крупному бизнесу нужны вузы?
Этот кейс — отличный пример стратегии Win‑Win.
- Университет получил: 6000+ участников, высочайшую конверсию в регистрацию, сбор качественных данных об интересах абитуриентов и имидж цифрового инноватора.
- Бизнес‑партнер получил: Нативный доступ к аудитории Gen Z, вовлечение тысяч молодых людей в свою экосистему и формирование лояльности к своим гаджетам на старте карьеры пользователей.
Более того, дизайнеры партнера разработали эксклюзивные цифровые циферблаты с символикой вуза для смарт‑часов. Теперь студент смотрит на логотип университета до 100 раз в день прямо на своем запястье. Это идеальный пример того, как бренд становится частью личной жизни клиента.
Как построить лояльность с нуля: стратегия
Программа лояльности — это не изолированный IT‑продукт, а продолжение вашей маркетинговой стратегии. Мы выделяем три ключевых этапа внедрения.
Сегментация аудитории. Нельзя предлагать «всем всё». У каждой группы свои мотивы. Мы разделили аудиторию на 4 сегмента:
Глубокая аналитика (Выбор KPI). Эффективность системы лояльности измеряется не количеством розданного пластика, а деньгами и вовлеченностью:
- Retention Rate (Удержание): Возвращается ли выпускник бакалавриата к нам в магистратуру?
- LTV (Lifetime Value): Сколько образовательных продуктов человек купит за всю жизнь?
- Engagement Rate: Какой процент людей регулярно копит и тратит баллы?
- NPS: Готовы ли нас рекомендовать как передовой вуз?
Чек‑лист для руководителя системы лояльности в образовании: с чего начать?
Совет от Марии Кирпичевой прост: начинайте с малого, но ценного.
Начинайте с малого, но ценного предложения (MVP). Не пытайтесь сразу разработать сложную многоуровневую систему с десятками статусов и сотнями партнеров — вы утонете в технической разработке и согласованиях.
Запустите пилот на одной узкой аудитории (например, только для абитуриентов на ДОД или только для первокурсников). Предложите им 1‑2 простых действия (посетить лекцию, заполнить анкету) ради одной понятной и желанной награды (редкий мерч, доступ к закрытому чату). Проверьте механику. Если студенты легко понимают правила и охотно включаются в игру — механику можно усложнять и масштабировать.
Ищите «Win‑Win» форматы для крупного бизнеса. Бизнес, особенно технологичный, заинтересован в молодой, активной и образованной аудитории (Gen Z). Университет — идеальная точка входа для них.
Приходя к партнеру (подобному Huawei), продавайте не «спонсорство», а доступ к лояльному сообществу. Вуз получает крутые призы, подарки и технологичную геймификацию мероприятия. Бизнес получает нативный охват, рост базы пользователей (через установку их приложений для получения бонуса) и формирование привычки к бренду со студенческой скамьи. Кейс с Huawei на ДОД доказал, что такая интеграция вызывает вирусный интерес даже у преподавателей.
Используйте цифровые нематериальные награды. Многие вузы боятся запускать программы лояльности из‑за отсутствия больших бюджетов на закупку призов или скидки.
Ценность не всегда измеряется деньгами. Как показал опыт Финуниверситета, эксклюзивный цифровой контент может работать не хуже реальных вещей. Разработка кастомного циферблата для смарт‑часов с логотипом университета не требует затрат на логистику и производство, но дает колоссальный эффект: студент носит бренд вуза на руке, проверяя время до 100 раз в день. Для вуза это бесплатный мобильный амбассадор, а для студента — способ подчеркнуть свою идентичность.
Создавайте пролонгированное взаимодействие, а не разовые акции. Главная проблема многих вузовских ивентов — после их окончания связь с участником обрывается.
Человек, однажды попавший в вашу экосистему (например, зарегистрировавшийся в приложении на Дне открытых дверей ради фигурки), должен оставаться в ней. Продумывайте «бесшовный» путь клиента. Абитуриент, ставший студентом, должен продолжить копить баллы уже за учебу и волонтерство. Выпустившись, он использует накопленный статус для получения скидок на дополнительное образование (ДПО/MBA) или для нетворкинга. Интеграция бизнеса и вуза должна окружать человека заботой на каждом этапе его жизни, превращая разовый контакт в многолетнюю лояльность (Lifetime Value).
Итог: программа лояльности — это не про «купить дешевле». Это про эмоцию «я часть чего‑то большего». В мире, где за студента борются сотни онлайн‑курсов и конкурентов, именно эта эмоциональная связь становится решающим фактором выбора.
